京東可以“叫車”了，但不是第二個(gè)滴滴

4S店的“賣車”服務(wù)見多了，常年深耕線上的京東切入這塊市場(chǎng)，真的會(huì)有消費(fèi)者愿意買單嗎。

來源丨螺旋實(shí)驗(yàn)室（ID：spiral_lab）

作者丨無 情

編輯丨堅(jiān) 果

圖片丨AI生成

近日，多家媒體報(bào)道稱，京東即將上線一項(xiàng)名為“Open出發(fā)”的新業(yè)務(wù)。

其頁面設(shè)計(jì)與主流的打車應(yīng)用非常類似，用戶輸入地址后，可點(diǎn)擊“一鍵出發(fā)”，但所有服務(wù)入口均顯示“暫未開放”。

外界猜測(cè)，這一次京東要做的應(yīng)該是出行平臺(tái)。只是，去年京東發(fā)力外賣市場(chǎng)時(shí)，劉強(qiáng)東還曾信誓旦旦表示“不會(huì)做網(wǎng)約車”，這才幾個(gè)月，難道就要打臉了？

幾天之后，謎底揭曉。4月13日，京東汽車宣布與深藍(lán)汽車達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推出“國民好車2.0”深藍(lán)L06增程版，京東將提供新車的獨(dú)家銷售以及數(shù)字化購車服務(wù)，而“Open出發(fā)”則是雙方聯(lián)合推出的一項(xiàng)上門深度試駕服務(wù)。

按此邏輯，京東不是要做出行平臺(tái)，而是要幫品牌更好地賣車。不過，相較于京東進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)這個(gè)不算新穎的“故事”，其推出深度試駕服務(wù)反而更讓市場(chǎng)感到好奇。

畢竟，4S店的“賣車”服務(wù)見多了，常年深耕線上的京東切入這塊市場(chǎng)，真的會(huì)有消費(fèi)者愿意買單嗎。

京東不做網(wǎng)約車

坦白說，京東這次被誤讀，并不難理解。

京東曾在去年對(duì)外賣市場(chǎng)發(fā)起過一輪奇襲，過去一年，其也在不斷加碼本地生活市場(chǎng)，推出家政、找房、酒旅、到店等服務(wù)，外界自然順理成章地認(rèn)為，劉強(qiáng)東還是想要再下一城。

況且，京東這也不算是突發(fā)奇想，它早就在出行領(lǐng)域有過探索。

2018年，京東就已經(jīng)盯上了汽車生意，并推出了深耕汽車后市場(chǎng)服務(wù)的線下服務(wù)連鎖品牌 “京車會(huì)”；同年，京東旗下的江蘇京東信息技術(shù)有限公司完成工商變更，經(jīng)營范圍新增“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車經(jīng)營”等相關(guān)業(yè)務(wù)，這一舉動(dòng)也被視作京東為布局網(wǎng)約車市場(chǎng)鋪路。

不過，京東卻遲遲都沒有出手。在外界看來，網(wǎng)約車市場(chǎng)大戰(zhàn)已在2015年塵埃落定，滴滴穩(wěn)占龍頭位置，京東遲來一步，已錯(cuò)過了最佳的時(shí)機(jī)。

2022年，京東試探性地在APP中設(shè)置了“國內(nèi)打車服務(wù)”的功能入口，用戶主動(dòng)搜索“打車”，就會(huì)進(jìn)入“易企出行”小程序，提供實(shí)時(shí)叫車、預(yù)約用車、接送機(jī)等服務(wù)。

但這一功能并沒有被大范圍推廣，京東也明確表示，只是接入了一家第三方的打車服務(wù)。顯然，這也不過是京東在出行市場(chǎng)一次淺淺的試探。

再次提及網(wǎng)約車，則是在2025年6月的一場(chǎng)內(nèi)部分享會(huì)上。

彼時(shí)，京東在外賣市場(chǎng)高舉高打，劉強(qiáng)東表示，京東做外賣的邏輯是為了供應(yīng)鏈，之后不僅會(huì)做外賣，還會(huì)做酒店、醫(yī)美等供應(yīng)鏈，但他也明確表示，京東不會(huì)做網(wǎng)約車。

京東在零售、家居、家電等領(lǐng)域積累了豐富的供應(yīng)鏈資源，并已構(gòu)建出一套管理和調(diào)度供應(yīng)鏈的體系，可以將復(fù)雜的資源變成標(biāo)準(zhǔn)化的交付流程，做供應(yīng)鏈確實(shí)是其更擅長的事情。

京東殺入本地生活領(lǐng)域，核心正是用“供應(yīng)鏈思維”重塑服務(wù)體驗(yàn)，將線下市場(chǎng)中零散的、非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和能力重新整合，形成全國交付網(wǎng)絡(luò)。

