一年過去，潮玩行業(yè)沒能等來「第二個Labubu」

文丨阮怡玲

編輯丨吳述之

“這是Labubu嗎？”有人拿起一只毛絨玩偶問楊瑞。

店里擺著一排相似的玩具，豎耳朵、皺眉頭，遠(yuǎn)看幾乎一個樣。有人故意做得更像一些——對只聽說過Labubu的人來說，很容易認(rèn)錯。楊瑞2021年入行潮玩，在頭部潮玩公司工作三年，為了摸清市場、貼近消費(fèi)者，養(yǎng)成了去一線巡店的習(xí)慣，看遍了各種Labubu仿款。他發(fā)現(xiàn)，Labubu爆火后的這一年，這樣的玩具越來越多。

過去一年，許多人希望再造一個現(xiàn)象級IP——有人粗暴地抄襲，有人復(fù)刻路徑，也有人嘗試用AI壓縮成本。然而，經(jīng)過一年的競爭與追逐，“第二個Labubu”始終沒有出現(xiàn)。當(dāng)Labubu變得難以復(fù)制，當(dāng)速度取代了耐心，這場熱潮的結(jié)果，開始變得模糊。

等不來“第二個Labubu”

“你們能不能打造出第二個Labubu？”對面的投資人問Silvi。

Silvi已經(jīng)不是第一次聽見這句話了。他是一名潮玩攝影師，去年創(chuàng)業(yè)建立工作室，客戶覆蓋了除泡泡瑪特之外的大半個潮玩行業(yè)。僅在2025年7月，五、六個投資人接連找上Silvi，問他想不想自己做潮玩IP。

盡管Silvi因?yàn)閾?dān)心資金不夠，也不想“賺快錢”，最終拒絕了投資人們，但他并不是多數(shù)。新人們沖進(jìn)潮玩IP的熱潮里。接下來的一年，Silvi的工作室有十個月都處于爆單狀態(tài)，新潮玩的模樣以每周一組的速度被他的鏡頭定格、包裝、推向市場。

“把潮玩拍得像泡泡瑪特那樣”——許多客戶對Silvi團(tuán)隊(duì)的要求很直接。但泡泡瑪特沒那么好學(xué)，尤其部分公司生產(chǎn)出來的樣品存在瑕疵，有些人甚至直接用3D打印機(jī)做樣品，對精修的要求很高。修圖師們理毛絨、調(diào)顏色，有時還需要把亮面材質(zhì)改成磨砂，把所有系列玩偶頭部都調(diào)整成一模一樣的規(guī)則橢圓形。但在這些密集誕生的產(chǎn)品中，Silvi幾乎沒有看到一個真正“跑出來”的新IP。

●Silvi工作室里的潮玩產(chǎn)品。圖源：受訪者

過去一年，Labubu以一種前所未有的姿態(tài)，成為潮玩界的頂流。潮玩二手交易平臺千島App顯示，2025年6月，Labubu3.0 的二手端盒成交均價最高達(dá)到2615元，隱藏款炒到4600元以上。一場直播拍賣會上，號稱“全球僅此一個”的初代薄荷色Labubu以108萬元的天價成交，品牌方泡泡瑪特的股價在2024年初后的一年半時間內(nèi)暴漲近20倍。

“Labubu把行業(yè)的天花板打開了，讓我們看到了千億規(guī)模的可能性”，在多家頭部潮玩公司任職過的唐麗與同行們聊天，首先感到的不是作為競爭對手的壓力，而是一種驚喜，“如果能跑出一家很好的公司，代表國內(nèi)這個行業(yè)是有得做的。”許多人開始看到了潮玩行業(yè)里迸發(fā)的新機(jī)會。

很快，更多人開始下場。各大潮玩公司爭相融資、搶IP、加速推新品，一整年競爭都十分激烈。據(jù)新聲Pro報道，一位設(shè)計師在去年9月一天發(fā)布隨手創(chuàng)作的人物形象，瀏覽量迅速過萬，當(dāng)天晚上就有七、八個潮玩公司發(fā)來合作邀約。

