數據能力決定增長上限：老鄉雞給餐飲業的幾點啟示

導讀：擁抱AI，首先要打破“數據孤島”。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業丨出品

上世紀90年代，沃爾瑪的管理人員在分析銷售數據時，發現一個有趣的現象：每逢周五，啤酒和尿不濕的銷量會同步飆升。這兩樣商品一個在酒水區，一個在母嬰區，看似毫無關聯。深入調研后，答案浮出水面——周五傍晚，年輕的爸爸們被要求去超市買尿不濕時，會順手給自己帶上幾罐啤酒，準備晚上邊看球賽邊帶娃。

基于這項洞察，沃爾瑪調整了門店陳列：將原本相隔較遠的婦嬰用品區與酒類飲料區在動線上拉近，以此減少顧客決策與行走成本，有效提升了營業額。

這個營銷界的經典案例，揭示了一個樸素的道理：那些隱藏在海量交易背后、不為人知的消費規律，是企業極其寶貴的“隱形資產”。

這一定律放在同屬消費的餐飲業依然成立。過去，數字化對于餐飲業是難題，但隨著移動支付普及和交易全面線上化，對數據的精細化運營能力，正日益成為決定一家餐飲企業競爭力的關鍵因素。

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增長失速：當傳統引擎碰上“數據孤島”

在連鎖餐飲的傳統增長邏輯中，門店規模、選址能力與供應鏈效率，長期被視為企業成敗的三大變量。然而，這套模型在當下的效力正在減退。

隨著行業進入存量競爭階段，門店密度已難構成護城河，選址紅利見頂，供應鏈效率的差距也在逐步縮小。品牌們面臨一個共同困境：門店越開越多，利潤卻未必同步增長；流量成本越來越高，轉化卻越來越難。

問題究竟出在哪里？在壹覽商業看來，“數據孤島”或是關鍵的阻力。

如今的連鎖餐飲品牌，經營場景早已不是單一的堂食，而更多元化。外賣平臺、小程序、第三方團購、私域社群……用戶在不同場景下留下行為軌跡，卻被割裂成多個身份ID。品牌手握大量數據碎片，卻難以拼湊出一個完整的用戶畫像。

這導致品牌在運營上不得不采取“一刀切”策略——將同樣的廣告推送給所有人。結果既打擾了無需求的用戶，也難以有效提升轉化。

顯然，品牌不缺數據，缺的是讓數據“說話”的能力。而讓數據“說話”的前提，是能夠還原用戶畫像，持續識別、觸達并運營同一用戶群體，并確保每次互動都可追溯、可分析。

這進一步指向一個更清晰的路徑：從依賴公域流量獲取，轉向將用戶沉淀為可持續運營的私域資產。公域流量如“租來的水”，用完即失，私域資產則是“蓄水池”，只有把水蓄在自己的池子里，才能真正實現高效、持續的用戶運營。

作為中式快餐第一品牌，老鄉雞也同樣經歷過數據價值未能充分釋放的階段。在門店突破1800家、年服務人次超過2億規模之后，其門店類型也愈發復雜，新客轉化與留存成本不斷攀升。

所幸，老鄉雞早早的意識到了數據的價值，并著手構建數字化運營體系，將月精準觸達從最初的不到300萬/月，增長到了接近3000萬/月，實現了10倍的躍升。

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破局之道：從“拉新”到“復購”的數字化筑基

“這么龐大的數據，如果只是躺在CDP系統里，它不是資產，反而是負擔。”老鄉雞相關負責人在近日的一場分享會上說道。

為了真正有效的積累和用好數據資產，2023年，老鄉雞找到了騰訊智慧零售，開始從組織力、運營力、產品力、商品力四個維度為老鄉雞進行診斷，基于診斷結果，雙方達成了一個共識：提升用戶體驗、沉淀數據。目標明確后，騰訊智慧零售團隊與老鄉雞通過消費者問卷訪談、小程序走訪等方式展開落地。短短五個月內，老鄉雞實現了37%的會員拉新增量，點餐滲透率也從27%提升至40%。

這些結果支撐老鄉雞在2024年邁入數字化的下一階段：提升用戶粘性。

要想提升用戶粘性，前提是得知用戶的消費反饋。一方面，團隊通過數據分析與行業調研，看清不同人群的消費偏好與行為差異，從“用戶在做什么”進一步走向“用戶為什么這么做”，并據此設計更具針對性的運營策略；另一方面，老鄉雞對原有會員體系進行升級，推動會員權益從單一優惠向更系統化的2.0策略演進。

到了2025年，在前期深度用戶洞察的基礎上，騰訊智慧零售團隊進一步為老鄉雞引入“大小生命周期”分析框架。

簡單來說，“大生命周期”描述的是用戶從拉新、首購、復購到流失的整體路徑；而“小生命周期”則基本上以月為單位，進一步拆解了每一個階段會員的關鍵變化，將用戶行為置于更具體的時間與場景中進行觀察。

