大面積閉店！深圳“奶茶一姐”為何輸給了河南草根兄弟？

先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：

中國(guó)最像星巴克的飲品品牌是哪一家？

瑞幸嗎？不是的，瑞幸無(wú)論價(jià)格還是環(huán)境都達(dá)不到星巴克的檔次。

M Stand嗎？也不是，雖然M Stand的環(huán)境、價(jià)格不輸星巴克，但規(guī)模太小，不成氣候。

我國(guó)最像星巴克的飲品品牌，其實(shí)是奈雪的茶。

這家誕生于深圳的新茶飲品牌，其創(chuàng)始人彭心，從一開(kāi)始就處處對(duì)標(biāo)星巴克，產(chǎn)品的品質(zhì)、定價(jià)，第三空間的裝修，以及對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，都學(xué)得有模有樣。開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店時(shí)，為了調(diào)出與星巴克類(lèi)似的燈光效果，她甚至換了三次全店的照明系統(tǒng)，直到“感覺(jué)對(duì)了”才罷手。

在奶茶口味上，彭心也做足了功夫。2015年的奶茶市場(chǎng)“小而亂”，街邊店盛行用預(yù)制好的粉末沖泡，送到顧客手中的味道與香飄飄差不多。彭心則高舉高打，專(zhuān)注水果茶的開(kāi)發(fā)，承諾每一杯茶中都有純牛奶與鮮水果，一下子俘獲了追求健康美味的都市白領(lǐng)。

憑借極致的用戶(hù)體驗(yàn)，奈雪深圳門(mén)店的生意從每日一兩百元暴增至28萬(wàn)元，許多消費(fèi)者為了一杯售價(jià)高達(dá)30多元的“霸氣草莓”，寧愿在露天排隊(duì)6小時(shí)。

2021年，創(chuàng)立僅六年的奈雪奇跡般敲開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)，成為第一家上市的新茶飲品牌，市值一度高達(dá)350億。

彭心曾離實(shí)現(xiàn)“中國(guó)星巴克”之夢(mèng)如此之近。

然而，5年后的今天，奈雪正面臨一場(chǎng)“系統(tǒng)性崩壞”——股價(jià)長(zhǎng)期低于1港元，市值蒸發(fā)95%，單價(jià)從43元縮水至20元以?xún)?nèi)，單店?duì)I業(yè)額徘徊在七八千元。自2021年上市以來(lái)，奈雪僅在2023年實(shí)現(xiàn)過(guò)小額盈利，其余年份累計(jì)虧損達(dá)17億。

閉店潮隨之而來(lái)，僅2025年，奈雪就被迫關(guān)閉了152家門(mén)店，占總數(shù)的近10%。當(dāng)蜜雪門(mén)店數(shù)逼近60000家之際，奈雪的門(mén)店數(shù)尷尬地定格在了1600家左右，已掉出了茶飲品牌的第一梯隊(duì)。

從深圳的“茶飲一姐”到輸給河南的草根兄弟，彭心究竟做錯(cuò)了什么？

相比于霸王茶姬張俊杰的坎坷經(jīng)歷、蜜雪冰城張氏兄弟的草根出身，彭心的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷猶如“爽文”的大女主，貴人從天而降，門(mén)店開(kāi)一家火一家，被資本推著上市。

1987年，彭心出生于湖北荊州一戶(hù)體面的家庭，母親是醫(yī)生，父親是工程師，雖不是大富大貴，但也衣食無(wú)憂(yōu)。2010年，彭心大學(xué)畢業(yè)后，在深圳的一家廣告公司做品牌策劃工作，據(jù)說(shuō)，個(gè)人能力不錯(cuò)，僅用兩年時(shí)間，便從實(shí)習(xí)生做到了部門(mén)總監(jiān)的位置。

但不知道為什么，剛升職沒(méi)多久，彭心就辭職創(chuàng)業(yè)了。一個(gè)25歲的女生能做什么呢？無(wú)非是被今人稱(chēng)作“中年破產(chǎn)四件套”的奶茶、咖啡、烘焙、漢堡。

