把地球變成收款碼？戶外品牌如何定位與自然的關系

今年地球月，“環保標桿”Patagonia也“翻車”了。

圖源：小紅書@Patagonia

3月30日，戶外品牌Patagonia宣布從4月起在天貓旗艦店推出“地球使用費”：消費者下單先付運費，確認收貨全額退還；一旦退貨，這筆錢就會被扣除用于環保捐贈。此舉一經推出迅速引發熱議。

圖源：小紅書@Patagonia

戶外品牌產品為山川湖海而生，消費群體也多是自然的忠實擁躉——“地球敘事”便成了它們繞不開的重要命題。然而，同賽道品牌，甚至同一家品牌，為何也會走出封神與翻車兩條截然相反的路？

我們拆解了行業內三種典型的品牌與自然的定位，嘗試看清戶外環保敘事的真相與誤區。

征服者

以自然為舞臺

2025年9月，始祖鳥聯合藝術家蔡國強，在海拔5500米的喜馬拉雅山脈燃放了一條3000米長的“升龍”煙花，宣稱用最絢爛的藝術“致敬自然”。但鏡頭之外，是被煙花殘留物覆蓋的高原草甸，是被強光和巨響驚擾的藏羚羊和巖羊。生態學家痛心疾首：“海拔5000米以上的草甸，一旦被破壞，幾百年都無法恢復。”

圖源：澎湃新聞

這場耗資過億的藝術秀，折射出的是品牌作為自然“征服者”的定位。在這種定位里，自然不是需要被敬畏的生命共同體，而是展示人類力量、烘托品牌格調的絕佳舞臺。品牌將“征服極限”作為核心敘事，用人類在自然中的高光時刻，來定義自己的專業與高端。當這種敘事走向極致的視覺沖擊與流量變現，就容易演變成對自然的消耗與冒犯。

此前，始祖鳥也曾演繹過另一種“征服”。2024—2025 年，它聯合中外頂尖開線團隊，在廣西樂業鳳山世界地質公園開發國內首個世界級專業巖場——社更穿洞巖場，全程遵循“最小干預”原則，用專業能力解鎖了自然的另一種可能。但這種類正向探索，終究抵不過一次高調的破壞性營銷帶來的輿論沖擊。

管理者

以自然為私產

回到 Patagonia 的地球使用費事件。

仔細拆解這項政策會發現，它并非真正的環保創新，而是一場經過包裝的成本轉嫁。

消費者原本支付的商品價格中，已經包含了運費和不少的品牌溢價。如今品牌把運費單獨拆分出來，貼上了碳足跡補償的標簽，商品價格卻沒有任何下調。

更引發爭議的是退貨扣費規則。數據顯示，Patagonia在國內雙11期間的退貨率高達69.7%，其中相當一部分源于品牌尺碼不準、品控波動等自身問題。但品牌沒有從內部優化流程，反而將退貨產生的物流成本轉嫁給消費者，還賦予了其環保正當性。

圖源：小紅書@Patagonia

圖源：小紅書@Patagonia評論區

有網友調侃“榮華富貴不帶我，全球變暖都賴我”。經歷過各類偽環保營銷的洗禮后，消費者對待環保議題早已不再盲目跟風。

上述敘事的本質，是品牌自封為自然的代言人，認為自己擁有對什么是環保的解釋權，擁有向消費者征收“環保稅”的權力。這一舉措，與其說是號召消費者共同環保，不如說是把地球當成了自己的“收款碼”。

同行者

以自然為伙伴

需要說明的是，Patagonia的新規是由中國區代理推出的，并非全球統一舉措，截至目前品牌總部也未對此作出明確回應。

事實上，Patagonia曾以許多經典的環保案例著稱。

1985年，創始人伊馮·喬伊納德提出“1%地球稅”計劃，承諾將公司每年1% 的銷售額捐贈給環保組織。數據顯示在截至2025年4月30日的財年里，Patagonia就已捐出1470萬美元（人民幣約1億元），用于支持全球環保活動人士和草根組織。2011年，它推出“不要買這件衣服”廣告，呼吁消費者理性消費、延長產品壽命。2022年，喬伊納德更是將價值30億美元的整個公司捐給非營利組織和信托基金，所有利潤都將用于應對氣候變化。

圖源：Patagonia官網

以“摳門”著稱的迪卡儂，近年來大力推行簡化包裝——線上購物只提供牛皮紙袋、線下門店更是直接不主動提供商品包裝。但由于它高性價比的特點，只要商品本身沒有損傷，消費者大多能欣然接受。

圖源：小紅書

這些做法之所以能成為行業標桿，是因為它們踐行的是“同行者”的定位。品牌把自己當成自然的一部分，主動將企業利益與地球命運綁定，自己先為環保付出，而非讓消費者為環保買單。

在戶外圈，有一個公認的“無痕山林”（LNT）準則，包括提前計劃準備、在可耐受地面行進、保持自然原貌等七項原則，就是要求人類以平等的姿態進入自然，最小化自身活動對生態的干擾，做自然的訪客而非主人。

通過將這一準則轉化為具體的環保實踐，也有不少正面案例。

2025年8月安德瑪戶外聯合中國科學探險協會，深入珠峰海拔5300米東絨布冰川核心區，重點對珠峰地區冰塔林的發育特征及其消融狀況等展開研究，為自然保護提供專業支撐。今年地球日，Columbia哥倫比亞旗下社群“玩徒公社”延續去年再次推出專題活動“玩徒凈山計劃”，號召徒步者們沿途撿走他人遺留的垃圾。

圖源：微信公眾號@Columbia

炸山風波后，始祖鳥2025全年銷量并未出現大幅波動，讓不少人誤以為環保營銷的對錯無足輕重。但細看數據會發現，它在中國區四季度初的銷售顯著放緩，負面事件的影響也真實存在。其市場韌性的背后，更多是安踏收購后將其打磨成中產圈層社交貨幣的經營布局，而非環保議題。

品牌聲譽的損傷從來都是漸進累積的過程，作為公關活動的環保營銷也并非無足輕重。對戶外品牌而言，這是高投入、高專業門檻，更被消費者寄予核心期待的必答題。在實踐“地球敘事”時，只有以同行者的姿態與自然共處，才能守住品牌長久的聲譽與消費者的信任。

文、排版 | 黃嘉茵

審核 | 林瑩

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