凈利腰斬、股價暴跌75%，霸王茶姬怎么了？

上市后的首份完整年報，直接將這個“新茶飲第一股”從神壇拽回了現實。

2025年全年，霸王茶姬凈收入129.07億元，同比增速放緩至4%。而2023年和2024年的營收增速分別為843%和167%。歸母凈利潤從2024年的25.16億元下降至11.71億元，同比減少53.5%。

第四季度的表現相對更弱一些。單季營收29.74億元，同比下滑10.8%。營業利潤由盈轉虧，虧損3550萬元，而去年同期為盈利6.4億元。

資本市場也做出了最直接的反應。

上市初期，霸王茶姬以28美元發行，市值一度達到76億美元。財報發布后，股價調整至9.99美元，總市值約19億美元，較前期高點蒸發約400億。

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為何業績放緩？

任何企業的業績波動都不會只有一個原因。霸王茶姬在2025年遇到的挑戰，可以從幾個方面來理解。

首先是外賣價格戰中的策略選擇。2025年下半年，美團、阿里、京東等平臺推動的9.9元奶茶促銷活動非常激烈，蜜雪冰城、古茗、瑞幸等品牌積極參與。霸王茶姬為了維持中高端的品牌定位，沒有跟隨降價。

考慮到霸王茶姬的外賣收入占比已經超過40%，不參與促銷在客觀上影響了訂單量。第四季度營收同比下降10.8%，成為全年業績轉折的關鍵節點。

創始人張俊杰在電話會上坦言：“我們低估了外賣價格戰對線下市場的沖擊。”這表明公司在應對市場變化時，對節奏和力度的把握存在調整空間。

其次是產品結構相對集中。霸王茶姬對核心單品“伯牙絕弦”的依賴度較高，這款產品長期貢獻公司超過四成的銷售額，前三款產品合計貢獻約60%至70%的收入。

當瑞幸推出“輕輕茉莉”“輕輕烏龍”等類似產品，并以更低的價格和更頻繁的上新節奏參與競爭時，伯牙絕弦面臨的壓力自然增大，也影響了整體收入表現。

第三是加盟模式的調整與陣痛。過去，霸王茶姬主要依靠向加盟商銷售原材料賺取差價。2025年，公司直營門店從169家增加到615家，同比增長263.9%。

從2026年起，公司將全面轉向按門店GMV的17%進行固定比例分成的模式。

這一轉變對加盟商的盈利能力提出了更高要求。大中華區單店月均GMV從2023年第四季度的57.4萬元，連續8個季度下滑至2025年第四季度的33.74萬元，縮水超過四成。部分加盟商的經營壓力明顯增大。

第四是新品推出節奏放緩。張俊杰表示，2025年下半年公司進行了內部組織調整，響應速度有所減慢，新品上市節奏暫時放緩，“2025年基本耽誤了半年時間”。對于新茶飲品牌而言，較長時間沒有新品推出，容易在市場競爭中處于被動。

關鍵數據對比一覽：

國內業務數據：

季度表現：

數據來源：霸王茶姬2025年財報

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同行對比

2025年，新茶飲行業的增長格局出現明顯分化。

蜜雪冰城繼續保持領先地位，2025年營收335.60億元，凈利潤59.3億元，同比分別增長35.2%和33.1%，全球門店接近6萬家。

古茗的表現也相當出色，營收129.14億元，凈利潤31.09億元，同比增長110.3%，成為增速較快的品牌之一。

茶百道和滬上阿姨同樣實現正增長，凈利潤分別提升71.2%和52.4%。滬上阿姨首次邁過萬店門檻。

相比之下，霸王茶姬和奈雪的茶面臨更大壓力。

奈雪全年營收43.31億元，同比下滑12%，凈虧損2.41億元，門店從1798家縮減至1646家。霸王茶姬雖然營收保持正增長，但凈利潤大幅下滑，反映出中高端茶飲在價格戰中的經營難度。

背后的邏輯并不復雜。蜜雪冰城的利潤主要來自供應鏈，其335億營收中，97.6%來自向加盟商銷售商品及設備。

霸王茶姬此前也采用類似的模式，但當單店產出持續下滑時，加盟商的盈利能力受到影響，整個供應鏈的穩定性也會受到挑戰。

行業環境的變化

從行業整體來看，新茶飲市場的增長速度正在放緩。

艾媒咨詢數據顯示，2025年中國新式茶飲市場規模約3749.3億元，同比增速僅為5.7%，遠低于2023年的19.3%。全國茶飲門店數達到44.9萬家，但在過去一年中，約有15.7萬家奶茶店關閉。

這組數據意味著，單純依靠門店擴張來推動增長的模式已經面臨瓶頸。

不過，也有一些積極信號。監管層對過度補貼的促銷活動進行了規范，各品牌開始從價格競爭轉向價值競爭。海外市場成為新的增長方向。

霸王茶姬的海外業務表現相對亮眼。2025年第四季度，海外GMV達到3.7億元，同比增長84.6%，連續三個季度增速超過75%。

截至年底，海外門店345家，覆蓋東南亞、北美等7個國家和地區。2026年1月，公司宣布今年為“海外筑基年”，計劃新增約200家海外門店。

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2026年如何變局？

對于2026年，張俊杰給出了比較務實的目標：不追求高速增長，將同店銷售的恢復作為首要KPI，預計全年收入和利潤與2025年基本持平。

國內開店節奏會明顯放緩，只在有必要且有戰略意義的點位開設新店。海外市場則會穩步擴張，計劃新開200家左右。

摩根大通在4月初將霸王茶姬的評級從“中性”上調至“增持”，目標價從11.5美元提高到16美元。

他們認為，同店銷售下滑的最壞時期可能已經過去，公司具備逐步趨穩和恢復的路徑。

從公司披露的信息來看，張俊杰表示“2026年國內同店銷售數據已呈現環比改善趨勢”。

2025年第四季度，公司加快了新品推出節奏，“歸云南”系列上市首周帶動大盤GMV周環比增長16.2%。

當然，挑戰依然存在。伯牙絕弦的銷售占比仍然較高，消費者對新品的接受度還需要時間驗證。

海外市場雖然增長迅速，但東南亞和北美地區的競爭格局以及本地化運營的難度都不容小覷。

對霸王茶姬來說，2026年的關鍵不在于開了多少家新店，而在于能否真正穩住同店銷售的基本盤。如果國內業務無法企穩回升，海外擴張帶來的增量可能難以完全彌補。

主要新茶飲企業2025年業績對比:

數據來源：各企業2025年年報及券商研報整理

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狂飆的代價

霸王茶姬在2025年經歷的業績波動，一定程度上反映了新茶飲行業從高速擴張轉向精耕細作的過程中的普遍挑戰。

如何在價格競爭、產品創新、加盟商利益和海外擴張之間找到更平衡的節奏，是公司接下來需要面對的核心問題。

從霸王茶姬的故事，是中國新茶飲行業從增量狂奔到存量廝殺的一個縮影。

它用三年時間，從500家店狂飆到7000多家，創造了一個商業神話。但神話的背后，是加盟商的普遍困境，是產品創新的停滯，是組織能力的掉隊。

如今，神話破滅，市場回歸理性，狂飆的代價開始顯現。

創始人可以道歉，資本市場也可以“用腳投票”。

霸王茶姬能否穿越這場周期，完成從“規模之王”到“價值之王”的蛻變，我們拭目以待。

但可以肯定的是，那個靠講故事、拼速度、快擴張的時代，已經一去不復返了。

修復之路剛剛開始，假以時日。

后續表現我們將持續關注。

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