彭心一個(gè)人在出租屋內(nèi)寫(xiě)出了一份奶茶烘焙品牌的策劃書(shū)，然后拿給朋友看，讓對(duì)方提提意見(jiàn)，朋友的評(píng)價(jià)就兩字：“幼稚”，便向她推薦了一位餐飲“老炮”趙林，說(shuō)這人能幫到你。

趙林比彭心大8歲，曾在漢堡王等知名餐飲連鎖品牌從事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，擁有豐富的門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)。

彭心對(duì)著趙林又講了一次自己的策劃，趙林不看策劃書(shū)，卻直勾勾地看著彭心問(wèn)了句：“你有男朋友嗎？你看我怎么樣？”

五個(gè)月后，兩人閃婚了。隨后第一家奈雪的茶在深圳卓越世紀(jì)開(kāi)業(yè)，一個(gè)月后日流水突破28萬(wàn)元，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅店。

出名要趁早。趙林拍板立刻再開(kāi)兩家新門(mén)店，為了借錢(qián)他把家里的房子抵押了出去，去銀行簽字那天，趙林打電話(huà)給岳父保證不會(huì)讓彭心“流落街頭”。

2018年的深圳創(chuàng)投界都在尋找有潛力成為“中國(guó)星巴克”的茶飲品牌，剛開(kāi)始以為是瑞幸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是奈雪，無(wú)論是品牌調(diào)性、門(mén)店環(huán)境、客單價(jià)及客群構(gòu)成，奈雪都符合投資人對(duì)“中國(guó)星巴克”的定義。

有一位投資人在考察了蜜雪冰城和奈雪的茶后，興奮地表示：“賣(mài)4元一杯的檸檬水不叫本事，能讓消費(fèi)者為40元一杯的奶茶買(mǎi)單，才叫本事。”

2018年—2020年，奈雪的茶客單價(jià)高達(dá)43元，排名行業(yè)第一。

2021年，在資本的簇?fù)硐拢窝┑顷懜酃桑硇姆驄D身價(jià)一度突破200億港元，媒體問(wèn)他們：敲鐘的感覺(jué)如何？

趙林答：“嘿～明天還不是要上班嗎？”

34歲的彭心不僅實(shí)現(xiàn)了每個(gè)女孩的“奶茶夢(mèng)”，還收獲了一家上市公司及一個(gè)完美的家庭，妥妥的人生贏家，爽文女主。

然而，彭心的好運(yùn)似乎到此結(jié)束了。

首先是市場(chǎng)環(huán)境變了。2020年之前，大環(huán)境還不錯(cuò)，新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，每年增量超百億，復(fù)合增長(zhǎng)率近90%，消費(fèi)者也愿意花錢(qián)，奈雪的高端奶茶自然有人買(mǎi)單。

2021年后則不同，增長(zhǎng)紅利消耗殆盡，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入“殘量時(shí)代”，每個(gè)奶茶品牌都在相對(duì)固定的市場(chǎng)份額中內(nèi)卷，尋求增量，加之消費(fèi)者花錢(qián)意愿降低，奈雪的高定價(jià)漸漸就不吃香了。

有媒體問(wèn)彭心如何看待外界的評(píng)價(jià)？

彭心反問(wèn)：“如果只聽(tīng)外界的聲音，還怎么做事？”

她可以不聽(tīng)外界的聲音，但不能不聽(tīng)資本的聲音，隨著2021年、2022年的兩次虧損，資本對(duì)“中國(guó)星巴克”的敘事失去了興趣，包括天使投資人“天圖投資”在內(nèi)的一些早期投資人陸續(xù)套現(xiàn)離場(chǎng)。

這時(shí)，奈雪似乎有些急了，連續(xù)出了兩個(gè)“昏招”：

1. 自降身價(jià)，與中低端奶茶品牌搶市場(chǎng)。

2. 在加盟政策上左右搖擺，導(dǎo)致錯(cuò)失重要市場(chǎng)機(jī)遇。

面對(duì)蜜雪、霸王、茶百道等后起之秀的挑戰(zhàn)，奈雪為了提升銷(xiāo)量，居然自降身價(jià)，主動(dòng)調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)行“貼身肉搏”。要知道，奈雪的定位可是“中國(guó)星巴克”呀！你聽(tīng)過(guò)星巴克與瑞幸、庫(kù)迪打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