有一次團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部會議上，唐麗一口氣買回來12個潮玩，供參會人員研究，全是Labubu帶火的搪膠毛絨形態(tài)。同事們盯著擺在眼前的玩具，毛絨做的身子全都一模一樣，只有頭部的微小差異，沒人分得清到底哪個不是Labubu。

楊瑞是追逐Labubu賽道上的一員。2025年春節(jié)后，已經(jīng)離開潮玩公司一年的他，也被這股勢頭拉了回來，在投資人400萬元的幫助下，他以新的創(chuàng)業(yè)者身份重新加入潮玩賽道。他搭建了一個二十人左右的團(tuán)隊(duì)，每周開會討論產(chǎn)品經(jīng)理從三個熱門IP里挑出的若干個形象，篩選后找版權(quán)方要授權(quán)做潮玩，主攻搪膠毛絨和BJD（球關(guān)節(jié)人偶）盲盒。但一年過去，公司雖發(fā)了幾套產(chǎn)品，楊瑞卻已經(jīng)離開了團(tuán)隊(duì)，他發(fā)現(xiàn)，“這是一個經(jīng)營門檻很高的品類”。

跨界玩家也在過去一年下場淘金。陳瀟洋在去年加入了一家互聯(lián)網(wǎng)公司新成立的IP部門，在Labubu和一眾IP的感染下，公司嘗試孵化自己的原創(chuàng)數(shù)字IP。陳瀟洋理解的公司目標(biāo)是：通過聯(lián)名、授權(quán)，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。不過一年過去，IP夢想始終沒有開花。

到今年年初，唐麗參加了多場經(jīng)銷商大會，她感覺到渠道端態(tài)度已明顯轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎；多家工廠也反饋，春節(jié)后各品牌下單量普遍減少。“更像是坐了一次跳樓機(jī)”，唐麗如此形容過去一年，行業(yè)經(jīng)歷了直線上升，卻也直線下滑。

市場上的數(shù)據(jù)也說明了一些問題。奇夢島在2025年第四季度凈虧損2540萬元，該公司前身為曾以在線學(xué)習(xí)為主業(yè)的量子之歌，2024 年秋季出售原有業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型押注潮玩，并于同年 11 月 8 日正式更名為奇夢島。

Labubu帶來的流量、溢價和增長，讓很多人相信，這是一門可以復(fù)制的生意。如今，這場美夢似乎落空了。

復(fù)制路徑，不等于復(fù)制成功

回過頭看這場集體的失敗，許多人最早都懷揣著滿腔的信心。

楊瑞創(chuàng)業(yè)前，計劃得很周密。他花了半個多月的時間，寫了兩份潮玩IP商業(yè)計劃書，從供應(yīng)鏈、行業(yè)特性到盈利模式、風(fēng)險因素等一一羅列，與出資的合伙人逐頁推敲。

他還避開了很多人會陷入的誤區(qū)，比如“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”，而選擇了順應(yīng)市場。楊瑞和團(tuán)隊(duì)把大熱IP過往幾百集的動畫片、漫畫書全看一遍，就為了能找到合適的IP形象。這是門檻最低的復(fù)制路徑——開發(fā)熱門IP的角色形象，有些形象別人做過了，楊瑞拿來改改就能賣，有些形象沒被發(fā)掘過，但也自帶流量基礎(chǔ)，既省了孵化成本，也不怕市場不買賬。

但聽起來已經(jīng)相當(dāng)保守的方案仍然沒有換來好的結(jié)果。

楊瑞很快就發(fā)現(xiàn)潮玩是看似門檻低，但實(shí)際上重投入的生意。

前期研發(fā)階段都在出企劃、畫設(shè)計，賣不了貨，資金只出不進(jìn)，至少持續(xù)半年；第一款產(chǎn)品還沒登陸市場，資金已經(jīng)不夠充裕，楊瑞每一天都在為錢發(fā)愁，四百萬元根本不夠用。