例如，在購買階段，用戶消費節奏并非均勻分布，而是受到消費周期、節假日、天氣變化等因素影響；在流失階段，不同用戶的“沉默周期”也存在明顯差異。若無法識別這些細微變化，運營動作往往會錯過最佳干預時機。

基于這一框架，雙方團隊對歷史數據進行了多輪回溯與驗證，逐步提煉出一系列更科學具操作性的規律，在這一階段，老鄉雞進一步 加強了 數字化能力基礎。一方面，在全渠道拓客上持續優化，包括升級小程序體驗、調整門店掃碼路徑、梳理各個觸點的轉化流程，并盡可能地提升數字化點餐率。另一方面，會員規模也以每年千萬級的體量持續增長，為后續的精細化運營打下了基礎。

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價值釋放：精準運營如何驅動十倍增長

老鄉雞除了對用戶生命周期策略的煥新，還基于兩個核心問題得到了解決：一是多渠道的割裂數據已被整合為單一ID用戶內容；二是將觸達渠道從原本單一的短信，擴展至企業微信、小程序等陣地。

這一升級背后，是老鄉雞聯合騰訊企點營銷云對營銷系統進行了重構。2025年，老鄉雞基于企點營銷云，將外賣、到店等多渠道的3000多萬會員進行“ONE ID”打通，并完成了上百張CDP（Customer Data Platform）看板的遷移與重建，不僅真正打通了多重ID數據，也使前期基于“大小生命周期”提煉出的用戶規律，得以在系統中被持續調用。

由此，老鄉雞的運營重點實現了從“看見用戶”到“服務用戶”的關鍵跨越。

在執行層面，企點營銷云的MA（營銷自動化工具）承擔起了策略落地的角色。老鄉雞不再依賴人工逐一制定營銷動作的模式，而是將“何時觸達、觸達誰、發什么券”轉化為一套可持續運行的策略體系。

在騰訊生態的支持下，老鄉雞的觸達矩陣也從原來的短信，全面擴展到小程序模板消息、企業微信、公眾號以及朋友圈等多個場景。

以發券策略為例，系統會向偏好蒸蛋的用戶推送蒸蛋券，向愛吃雞腿的用戶發放雞腿券，基于不同生命周期、城市商圈門店、消費時段等，給顧客推送最合適的優惠券。在這一過程中，團隊還通過AB測試不斷驗證不同渠道與不同內容的效果差異。例如，同樣一張優惠券，在短信、朋友圈與小程序中的轉化表現并不一致，系統會根據實際效果持續優化觸達路徑，使每一次觸達更趨近最優解。

從數據打通，到策略分層，再到觸達多元化，老鄉雞逐步搭建起一套可以持續運轉的精細化運營體系。

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未來啟示：從流量爭奪到用戶資產運營

在當下的餐飲行業，真正驅動持續增長的，是對用戶資產的深度運營。

首先，高頻復購的會員資產，是品牌最具確定性的增長源泉。在消費趨于理性的今天，那些能夠持續回流、貢獻穩定消費的老客，是品牌最值得珍惜的“壓艙石”。與其在公域里投入高昂成本爭奪新客，不如先用心經營池子里的存量用戶。

其次，擁抱AI需要長期主義的務實態度。

“所有AI必須建立在扎實的數據基礎之上，只有數據足夠準確、完整，AI才能從一個‘玩具’，變成真正可用的工具。”談及AI，老鄉雞相關負責人這樣認為。“還要再給AI一段時間，但是我們堅定地在AI上保持探索。”

當下餐飲行業對AI大模型、智能體的討論熱度很高，老鄉雞卻沒有立刻下場，而是先花時間和精力沉淀好自己龐大的會員資產，把數據變得可用“會說話”，做好自己的AI基建。“在餐飲行業數字化基建是非常重要的事情，這不只是上一個系統這么簡單的事。有三點非常重要：一是數字基建要盡早，把數據能夠資產化，二是要圍繞行業的特性和自己品牌的用戶特性做全生命周期，三是要把握好分寸和節奏，不能一味地追求規模。”

精細化運營，不只是遷移或者重構一個工具，更需要找到一個真正懂業務的伙伴“如果只是技術是技術、場景是場景，其實很難真正落地。”在老鄉雞相關負責人看來，真正有效的合作，是要深入理解行業特性、品牌戰略以及企業內部的組織方式，讓技術與業務在實際運營中逐步磨合。

從前期的用戶診斷，到中期的策略共建，再到后期的系統落地與持續優化，騰訊與老鄉雞用一套循序漸進的方法論，讓技術不再懸浮在系統之上，而是逐步嵌入到日常經營之中。

在餐飲業，門店規模決定基本盤下限，而數據能力決定增長盤上限。只有那些能夠在數據基建上沉下心、在用戶運營上扎下根的品牌，才有機會穿越周期。