奈雪就不該參加價(jià)格戰(zhàn)，以保持品牌調(diào)性，但2021年—2024年，奈雪價(jià)格降幅達(dá)10.7元，已從高端跌到了中端。

更致命的或許是去年的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，奈雪不但參加了，還非常積極，雖短期內(nèi)提升了門(mén)店銷(xiāo)量，收窄了虧損，但代價(jià)是顯而易見(jiàn)的：2025年，奈雪支付給外賣(mài)平臺(tái)的配送服務(wù)費(fèi)高達(dá)4.62億元，壓縮了利潤(rùn)。

同時(shí)，到店訂單數(shù)也在下滑。這意味著，奈雪早年重金打造的“第三空間”，已經(jīng)失效了，高昂的租金和人力成本非但沒(méi)有帶來(lái)更多的到店客流，反而成了沉重的負(fù)擔(dān)。

如果說(shuō)，自降身價(jià)是受大環(huán)境影響，不得不做的改變，那在加盟政策上左右搖擺，就是奈雪自己“犯渾”了。

大約2022年，茶飲行業(yè)興起了一股“末日論”，大概意思是，各大品牌都必須抓住最后的紅利期，跑馬圈地，盡可能將規(guī)模做大，以便迎接即將到來(lái)的存量時(shí)代。

這一時(shí)期，蜜雪門(mén)店數(shù)從兩萬(wàn)家翻到6萬(wàn)家；古茗從6000家翻到1.3萬(wàn)家；喜茶從800家翻到4000家；霸王茶姬從1000家翻到7000家，然而奈雪僅從1000家增長(zhǎng)至1600多家，與其他品牌相比幾乎沒(méi)漲。

原因是，奈雪糾結(jié)于是否開(kāi)放加盟？不開(kāi)，自身資金有限，無(wú)法快速擴(kuò)張；開(kāi)，害怕傷害品牌調(diào)性，加盟店無(wú)法控制水果茶的新鮮。

2023年7月，其他奶茶品牌都在瘋狂鋪店時(shí)，奈雪才扭捏地開(kāi)放加盟，而且定的條件非常高，建店成本至少100萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其他品牌50萬(wàn)的均價(jià)。

2024年，蜜雪冰城、霸王茶姬靠加盟賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)之際，奈雪收獲了一份最慘財(cái)報(bào)，虧損額高達(dá)9億。迫于形勢(shì)，2025年奈雪將加盟費(fèi)降到了58萬(wàn)，但一切為時(shí)已晚，“跑馬圈地”的時(shí)代結(jié)束了，茶飲行業(yè)正式進(jìn)入了巨頭林立，存量廝殺的新時(shí)代。

回顧奈雪的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，上市前，奈雪的發(fā)展一帆風(fēng)順，上市后，在資本的壓力下，操作開(kāi)始變形，在堅(jiān)持高端、直營(yíng)與中低端、加盟間來(lái)回?fù)u擺。最后，錯(cuò)失了最重要的一次發(fā)展機(jī)遇，掉出了茶飲品牌第一梯隊(duì)。

未來(lái)，奈雪想打翻身仗，第一步恐怕是彭心自己要想清楚奈雪的定位，做星巴克就星巴克，做中低端就中低端，堅(jiān)持走自己的路，哪怕結(jié)果不好，也不會(huì)后悔。否則，左右搖擺，只會(huì)讓消費(fèi)者、投資人都失去對(duì)奈雪興趣。

參考資料

《奈雪遇到暴雪》中國(guó)企業(yè)家雜志

《關(guān)店152家，市值蒸發(fā)超95%：風(fēng)光不再的“新茶飲第一股”，還能翻身嗎？》深氪新消費(fèi)

《奈雪的茶創(chuàng)始人彭心：一身膽氣 無(wú)所畏懼》時(shí)尚芭莎