從優(yōu)思益塌房看家電江湖：那些年我們追過的“假洋鬼子”

　　一個(gè)號稱“澳洲血統(tǒng)”的保健品品牌，標(biāo)榜墨爾本原產(chǎn)，實(shí)際產(chǎn)地卻在安徽和廣州的國內(nèi)代工廠，甚至連注冊地址都是一家汽修站......近日，央視一則調(diào)查報(bào)道將“澳洲優(yōu)思益”送上風(fēng)口浪尖，這個(gè)常年霸榜天貓、抖音葉黃素品類銷量冠軍，號稱源自澳洲的保健品品牌，其品牌故事、國際獎(jiǎng)項(xiàng)證書，乃至專家推薦和網(wǎng)紅種草，幾乎全憑包裝和投流完成。當(dāng)“澳洲原產(chǎn)”的謊言被揭穿，留給消費(fèi)者的只有破防后的維權(quán)無門。這種“境外注冊、國內(nèi)生產(chǎn)、專銷國內(nèi)”的套路，在保健品行業(yè)上演多年，而在家電行業(yè)，同樣的劇本，也已經(jīng)上演了無數(shù)次。

　　平心而論，中國家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的充分競爭與產(chǎn)業(yè)升級，單純的“假洋鬼子”現(xiàn)象已較早年大幅減少。頭部國產(chǎn)品牌崛起、信息透明度提升、消費(fèi)者認(rèn)知迭代，都讓“掛羊頭賣狗肉”的生存空間被嚴(yán)重壓縮。然而，只要“進(jìn)口光環(huán)”仍有市場溢價(jià)，這場貓鼠游戲就遠(yuǎn)未結(jié)束。

　　比如中國家電網(wǎng)曾起底報(bào)道過的自稱“美國三大家電品牌之一”的某空凈品牌，宣稱擁有德國IF、紅點(diǎn)等一眾國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，甚至將國內(nèi)高端家電至高榮譽(yù)“紅頂獎(jiǎng)”也列入榮譽(yù)列表。但經(jīng)核實(shí)，該品牌從未申報(bào)過紅頂獎(jiǎng)，所謂的“美國三大家電”在業(yè)內(nèi)根本無人聽聞，企業(yè)官網(wǎng)信息簡陋粗疏，注冊時(shí)間僅數(shù)年。還有廚具行業(yè)常年以“德國高端廚具”自居的某知名品牌，自稱掌握專利不粘技術(shù)，在電商渠道和直播帶貨中狂飆突進(jìn)，然而消費(fèi)者深究后發(fā)現(xiàn)，所謂“德國品牌”，實(shí)則是中國企業(yè)在德國注冊的商標(biāo)，商標(biāo)申請人正是國內(nèi)的控制方，而所謂的“德國授權(quán)”，不過是一場精心編排的商業(yè)劇本，其運(yùn)作路徑與優(yōu)思益如出一轍。

　　盤點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，小家電領(lǐng)域可以說是“假洋鬼子”的重災(zāi)區(qū)。以凈水為例，有業(yè)內(nèi)人士直言，目前國內(nèi)市場上打著美國、德國、澳洲等國外旗號的凈水機(jī)品牌，90%以上都是假洋鬼子。“他們都是地道的國產(chǎn)貨，有的品牌甚至連自己的生產(chǎn)工廠都沒有，委托浙江慈溪等地的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)”。還有廚小電領(lǐng)域某宣稱源自英國、擁有近百年歷史的網(wǎng)紅品牌，在小紅書、抖音等社交平臺瘋狂種草，以超高顏值、輕奢定位精準(zhǔn)擊中年輕中產(chǎn)女性的消費(fèi)心智，然而細(xì)究之下，該品牌英國官網(wǎng)根本找不到中國市場的爆款產(chǎn)品，從產(chǎn)品定義、工業(yè)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造、渠道銷售，幾乎全部由中國企業(yè)完成，早期英國品牌方僅提供了一張品牌授權(quán)的“皮”，不過公開消息可知，該品牌中國代理商已于幾年前收購了相關(guān)商標(biāo)所有權(quán)，將其徹底收歸囊中。

　　類似的操作在行業(yè)中層出不窮：有的源自韓國但品牌已破產(chǎn)多年，有的自稱日本品牌但生產(chǎn)全在佛山順德，還有的宣稱來自荷蘭但品牌方早已將業(yè)務(wù)分拆出售......縱觀家電行業(yè)上述種種，其“洋裝”手法雖各不相同，但歸結(jié)起來大致可分為四種類型。

