為什么潮玩品牌都在上海南京東路開旗艦店

南京東路的品牌更替見證著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，也見證著品牌在其中的起落。

作者 | 張一童（上海）

從南京東路地鐵站3號(hào)口出站，巨幅SKULLPANDA會(huì)以無(wú)可忽視的存在感沖擊你的視野，位于宏伊國(guó)際廣場(chǎng)的泡泡瑪特全球旗艦店總面積超過(guò)500平，于2022年9月開業(yè)。

如果你選擇從1號(hào)口出站，則會(huì)看到MINISO LAND全球壹號(hào)店的巨大門頭，這個(gè)擁有三層近2000平空間的全球首個(gè)場(chǎng)景式IP聯(lián)名集合店匯聚了三麗鷗、CHIIKAWA、哈利波特等全球人氣IP，在去年10月底開啟試營(yíng)業(yè)。

以此為坐標(biāo)點(diǎn)向西走，是TOPTOY首家全球旗艦店；向東走則可以抵達(dá)百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)完全聚焦二次元的垂類商業(yè)體，自2023年開業(yè)以來(lái)，百聯(lián)ZX迅速成為具有全國(guó)影響力的文化地標(biāo)，甚至被很多人稱為「中國(guó)秋葉原」；其中穿插著三麗鷗、chiikawa等人氣IP的專賣店。

南京東路步行街的特殊性，在于它兼具核心商圈和地標(biāo)景區(qū)的雙重身份，這種多重身份也賦予入駐其中的品牌更多意義。自上世紀(jì)九十年代被整體改造為步行街后，從承載老上海回憶的沈大成、第一食品，到加速開拓中國(guó)市場(chǎng)的耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，以至于迅速崛起的波司登、安踏等中國(guó)本土品牌，南京東路的品牌更替見證著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，也見證著品牌在其中的起落。

而在過(guò)去不到3年時(shí)間里，以超大占地面積、沉浸裝修和豐富體驗(yàn)，潮玩品牌正在成為這條街道上不可忽視的存在。它們背后所站著的，是最當(dāng)下的年輕消費(fèi)趨勢(shì)和新一代中國(guó)品牌出海主力。

全球旗艦，超級(jí)大店

盡管在3年后的今天看來(lái)不再突出，但在2022年，總面積500平的南京東路全球旗艦店是當(dāng)時(shí)泡泡瑪特在全球最大的現(xiàn)在零售店。而在近半年先后開業(yè)的名創(chuàng)全球壹號(hào)店和TOPTOY全球旗艦店的大小則達(dá)到了驚人的2000平和1000平。

超級(jí)大店帶來(lái)的增益是多維的。

一是更強(qiáng)的展示性。這也與潮玩品牌對(duì)其全球旗艦店相似的定位有關(guān)。作為上海的代表性商圈和景點(diǎn)，南京東路步行街每年海內(nèi)外游客，總?cè)舜纬^(guò)2億，對(duì)線下零售而言，如同一個(gè)巨大的流量入口，全球旗艦店就是在這個(gè)入口處張貼的巨幅廣告。

2022年，泡泡瑪特全球旗艦店開業(yè)后的媒體交流中，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧表達(dá)了對(duì)這家新店的期望，他說(shuō)：「在這樣的核心位置有一家店，對(duì)品牌而言將帶來(lái)很強(qiáng)的輻射作用，對(duì)潮玩人群的轉(zhuǎn)化也將起到重要作用。」

同樣的，2025年1月，名創(chuàng)優(yōu)品北京首家MINISO LAND試營(yíng)業(yè)期間，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬提到，MINISO LAND在集團(tuán)中承擔(dān)的角色，不僅是一個(gè)高產(chǎn)的店型，還肩負(fù)著提升品牌形象的使命。因此這種店型要開在好的商圈，開店面積會(huì)更大，在裝修設(shè)計(jì)上也會(huì)更加獨(dú)特。