但這在出行市場(chǎng)卻不太好使，或者可以說是“使不上勁”。

網(wǎng)約車服務(wù)做的是“信息撮合”生意，將乘客與司機(jī)的實(shí)時(shí)需求進(jìn)行匹配，雖然技術(shù)難度不高，但卻需要一個(gè)高頻使用的流量入口，這是京東有所欠缺的。

而京東的“優(yōu)化鏈路”優(yōu)勢(shì)——如何將一條供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都摳出效率來，在網(wǎng)約車生意中卻很難發(fā)揮出來。

相較之下，阿里、美團(tuán)等大廠則比京東更需要出行領(lǐng)域的流量。

前段時(shí)間，阿里旗下的AI應(yīng)用千問上線了“AI打車”新功能，但這一功能與其說是為高德帶來更多流量，倒不如說是通過AI賦能阿里的本地生活生態(tài)，將淘寶閃購、支付寶、飛豬等業(yè)務(wù)串聯(lián)起來，讓出行成為一個(gè)更大的生意入口。

當(dāng)然，京東也需要流量，其殺入外賣市場(chǎng)，并陸續(xù)上線到店、團(tuán)購等業(yè)務(wù)，也是為了進(jìn)一步擴(kuò)大本地生活的飛輪效應(yīng)。

但目前來看，京東并沒有大幅向本地生活傾斜資源，顯然也考慮到投入產(chǎn)出比，以及什么才是京東未來的核心戰(zhàn)略。

劉強(qiáng)東曾表示，“盡管有些公司四處征戰(zhàn)，但最終都會(huì)回到自己擅長的領(lǐng)域做事。” 而供應(yīng)鏈，才是京東最擅長的事。

盯上萬億汽車生態(tài)

京東在汽車領(lǐng)域的布局，也是一個(gè)很好的例子。

去年10月，京東聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代推出了一款“國民好車”。京東負(fù)責(zé)提供涵蓋市場(chǎng)需求洞察、產(chǎn)品定義、線上渠道、線下成交和車后服務(wù)等的一整套產(chǎn)品賦能體系，但不直接參與制造環(huán)節(jié)。

今年，京東跟深藍(lán)汽車合作的“國民好車”則從1.0邁入2.0階段，雙方合作推出深藍(lán)L06增程版，定位為“年輕人第一輛智能轎跑”，對(duì)標(biāo)10-15萬元的主流新能源汽車市場(chǎng)，主打無續(xù)航焦慮、智能駕駛與操控體驗(yàn)，更契合年輕人追求個(gè)性、展示自我的需求。

但真正讓人意外的，不是汽車本身，而是這輛車誕生的方式。

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人表示，“國民好車從1.0到2.0，是因?yàn)橛脩舨粩嗵岢鲆螅Ｍ覀兡茏龈袃r(jià)值感、更貼合全場(chǎng)景出行需求的產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)做了大量的用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)增程出行是10萬-15萬級(jí)市場(chǎng)用戶未被滿足的核心痛點(diǎn)，這才有了跟深藍(lán)合作的契機(jī)。”

因此，“國民好車”2.0并非京東或深藍(lán)汽車的單方面決策，而是它們對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的回應(yīng)，將產(chǎn)品定義的部分權(quán)力，從工程師手中交還給了消費(fèi)者。

消費(fèi)者需求什么，京東就造什么。而這背后，正是京東最擅長的供應(yīng)鏈整合。

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人指出，京東最核心的能力是采銷，在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，通過供應(yīng)鏈資源的調(diào)度，為用戶提供性能與體驗(yàn)俱佳的產(chǎn)品。

但京東瞄準(zhǔn)的并不只有產(chǎn)品。被外界誤以為是網(wǎng)約車平臺(tái)的“Open出發(fā)”業(yè)務(wù)，是京東正在內(nèi)測(cè)的試駕平臺(tái)，用戶可以自主選擇試駕地點(diǎn)與時(shí)間，最長享受120分鐘的試駕服務(wù)。

京東認(rèn)為，當(dāng)下新能源汽車的功能越來越豐富，用戶很難在十幾分鐘的試駕體驗(yàn)中吃透車輛的核心功能，京東希望針對(duì)通勤場(chǎng)景定制試駕路線，讓用戶進(jìn)行更深度的試駕體驗(yàn)。

可以看出，京東入局汽車領(lǐng)域，不僅僅旨在“造車”或“賣車”，而是以供應(yīng)鏈為核心布局汽車全生命周期，構(gòu)建起“買、配、養(yǎng)、用、換”的一站式汽車消費(fèi)生態(tài)。

目前，京東已搭建專門的用車服務(wù)團(tuán)隊(duì)，覆蓋加油、充電、停車、試駕等場(chǎng)景，再加上京東養(yǎng)車全國超4000多家門店和約4萬家合作門店，一個(gè)從買車到養(yǎng)車、從保險(xiǎn)到充電的全生命周期服務(wù)體系已經(jīng)初具雛形。

