達播落幕？直播可能不再需要「超級主播」

4月8日，淘寶直播十周年慶典，李佳琦站在臺上講自己的十年，哽咽著宣布今年將計劃在直播間缺席兩個季度。隨即，該話題沖上熱搜，引發大眾熱議。

今年，直播行業進入多事之秋。前幾日，優思益暴雷，幾乎“團滅”了半個網紅主播圈，從頂流到明星再到測評博主，排著隊道歉。這次頭部主播集體性的翻車，讓整個直播帶貨陷入了史無前例的信任危機，誰也沒想到，對于一個假的不能再假了的保健品，這些自詡背后有專業選品團隊的主播，竟無一人察覺。

此時，李佳琦是急流勇退還是想嘗試“去個人化”，我們不得而知，但他的短暫退出，無疑是達播式微的一個必然結果。再加上優思益事件的爆發，更多的消費者將對以超級主播為代表的達播祛魅，這也會進一步加速達播的下滑。

當然，更關鍵的是，大量的品牌正在縮減和放棄達播，這才是“致命一擊”。

達播落幕的時刻到了？

直播帶貨從崛起到繁榮，達播功不可沒，而不少品牌的走紅，也有賴于那些自帶巨大流量的頭部主播們。

尤其是在美妝護膚這個龐大的市場，過去幾年線上銷售額之所以激增，離不開頭部主播的帶貨。2024年“雙十一”，根據從蟬媽媽獲取的數據，如果把抖音美妝近一周（10月14日—10月20日）Top10品牌的GMV來源按“品牌自營號”“商家自營號”“達人號”和“商品卡”四個渠道進行分析，那么幾乎全部品牌都有七成以上的GMV來自于達人號。

比如排在抖音美妝榜單第一的巴黎歐萊雅在一周賣出去了3.74億元GMV，其中達播占比高達85%以上，可復美、嬌韻詩、資生堂與歐萊雅情況類似，達播占比都高于八成。在快手上，也是如此，WHOO后拿到的16.87億元GMV中，辛有志一個人就貢獻了14億元的銷售額。

但是，現在達播正在被品牌戰略性“放棄”。

還是以美妝為例，抖音今年一季度的“美妝帶貨達人榜TOP20”上，去年同期在榜的幾個知名主播韋雪、賈乃亮、張檬小五夫婦、彩虹夫婦、搭搭，今年均已不在TOP20。

頭部主播“消失”的背后，是美妝品牌從達播到自播的重心轉移。如丸美生物，去年業績交流會上，丸美生物便宣布了對于達播與自播的調整，自然堂、珀萊雅以及一度依賴超頭主播沖量的外資品牌，也都紛紛選擇縮減達播、加碼自播。

根據第三方平臺數據，2026年一季度美妝TOP20品牌中，85%的品牌達人推廣占比呈下降態勢。其中，珀萊雅的達人推廣下降到25.16%，品牌自營也就是自播上升到57.26%，丸美的達人推廣下降到36.36%，自播上升到53.27%。另外，韓束、造物者等品牌的達人推廣占比，更是直接低到個位數。

改變的不只是美妝品牌。今年3月，社交平臺上有傳聞稱，藍月亮已經解散了其在抖音等平臺的達播團隊。過去兩年，藍月亮一直是“達播”玩法的最壕玩家之一，它幾乎牽手了抖音所有的頭部主播，單場銷售額破億更是見怪不怪。

傳聞是否為真，我們無法確定，可藍月亮今年明顯調整了渠道策略。就在3月底，其與京東超市簽訂戰略合作協議，目標是三年內實現藍月亮在京東銷售額達50億元。這一轉投綜合電商平臺的舉動，直接透露出品牌減少對達播過度依賴的意圖，同時也是對過去加碼頭部主播、豪賭流量的糾錯。

其實，去年年初，抖音集團副總裁李亮就曾表示，對抖音電商而言，店播才是主流，平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。過去，頭部主播的風光，讓達播看似撐起了直播帶貨，而今年，我們可以直觀地看出達播正在失勢。

一場品牌與平臺的“合謀”

為什么越來越多的品牌選擇縮減或放棄達播推廣？簡單點來說，因為品牌無利可圖了。

“2024年，達人直播的傭金比例可能40個點就夠了，2025年基本上要到60個點”，一位美妝品牌的創始人稱。很多美妝品牌過去都是主要靠達人去賣貨，可如今營銷投入越來越大，邊際回報卻在縮水，還在不斷提升的傭金比例無疑進一步擠壓了品牌的利潤空間，讓它們陷入增收不增利的困境。

其他品類也是如此。比如保健品，透過優思益暴雷，外界掀開了保健品暴利的冰山一角，其中達人帶貨保健品明顯比其他類目的產品傭金更高。一位電商從業人士稱，保健品牌找達人帶貨的話，如果不自己買流量，全靠主播自帶流量賣貨，那么主播會拿到40%—50%的傭金。