獨(dú)特裝修是展示性的一部分。泡泡瑪特全球旗艦店由設(shè)計(jì)師李想?yún)⑴c，她曾經(jīng)參與過(guò)國(guó)內(nèi)非常多網(wǎng)紅書店的設(shè)計(jì)；名創(chuàng)全球壹號(hào)店則以游樂場(chǎng)為核心主題，糖果系色調(diào)、摩天輪異形貨架等營(yíng)造出具有沉浸感的玩樂氛圍；TOPTOY的外立面則是一只有三層樓高的大力招財(cái)貓，這一IP來(lái)自其簽約的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，是TOPTOY的人氣IP之一。

與此同時(shí)，店鋪裝修的升級(jí)也指向了超級(jí)大店的第二個(gè)核心價(jià)值——更好和更沉浸的體驗(yàn)感。

王寧將「文化包裹感」理解為線下最大的價(jià)值，店鋪空間的擴(kuò)大是為了讓消費(fèi)者可以有更多空間和IP互動(dòng)。在泡泡瑪特的全球旗艦店，除了以陳設(shè)營(yíng)造更有趣的購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者還可以購(gòu)買改娃工具，并在一個(gè)獨(dú)立空間看到DIMMO、MOLLY等泡泡瑪特IP與其他品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。

MINISO LAND的貨架擺放則完全打破原有的品類邏輯，以IP為核心進(jìn)行分區(qū)和主題陳設(shè)，并打造更有沉浸感、更適宜拍照打卡的場(chǎng)景。最晚開業(yè)的TOPTOY在業(yè)態(tài)上最為豐富，零售之外，還有茶飲、娃娃機(jī)、大頭貼等體驗(yàn)性消費(fèi)。與IP的聯(lián)名，讓這些體驗(yàn)具有更強(qiáng)的限定感，比如春節(jié)期間，TOPTOY與豬豬俠推出聯(lián)名甜品和飲品，并在店內(nèi)擁有一個(gè)獨(dú)立裝飾的豬豬俠主題空間，可用于粉絲打卡。

這種展示性并只屬于潮玩品牌旗艦店。安踏在南京東路的新店被命名為安踏作品集，憑借極具英倫感的外立面，和復(fù)古與藝術(shù)結(jié)合，如同魔法世界的內(nèi)部裝修，在小紅書等社區(qū)被網(wǎng)友稱為南京東路上的霍格沃茨。

某種意義上，南京東路巨大的游客吞吐量是超級(jí)大店的基本保障。特別是開放的街區(qū)空間帶來(lái)更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間。當(dāng)我在周五晚上十點(diǎn)多走進(jìn)店面時(shí)，名創(chuàng)壹號(hào)店的收銀臺(tái)前甚至排著近10人的隊(duì)伍，而根據(jù)鈦媒體報(bào)道，該門店試營(yíng)業(yè)首月業(yè)績(jī)近千萬(wàn)。

商圈煥新，消費(fèi)煥新

2022年3月，與泡泡瑪特旗艦店裝修前后相差無(wú)幾，位于步行街的三家知名老品牌茂昌眼鏡、亨達(dá)利、冠龍照相器材先后貼出停業(yè)告示。它們所在的華聯(lián)商廈正是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的前身。

2023年1月，百聯(lián)ZX正式開業(yè)，成為第一個(gè)聚焦二次元的垂類商業(yè)體。盡管總面積不足1萬(wàn)平，容納商戶能力有限，但其明確的屬性和南京東路的地理位置為其吸引來(lái)包括世嘉、萬(wàn)代、三月獸等在內(nèi)的海內(nèi)外頭部二次元零售品牌，其中多家為國(guó)內(nèi)首店。隨著其在國(guó)內(nèi)二次元中影響力的不斷提升，近一年，其在二次元垂類的招商能力還在持續(xù)提升，位于五樓的ANIMATE是其目前中國(guó)大陸最大的線下店。

