你可能不知道，拼豆“游戲”市場(chǎng)快10億了

在風(fēng)口起飛

休閑賽道，好像又出現(xiàn)新的種子選手了。

Sensor Tower前不久發(fā)布的“2026年3月成功出海的中國(guó)手游榜單”中，冒出了一個(gè)相當(dāng)陌生的名字。它就是《Jewel Coloring》，出品廠商為在香港注冊(cè)的Tata Game，聽(tīng)起來(lái)并不是我們耳熟能詳?shù)娜魏我患页龊４髲S。

但就是這樣一家廠商做出的休閑“鉆石拼豆”填色游戲《Jewel Coloring》，躋身3月出海手游下載榜第25名，下載量超過(guò)410萬(wàn)。

具體到出海地區(qū)上，產(chǎn)品在美國(guó)與日本市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，3月分別位列當(dāng)?shù)赜螒蛳螺d榜第11名與第4名。那么，《Jewel Coloring》到底憑什么在休閑賽道殺出重圍？

在手機(jī)上玩拼豆

其實(shí)《Jewel Coloring》的玩法并不算“新”，說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單。

游戲的每一關(guān)都是一幅像素風(fēng)鉆石畫(huà)，只是所有棋子都被打亂了，待在并非相同顏色的位置上。玩家需要做的就是通過(guò)點(diǎn)擊移動(dòng)把所有棋子復(fù)位，可以利用下方有限的臨時(shí)存放欄，也可以利用道具，沒(méi)有固定解法和步驟，反正最后只要復(fù)位就算挑戰(zhàn)成功。

游戲的第一關(guān)非常友好，整張畫(huà)布只有兩種顏色，但到了第二關(guān)、第三關(guān)，游戲的難度可以說(shuō)是直線(xiàn)飆升，圖案復(fù)雜度、棋子數(shù)量、棋子的顏色相近度都令人眼花繚亂。

不過(guò)，從下載量來(lái)看，大部分玩家并沒(méi)有因此罵一句“垃圾小游戲”憤而卸載，反而是被它激起了挑戰(zhàn)欲望，一發(fā)不可收拾。這大概是因?yàn)椤禞ewel Coloring》并沒(méi)有打算在難度上為難任何人，每一關(guān)都沒(méi)有時(shí)間限制，玩家大可以慢悠悠闖關(guān)。

說(shuō)到這里，可能會(huì)有玩家覺(jué)得《Jewel Coloring》的玩法有些眼熟：這不就是時(shí)下正火的拼豆嘛，只是做成電子版了而已。當(dāng)然，可能也有人覺(jué)得，它其實(shí)更像再早一點(diǎn)的鉆石畫(huà)、十字繡之類(lèi)的游戲。反正這三種手工的共同點(diǎn)都是讓豆子/鉆石/線(xiàn)落在圖紙合適的位置上。

《Jewel Coloring》的玩法設(shè)計(jì)當(dāng)然不錯(cuò)，但真正讓它踩上風(fēng)口的，是拼豆這個(gè)題材本身的全民級(jí)熱度。線(xiàn)下拼豆在國(guó)內(nèi)已經(jīng)從去年火到今年了，它不僅以同比增長(zhǎng)500%的搜索量成為了淘寶2025年度十大商品之一，還催生出許多線(xiàn)下實(shí)體拼豆店鋪。更有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年拼豆市場(chǎng)規(guī)模有望接近10億元。

拼豆的熱潮也吹向了海外，成為跨境電商的熱點(diǎn)之一。雖然拼豆（Perler Beads）最早起源于上世紀(jì)70年代的瑞典，但很顯然2026年，拼豆這門(mén)生意從國(guó)內(nèi)反向輸送到海外了。在最紅火的時(shí)候，國(guó)內(nèi)售價(jià)39.9元的48色拼豆套裝，放到亞馬遜上能賣(mài)到27美元（約184人民幣），溢價(jià)4倍還多。

《Jewel Coloring》的聰明之處在于，它抓住了線(xiàn)下拼豆能提供的“確定性的快樂(lè)”，然后用數(shù)字化的方式把這份情緒價(jià)值裝進(jìn)了手機(jī)屏幕里。有人說(shuō)拼豆是一種低成本的解壓方式，那么《Jewel Coloring》，基本就是0成本的解壓方式。

玩家不需要購(gòu)買(mǎi)實(shí)體材料、不需要騰出場(chǎng)地、不需要擔(dān)心打翻模板、熨燙失敗導(dǎo)致前功盡棄，隨時(shí)隨地就能在指尖上體驗(yàn)“一顆一顆拼出成品”的滿(mǎn)足感。與此同時(shí)，游戲限定棋子存放數(shù)量的設(shè)計(jì)，也讓它多了一層解謎趣味。