　　第一類是最為惡劣的“空殼造洋”。即完全與中國無關(guān)的個(gè)人或企業(yè)在國外注冊一個(gè)空殼公司、空殼商標(biāo)，沒有歷史積淀，沒有海外運(yùn)營，卻編造百年品牌故事，以進(jìn)口之名在國內(nèi)進(jìn)行銷售。上述某廚具品牌的中德雙注冊模式，某空氣凈化器品牌的“美國三大”自封，以及凈水行業(yè)泛濫的海外旗號，大多屬于此類。這類品牌主觀惡意最強(qiáng)，利用信息差，通過營銷包裝“憑空造神”，也是被行業(yè)和消費(fèi)者詬病最多的“假洋鬼子”。

　　第二類是“商標(biāo)搶注，傍名牌”。一些國外家電品牌尚未進(jìn)入中國市場，或在中國商標(biāo)布局存在疏漏，便被國內(nèi)企業(yè)搶先注冊了商標(biāo)，以“原裝進(jìn)口”、“國際品牌”的旗號進(jìn)行宣傳和銷售。這類行為不僅突破了商業(yè)道德底線，甚至觸及法律紅線。

　　第三類是“授權(quán)貼牌，空心化運(yùn)營”。這是在家電領(lǐng)域最為常見的一種模式，一些歷史悠久的海外品牌因經(jīng)營不善、制造業(yè)務(wù)收縮等，將品牌授權(quán)給中國企業(yè)進(jìn)行運(yùn)作。中國的代理商或代工廠拿下一紙授權(quán)書后，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造到市場推廣的全部環(huán)節(jié)，產(chǎn)品與品牌原籍國的研發(fā)和制造沒有任何關(guān)聯(lián)。這類品牌在電商平臺上往往以“海外知名品牌”的面貌示人，卻對“中國研發(fā)、中國制造”的事實(shí)諱莫如深。

　　第四類是“并購盤活，品牌重生”。隨著中國企業(yè)在全球化進(jìn)程中日益主動(dòng)，越來越多的知名外資品牌因經(jīng)營不善而被中國企業(yè)收購。比如今年初被深圳杉川收購的掃地機(jī)器人鼻祖iRobot，更早時(shí)期還有被中國企業(yè)收入囊中的諸多日資家電品牌，這類運(yùn)作本質(zhì)上是正常的商業(yè)并購行為，也是中國企業(yè)走向全球舞臺的必經(jīng)之路。海爾收購?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)、美的收購庫卡、海信收購東芝電視業(yè)務(wù)等，都是中國企業(yè)整合全球品牌資源的經(jīng)典案例。這類模式與前幾種有著根本區(qū)別：品牌雖易主，但運(yùn)營主體、制造能力、研發(fā)投入均為中國企業(yè)所掌控，其商業(yè)邏輯是清晰且合法的。

　　也就是說，真正值得行業(yè)警惕和社會譴責(zé)的，是前兩類“假洋鬼子”，那些無中生有、編造海外根基的品牌。而對于第三類品牌授權(quán)和第四類并購整合，雖然有部分消費(fèi)者在知情后會感到“受傷”，但這兩者本質(zhì)上屬于全球化背景下的正常商業(yè)行為。問題的核心不在于品牌是否“姓洋”，而在于企業(yè)是否對消費(fèi)者做到了充分的信息披露，是否利用信息不對稱進(jìn)行了誤導(dǎo)性宣傳。

　　優(yōu)思益事件曝光后，國務(wù)院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署三部門聯(lián)合介入，相關(guān)品牌方被立案調(diào)查，各大平臺緊急下架相關(guān)產(chǎn)品，帶貨主播們紛紛致歉退款......對于家電行業(yè)，這既是一次警示，也是一次反思的契機(jī)。那些仍在以虛構(gòu)海外背景、偽造國際獎(jiǎng)項(xiàng)、隱瞞真實(shí)產(chǎn)地來賺取“進(jìn)口溢價(jià)”的品牌，被市場和監(jiān)管淘汰只是時(shí)間問題。而真正值得行業(yè)關(guān)注的，是如何讓中國制造褪去“洋外衣”后，依然能夠憑借產(chǎn)品本身的實(shí)力贏得消費(fèi)者信賴。

　　令人欣慰的是，中國家電制造業(yè)早已不是“廉價(jià)低質(zhì)”的代名詞。如果說十多年前外資品牌憑借技術(shù)與品牌紅利占據(jù)國內(nèi)高端市場主流，國產(chǎn)品牌尚需借道“洋血統(tǒng)”尋求突圍;那么發(fā)展到如今，國產(chǎn)品牌尤其是頭部國產(chǎn)品牌在技術(shù)自主、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體系建設(shè)等方面均已完成質(zhì)變，與所謂“洋品牌”已處于同一水準(zhǔn)，甚至在智能化、場景化、本土化服務(wù)等關(guān)鍵維度實(shí)現(xiàn)了超越和領(lǐng)先。消費(fèi)者對“洋品牌”的濾鏡逐漸褪去，這種祛魅既是行業(yè)成熟度提升的結(jié)果，也是中國家電行業(yè)幾十年不斷進(jìn)取的必然。

　　你還知道哪些家電“假洋鬼子”?