近兩年，這種消費(fèi)生態(tài)煥新還發(fā)生在多個(gè)南京東路商圈商業(yè)體中。第一百貨C棟聚集19個(gè)「星空間」小劇場(chǎng)，成為亞洲大廈之外，上海沉浸式戲劇愛好者們的又一個(gè)核心聚集地；新世界則引入大量二次元零售業(yè)態(tài)，并成為IP快閃的主要舉辦地之一。

這些煥新帶動(dòng)了舊商圈人流量的有效提升，去年五一期間，百聯(lián)ZX一度因?yàn)槿肆髁窟^(guò)大，在入口進(jìn)行了限流。煥新也帶動(dòng)了南京東路步行街的整體年輕化。而推動(dòng)這種變化的是來(lái)自C端的新興消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，以沉浸式戲劇為代表的體驗(yàn)式消費(fèi)，和以谷子經(jīng)濟(jì)為代表的興趣消費(fèi)和情緒消費(fèi)正在逐漸成為一種主流。

潮玩品牌入駐南京東路步行街，既可以理解為是一種結(jié)果，也可以理解為是過(guò)程的一部分。

這一過(guò)程還在繼續(xù)。更多線下商業(yè)體和IP方正在成為新的參與者，春節(jié)期間，同屬南京東路商圈的世茂廣場(chǎng)攜手閱文推出新春特別企劃「當(dāng)燃Z次元」，閱文旗下《全職高手》《詭秘之主》《慶余年》《一人之下》等8大IP在世茂進(jìn)行首站，其中高達(dá)7米的葉修巨型公仔吸引了眾多年輕粉絲前來(lái)打卡。

與此同時(shí)，官方規(guī)劃的推出有望進(jìn)一步加速步行街更新。去年年底，新一輪上海「南京路步行街區(qū)功能規(guī)劃」發(fā)布，提出「煥新歷史建筑內(nèi)部業(yè)態(tài)，更新存量項(xiàng)目、百聯(lián)名店商業(yè)業(yè)態(tài)」。

從上海到世界

2021年底，宏伊國(guó)際廣場(chǎng)外立面巨大的悅詩(shī)風(fēng)吟招牌被泡泡瑪特裝修圍擋所取代，如同兩個(gè)時(shí)代的交接。

2010年后，南京東路成為國(guó)際品牌加速開拓中國(guó)市場(chǎng)的見證者。阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌先后在此落地全球旗艦店。2014年作為亞洲首家開業(yè)的MM豆博物館，至今仍然是游客在南京東路的必打卡點(diǎn)之一。

而這其中極具代表性的正是2015年11月，位于宏伊國(guó)際廣場(chǎng)的悅詩(shī)風(fēng)吟上海旗艦店。作為具有代表性的韓國(guó)化妝品品牌，悅詩(shī)風(fēng)吟曾經(jīng)在中國(guó)擁有數(shù)百家門店，而位于南京東路的旗艦店也因?yàn)槲Φ脑O(shè)計(jì)，成為眾多年輕人打卡、約會(huì)的目的地。

潮玩品牌旗艦店在這條國(guó)際步行街的聚集，和對(duì)原有國(guó)際品牌的更新像是一種文化隱喻。潮玩品牌當(dāng)下正在成為中國(guó)品牌出海中最特別的一支，也是最積極有力的一支的力量，憑借著更強(qiáng)的文化影響力，在海外建立起超越實(shí)用性的情感滲透力和廣義IP影響力。

當(dāng)然，旗艦店在這個(gè)對(duì)海外游客有廣泛吸引力的景區(qū)的設(shè)立也有著極強(qiáng)的實(shí)際傳播價(jià)值，特別是潮玩本身便帶有的紀(jì)念品和伴手禮屬性。

泡泡瑪特的全球旗艦店在最顯眼的入口處擺放著MOLLY的城市限定；TOPTOY的一個(gè)貨架上擺滿了以小籠包、蝴蝶酥等上海特有食品為主題的限定毛絨玩具。

如果你是一位外國(guó)游客，在前往外灘的必經(jīng)之路上，無(wú)論是自留還是送人，誰(shuí)都不會(huì)拒絕購(gòu)買一個(gè)帶有上海印記的精致玩具