當(dāng)然了，對(duì)于忠實(shí)拼豆愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，在屏幕上點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)和實(shí)際親手拼還是有不小體驗(yàn)差距的，但是對(duì)于那種只想要輕松解壓的人群來(lái)說(shuō)，《Jewel Coloring》這樣的游戲也不失為一樣好“平替”。

線(xiàn)下——線(xiàn)上的爆款“密碼”

細(xì)數(shù)下來(lái)，像《Jewel Coloring》這樣，把線(xiàn)下某個(gè)具體的、高人氣的娛樂(lè)玩法品類(lèi)做成電子游戲，然后同樣人氣爆棚的案例，并不在少數(shù)。

2024年9月，馬來(lái)西亞獨(dú)立開(kāi)發(fā)者OPNeon Games在Steam上架了一款叫《TCG Card Shop Simulator》的游戲。玩法聽(tīng)起來(lái)樸實(shí)無(wú)華：玩家可以開(kāi)一家卡牌商店，進(jìn)貨、上架、定價(jià)、賣(mài)卡包。讓國(guó)內(nèi)不少游戲主播還有玩家上頭的，是其中的一個(gè)玩法環(huán)節(jié)——你可以自己拆開(kāi)那些卡包。

這款單人開(kāi)發(fā)的模擬經(jīng)營(yíng)游戲最終售出超過(guò)300萬(wàn)份，Steam上已有超4萬(wàn)條用戶(hù)評(píng)測(cè)，超96%好評(píng)。為什么一款畫(huà)風(fēng)“簡(jiǎn)陋”的商店模擬器能火成這樣？答案藏在標(biāo)題的“TCG”三個(gè)字母里。

國(guó)內(nèi)或許對(duì)它不太熟悉，不過(guò)，TCG——集換式卡牌在全球范圍內(nèi)擁有龐大的粉絲群體，可夢(mèng)卡牌、萬(wàn)智牌、游戲王，每個(gè)IP背后都是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)玩家。《Pokémon TCG Pocket》上線(xiàn)一年就在全球范圍內(nèi)累積下載超過(guò)9,000 萬(wàn)次，營(yíng)收超12 億美金。這些數(shù)字足以證明卡牌收集市場(chǎng)的恐怖體量。

但在TCG相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么強(qiáng)勢(shì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，《TCG Card Shop Simulator》也有不小聲量，則是因?yàn)槠渲胁鹂ò耐娣ōh(huán)節(jié)。2024年正是國(guó)內(nèi)拆卡直播發(fā)展得如火如荼的時(shí)刻，國(guó)內(nèi)卡牌頭部公司卡游在2024年上半年的抖音銷(xiāo)售額達(dá)到2.78億，比2023年全年多了近2個(gè)億，排名僅次于泡泡瑪特。

而《TCG Card Shop Simulator》雖然本體是模擬經(jīng)營(yíng)游戲，但它把開(kāi)卡包時(shí)那種“不知道下一張會(huì)是什么”的刺激感，完整地保留了下來(lái)。事實(shí)上，在眾多游戲?qū)崨r中，游戲主播們也熱衷于在直播中展示自己開(kāi)出高價(jià)稀有卡的時(shí)刻。

這與拆卡直播不正是完美的鏡像嗎？線(xiàn)上的拆卡直播間里，無(wú)數(shù)觀眾蹲守主播代拆實(shí)體卡包；而在游戲端，《TCG Card Shop Simulator》讓玩家用相對(duì)低廉的成本，在虛擬世界里反復(fù)體驗(yàn)“開(kāi)卡包”的刺激。

再往前看，類(lèi)似的將線(xiàn)下爆火娛樂(lè)現(xiàn)象搬到游戲里的套路早就被驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次了。

海外曾風(fēng)行過(guò)的休閑解壓游戲，像是指尖陀螺模擬器、史萊姆模擬器（《Super Slime Simulator》等）、擠黑頭/痘痘等模擬面部清潔（《Pimple Popper》等）游戲、甚至是模擬按泡泡紙（《Pop It 3D ASMR - Fidget Toy》）的電子游戲，都可以粗略劃分進(jìn)這個(gè)賽道。

這些游戲的核心用戶(hù)，并不是傳統(tǒng)意義上的“游戲玩家”。他們可能從來(lái)不在Steam上買(mǎi)游戲，也不關(guān)心什么3A大作，但他們會(huì)為了拼拼豆或者戳史萊姆在手機(jī)上花掉半小時(shí)，也會(huì)為了體驗(yàn)一把開(kāi)卡包的刺激點(diǎn)進(jìn)一個(gè)廣告視頻。他們不在游戲里追求內(nèi)容、成長(zhǎng)、競(jìng)技或是社交，只希望得到最即時(shí)的、確定性的快樂(lè)。