而伴隨著潮玩品牌的增多，KA（大客戶，比如名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社等線下渠道）變得愈發(fā)強(qiáng)勢。楊瑞和團(tuán)隊(duì)反復(fù)去找KA渠道談合作。對方選擇很多，也更謹(jǐn)慎，通常只愿意在首批拿幾千套貨，這連模具成本都攤不平。為了把貨賣出去，楊瑞不得不同時鋪更多渠道。

但即便是登陸了線下市場，也不意味著成功了。楊瑞要賭產(chǎn)品是否暢銷，渠道是否追單，工廠給貨和供應(yīng)商回款是否準(zhǔn)時。這段時間，賬上留不住錢是常態(tài)。產(chǎn)品從工廠到倉庫、倉庫到門店、門店到消費(fèi)者，大部分得有一兩個月時間，賬上剛來了一筆錢，馬上就被楊瑞劃走去支付場地費(fèi)、工資、貨款、營銷費(fèi)等等。

銷量少、成本高、回款慢，構(gòu)成了巨大的資金壓力，一旦資金不夠，一兩套產(chǎn)品再賣得不好，公司就倒閉了，“所以現(xiàn)在沒有什么新的品牌”，楊瑞說。

一開始，很多人都把這件事想得更簡單一些。

陳瀟洋所在的互聯(lián)網(wǎng)公司決定進(jìn)軍IP圈后，就立下準(zhǔn)則：低成本、高效率。但陳瀟洋入職后不久，就感受到這里的IP項(xiàng)目不太靠譜。盡管公司對IP項(xiàng)目寄予厚望，但因?yàn)橄胍?jié)省成本，公司尤其推崇AI，領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)公開表示AI與升職掛鉤。有位員工為了在每周的AI大會上分享經(jīng)驗(yàn)，被批準(zhǔn)暫停一周的工作，從零開始學(xué)習(xí)AI編程。

到了2025年下半年，IP的熱潮讓公司的決策者對IP項(xiàng)目的信心更膨脹了。陳瀟洋回憶，幾乎是每周例會，領(lǐng)導(dǎo)都會在PPT里展示在小紅書發(fā)現(xiàn)的最新的IP，然后吩咐陳瀟洋去“研究一下”。

而曾經(jīng)由領(lǐng)導(dǎo)牽頭的、借鑒某個大熱IP的衍生品營銷計劃，花一萬多元做好的成品送來，領(lǐng)導(dǎo)卻覺得“不夠可愛”，要求退貨，重做還是不滿意，最后不了了之。

這樣的事情陳瀟洋已經(jīng)見怪不怪，待了半年，“工作幾乎沒有任何新進(jìn)展”。他逐漸對做一個“大熱IP”的目標(biāo)感到悲觀?，F(xiàn)在，公司終于發(fā)現(xiàn)原來計劃的IP商業(yè)化鏈路無法打通，開始轉(zhuǎn)向以APP站外拉新為目標(biāo)。

人們終于意識到，復(fù)制泡泡瑪特的路徑，不代表能復(fù)制泡泡瑪特的成功。玩家們扎堆打造丑萌系搪膠毛絨，爭相效仿明星營銷，大舉鋪設(shè)線下門店，但始終沒能跑出與之抗衡的頭部原創(chuàng)IP。

煙花放完了，熱鬧過去了，大家的熱情逐漸冷卻，而“第二個Labubu”連影子也沒見著。

快，成了唯一標(biāo)準(zhǔn)

喧囂在慢慢褪去。

一年的探索就此止步，今年1月，楊瑞開始淡出了團(tuán)隊(duì)。他沒覺得后悔，只覺得讓他成長了。他吸取教訓(xùn)，不做重資產(chǎn)，嘗試提供成本更低的咨詢服務(wù)，仍然留在潮玩行業(yè)；陳瀟洋則意識到成功的IP是一種可見不可及的幻覺，他感到疲憊，開始投簡歷尋找下家。