賣車生意會(huì)成為新的消費(fèi)入口，用戶買了車之后，他們的養(yǎng)車、保險(xiǎn)、充電、換車等需求都可以在京東生態(tài)中來完成，這些才是真正的長尾價(jià)值，能夠幫助京東進(jìn)一步拓展消費(fèi)生態(tài)。

羅蘭貝格預(yù)測(cè)，2025年中國汽車后市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.9萬億元，到2030年將增長至2.2萬億元。到2027年，獨(dú)立的售后服務(wù)市場(chǎng)在汽車后市場(chǎng)的占比將達(dá)到58%。

用賣家電的方式賣汽車

不過，發(fā)力汽車生意的遠(yuǎn)不止京東，阿里、美團(tuán)等大廠也紛紛將目光投向了這一賽道。

今年1月，美團(tuán)宣布與上海喜車未來智能科技有限公司合作，聯(lián)手打造的“買車用車+本地生活”一站式服務(wù)平臺(tái)，已有上百家上汽經(jīng)銷商門店入駐美團(tuán)。

天貓汽車則開設(shè)了天貓官方旗艦店，并在去年賣出了首臺(tái)整車“奔騰小馬”；近日，天貓汽車宣布聯(lián)合長安啟源聯(lián)合推出第一款“天貓甄選好車”，跟京東“國民好車”的合作模式類似。

同行虎視眈眈，京東汽車除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，還有什么“好牌”？

這就要提到京東內(nèi)部的“大家電方法論”。

京東集團(tuán)副總裁、京東汽車總裁繆欽曾在公開講話中提到，隨著新能源汽車電動(dòng)化和智能化程度不斷加深，未來新能源汽車會(huì)從“電動(dòng)汽車”演變?yōu)椤俺箅娖鳌薄?/p>

“賣家電”是京東最擅長的事情，而這套方法論也同樣適用于“賣汽車”，這也解釋了京東在汽車領(lǐng)域的布局和動(dòng)作。

第一是用價(jià)格抓住消費(fèi)者的“眼球”。劉強(qiáng)東提到，“京東在2009年進(jìn)入大家電市場(chǎng)時(shí)，很多人覺得京東干不成，因?yàn)轶w量太小，但我覺得自己能成，因?yàn)槲覀冊(cè)敢庾尷?/p>

他表示，當(dāng)時(shí)國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電零售商的毛利率高達(dá)20%以上，但京東在線上賣家電的成本比它們低15%，有足夠空間讓利消費(fèi)者。

以首輛京東“國民好車”埃安UT super為例，整車購買價(jià)格為8.99 萬元，電池租用價(jià)格為4.99 萬元，定價(jià)確實(shí)非常親民。

第二是更符合消費(fèi)者需求的“定制產(chǎn)品”。近年，京東啟動(dòng)了家電家居“大單采買專供品”戰(zhàn)略，推動(dòng)C2M（反向定制）生產(chǎn)。去年“雙11”，京東定制新品成交額已是2024年的5倍。

去年，京東上線了“國民好車”的定制活動(dòng)，共收到超30萬份調(diào)查問卷，用戶不僅可以自行選擇基本配置，還可以提出個(gè)性化的需求，比如車載麻將桌、寵物專用空調(diào)等。京東產(chǎn)品經(jīng)理表示，雖然這些意見不能全部實(shí)現(xiàn)，但也幫助優(yōu)化了汽車后排空間和空氣凈化系統(tǒng)。

第三是打通線上決策、線下交付和售后一體的閉環(huán)，讓消費(fèi)者買車也能像買家電那樣方便。

目前來看，這個(gè)邏輯已經(jīng)基本跑通了。京東汽車方面透露，在購買埃安UT Super的用戶中，90%全程線上決策并完成交易；40%的用戶是京東養(yǎng)車的老用戶。

這說明，當(dāng)品牌信任度足夠高、服務(wù)鏈條足夠完善的時(shí)候，即便是看上去很“重”的交易，也可以往線上遷移，一代消費(fèi)者有一代消費(fèi)者的購物方式。

劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部信中表示，“京東走到今天，背后是成本、效率和體驗(yàn)支撐著我們。”

如今，這一套已經(jīng)在零售領(lǐng)域跑通的方法論，則被京東從一個(gè)品類“復(fù)制”到另一個(gè)品類，從一個(gè)場(chǎng)景“平移”到另一個(gè)場(chǎng)景。汽車，只是這個(gè)邏輯的其中一個(gè)落點(diǎn)。

從這個(gè)角度來看，京東不是在跨界，只是在復(fù)制更多成功的“自己”，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，競爭難度升級(jí)，大廠自然也要打更擅長的“仗”。

來源：螺旋實(shí)驗(yàn)室（ID：spiral_lab）

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