這樣的玩家市場(chǎng)有多大呢？沒(méi)人說(shuō)得清，因?yàn)槟撤N程度上，這樣的游戲玩家可以約等于泛娛樂(lè)受眾。

商業(yè)化與困境

不過(guò)說(shuō)到這里，必須潑一盆冷水了：人氣再高，不賺錢(qián)也白搭。

如果光看下載量，包括《Jewel Coloring》在內(nèi)，上面提到的所有游戲都能交出漂亮的成績(jī)，像《Jewel Coloring》上線(xiàn)沒(méi)多久，就沖上了全球50多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的免費(fèi)游戲榜單TOP10。但是，下載量并不等于收入。

目前，《Jewel Coloring》完全依賴(lài)IAA變現(xiàn)，沒(méi)有內(nèi)購(gòu)入口，玩家通過(guò)觀看廣告或與廣告互動(dòng)來(lái)推進(jìn)下一關(guān)，游戲廠商通過(guò)在應(yīng)用內(nèi)展示廣告來(lái)獲得收入。

這套模式在休閑游戲里并不罕見(jiàn)，但放在《Jewel Coloring》身上，卻暴露了收入上的結(jié)構(gòu)性矛盾。拼豆玩法的核心是“慢”和“沉浸”——玩一關(guān)平均要花上五分鐘甚至更久，節(jié)奏比傳統(tǒng)的休閑游戲慢了不止一拍。廣告的展示頻次天然受限，這種克制自然能贏得用戶(hù)好感，但也限制了廣告收入的想象空間。

我們可以把視線(xiàn)轉(zhuǎn)向《Jewel Coloring》的競(jìng)品上，英國(guó)廠商Tripledot Studios旗下Belka Games的《Brilliant Sort》同樣采取了拼豆玩法，但是變現(xiàn)邏輯中加入了IAP打法，加入了用游戲貨幣購(gòu)買(mǎi)道具、體力、整理欄位的渠道。不過(guò)，根據(jù)三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，《Brilliant Sort》的日流水也還不到2萬(wàn)美元，應(yīng)用上線(xiàn)早期階段，市場(chǎng)付費(fèi)潛力還有待驗(yàn)證。

這又會(huì)導(dǎo)向一個(gè)更致命的問(wèn)題，史萊姆、拆卡、拼豆等休閑小游戲的共同特征是：乘著現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)熱點(diǎn)的風(fēng)口起飛。線(xiàn)下一波熱潮涌起，游戲開(kāi)發(fā)者順勢(shì)將玩法搬到游戲里，收割一波流量紅利，但這種流量來(lái)得也快，去得也快，而且很容易被模仿。

像史萊姆，曾經(jīng)可是紅極一時(shí)。當(dāng)時(shí)，小學(xué)門(mén)口的小賣(mài)鋪總擺著色彩繽紛的“泥”，專(zhuān)門(mén)做這門(mén)生意的商家在史萊姆的外觀、觸感、填充物和包裝等方面卷了又卷。

史萊姆模擬器這類(lèi)電子游戲就是此時(shí)順勢(shì)出現(xiàn)在市面上的，但在史萊姆還沒(méi)退熱的時(shí)候，市面上的《Super Slime Simulator》同類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)。而到了今天，大概已經(jīng)很少有人會(huì)打開(kāi)這種類(lèi)型的游戲了。

當(dāng)然，《Jewel Coloring》目前應(yīng)該還處在風(fēng)口的上升期，拼豆的線(xiàn)下熱度仍在高位運(yùn)行。那么風(fēng)口過(guò)去之后呢？一條已經(jīng)被驗(yàn)證的解法路徑是完善玩法。

就拿《TCG Card Shop Simulator》來(lái)舉例，它本質(zhì)是把“拆卡包”這個(gè)具備天然爽感的環(huán)節(jié)嵌進(jìn)模擬經(jīng)營(yíng)的框架里。拆卡包的爽感是入口，把一家店鋪從小做大的成就感和其中的策略樂(lè)趣則負(fù)責(zé)留住玩家。

對(duì)于拼豆游戲來(lái)說(shuō)，或許可以放大拼豆的展示屬性，又或者也將拼豆與模擬經(jīng)營(yíng)玩法結(jié)合，讓玩家經(jīng)營(yíng)自己的線(xiàn)上拼豆工坊？拼豆的熱度終會(huì)過(guò)去，但“分類(lèi)、歸位、填充”這套休閑解壓機(jī)制本身的樂(lè)趣不會(huì)消失。對(duì)于其他休閑玩法來(lái)說(shuō)也是如此。

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