個體的退出，并不意味著行業(yè)降溫。如今，市場要的是快，“爭分奪秒”成為關(guān)鍵詞。從去年年初開始，Silvi的客戶們設(shè)定的交付時間從15天改為了一周，從業(yè)者們明顯地感覺到，市場變了。過去，一個IP孵化的時間最少也要9個月，去年則普遍壓縮到半年，有的甚至不需要半年。

●Silvi的工作室在拍攝潮玩產(chǎn)品的商業(yè)廣告片。圖源：受訪者

為了抓住風(fēng)口，潮玩行業(yè)明顯有了緊迫感。據(jù)雷報統(tǒng)計，2025年以來，核心潮玩賽道有關(guān)投融資、收購、上市的資本大事件有16起。拿到融資后，資本需要快速驗(yàn)證IP價值，快速售賣，快速回款。一旦“快”成了集體追求，各種問題也接踵而至。

行業(yè)的普遍風(fēng)氣也因此傷害了對潮玩真正有熱情的人。孫敏是2020年就入行潮玩的創(chuàng)作者，今年，她聽說某個IP產(chǎn)品公司，為了快速迭代，砍掉了一半設(shè)計部門的員工，在公司推廣AI設(shè)計。

“劣幣驅(qū)逐良幣，現(xiàn)在（潮玩IP）很多是AI和抄襲。”孫敏說。潮玩行業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，以至于在展會上，一些人甚至默認(rèn)：中國團(tuán)隊(duì)做不出好的原創(chuàng)IP，只能代理國外作品。去年她參加國際IP展時，有些參展的中國人上來就問她：“你代理的是哪個國家藝術(shù)家的作品？”孫敏說，“不，這是中國本土的”。對方驚訝，孫敏繼續(xù)說她自己就是創(chuàng)作者，對方卻接著問，“你是ABC（特指在美國出生的華裔后代）嗎？”孫敏有些心酸。

在Labubu之后，泡泡瑪特也接連強(qiáng)推多個IP，雖然星星人IP在市場上相對火熱，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到Labubu的火爆程度。

3月25日，泡泡瑪特2025年財報顯示，總營收的38.1%全由Labubu所屬的THE MONSTERS系列貢獻(xiàn)，相比去年23.3%的占比翻了將近一倍，分析認(rèn)為，泡泡瑪特對單一IP仍然過度依賴。財報發(fā)布當(dāng)天，股價暴跌22.51%。

但這并不算悲觀。畢竟潮玩行業(yè)在過去很長一段時間都不被信任，直到泡泡瑪特的出現(xiàn)。幾乎所有從業(yè)者不約而同都提到一個詞：周期。大家認(rèn)為，Labubu的爆火，與如今行業(yè)的回落都是正常的行業(yè)周期性發(fā)展。

在這個周期里，大多數(shù)人都很難賺到錢。楊瑞把新參與者分成三類：第一種是資金有限的個體戶，兩三年才能驗(yàn)證一個IP，理想大于實(shí)際收益；第二種是像他一樣的中小型公司，IP少，現(xiàn)金少，抗風(fēng)險能力極低，一旦產(chǎn)品銷量不佳，可能導(dǎo)致公司倒閉；第三種是有強(qiáng)大母公司支持的巨頭企業(yè)，但比潮玩更賺錢的行業(yè)多的是，許多公司的支持并不持續(xù)。

“誰都覺得潮玩掙錢。但是實(shí)際上掙錢的人微乎其微”，孫敏也有同樣的想法，她覺得“下一個Labubu”的想法很可笑，“能說出這句話的人，要么是樂天派的傻瓜，要么就是有壞心思的騙子?！?/strong>

或許，只有慢下來，“下一個Labubu”才有可能真正出現(xiàn)。在半個月前泡泡瑪特2025年業(yè)績發(fā)布會上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧把去年的泡泡瑪特比作一個F1賽場上的新手，而2026年，它得“進(jìn)到維修站，加一加油，換輪胎了”。

（應(yīng)受訪者要求，除Silvi外均為化名）

封面來源： Pexels

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