過高的傭金比例、居高不下的退貨率以及頭部主播經常性翻車給品牌帶來的風險增大，都讓品牌對押注達播越來越慎重。

但這或許只是表面。達播的衰退和落幕，更本質上是品牌和平臺的共同選擇。當超級主播的誕生和成長，極大地削弱了品牌和平臺的話語權，讓利益的“天平”出現傾斜，品牌和平臺都想要重新改寫規則。而另一方面，隨著平臺尤其是抖音快手這種內容平臺，對直播電商業務的目標從刺激沖動消費轉移到形成用戶消費習慣，同時，成功起量的品牌也亟須沉淀用戶、傳播品牌故事，這時候達播的戰略價值就大大減弱了。

實際上從數據來看，達播帶來的銷量增長已經放緩。以珀萊雅為例，2021年—2024年上半年，珀萊雅營收增幅始終維持在36%—38%的高位區間，2025年增速直接回落至7.21%。而且2024年，珀萊雅收入增速還比銷售費用增速低了8個百分點。

靠達人賣貨，其實就是簡單粗暴的流量打法。一些品牌及產品連清晰的定位都沒有，就先貼牌生產，斥巨資尋找頭部主播合作，靠達播引導消費，打開市場，可一旦縮減營銷投入，產品銷量便急劇下滑。即使是已經成熟的品牌，也是如此，被迫“架”在了持續的高成本投入中，不得不接受達播對利潤的切割。

這種困境說明驅動消費者購買的動力并非來自產品或品牌本身，而更多的是達人的影響力。所以，一個品牌如果要真正占領用戶心智、重塑品牌形象，首先就要摒棄依賴達播實現銷量增長的路徑。

而這與平臺的想法不謀而合。抖音快手希望消費者形成在平臺日常購物的習慣，而不再是被達人影響的沖動下單。

國貨想真正彎道超車，不能只靠達播

以直播帶貨為代表的內容電商的崛起，對眾多國產品牌而言無疑是一個不能錯過的機遇，不少本來被遺忘的國貨，正是靠著直播帶貨重新翻紅，獲得流量。

在美妝品類，直播電商甚至直接助力國產品牌實現對美妝大牌的彎道超車。

根據2026年3月抖音美妝TOP20榜單，國貨主導的格局愈發明確，不僅上榜數量遠超外資品牌，且前4強均是國貨品牌，這也是近3年的3月抖音美妝榜中首次出現的格局。另外根據青眼梳理的2026年一季度（1—3月）榜單，上榜的國貨品牌數量為13個，占比高達65%，這些品牌過去5年都在抖音迎來了快速增長。

貨架電商時代，美妝市場可以說幾乎是外資品牌的天下，而到了直播電商時代，正是憑借直播帶貨尤其是幾個超級主播的力量，國產美妝迎來了轉機。不過，我們也應該看到，這種“彎道超車”更多的是規模差距上的縮小，而非品牌影響力的超越。

簡單來說，國產美妝品牌能稱得上是大牌的，幾乎還是為零。因為迄今為止，還沒有一家中國美妝企業已經實現真正意義上的全球化。

根據中國香料香精化妝品工業協會發布的《2025化妝品品牌TOP50》調研結果顯示，盡管國貨在數量上占據優勢，但品牌溢價能力仍與國際巨頭存在明顯差距。從數據上看，在TOP50品牌中，歐萊雅集團占了9個，寶潔占4個，雅詩蘭黛占3個，資生堂占3個，環亞占2個，LV占2個。

其他品類也有類似的情況。比如母嬰市場，這幾年國產品牌也是成功搶占外資品牌的市場，獲得了越來越多的消費者認可，可在中高端市場上，目前的主導者還是那些外資品牌。

以直播帶貨為代表的新渠道，給國產品牌提供了一條快速起量、做大規模的新路徑，但恰恰也是直播帶貨，一定程度上限制了國產品牌做強的機會。因為品牌為了維持銷量，不得不保持較高的營銷成本，這擠壓了它們在產品研發上的資源投入，而且當頭部主播吃掉的利潤越來越多，品牌其實也根本沒有足夠的資金去深耕產品、積極自研。

像已經收入過百億的珀萊雅，其研發投入與營銷費用完全不能相提并論。截至2024年年底，珀萊雅銷售人員2195名，而研發人員389名。2024年，珀萊雅研發費用2.1億元，大約是其銷售費用的4%，占當年營收的1.9%。

重營銷而輕研發，是很多國產品牌的一個通病，直播帶貨的時代，則明顯加劇了這種“癥狀”。如今，伴隨著流量所創造的銷量神話正在破滅，它們正在反思和改變。

至于原來被寄予厚望的頭部主播們，則可能要從萬人追捧的位置上跌落下來。

作者：道總有理，科技創新與商業趨勢觀察家。深耕科技商業領域 15 年，完整跨越 PC 互聯網、移動互聯網、AI 產業三大變革周期。堅持獨立立場，堅守產業理性。本文為原創內容，未經授權謝絕任何形式轉載、摘編與修改，歡迎轉發分享。