Patagonia 地球稅的背后，有一場看不見的較量

三月底，戶外品牌Patagonia在中國天貓旗艦店發(fā)布了一則公告，引發(fā)了戶外圈的激烈討論。

——自四月起，售賣的每一件商品將單獨(dú)收取物流費(fèi)用，首件15元，每增加一件加收5元。確認(rèn)收貨后，這筆錢會如數(shù)退還。如果產(chǎn)生退貨，費(fèi)用將全額捐給國內(nèi)環(huán)保公益組織SEE基金會的"1%地球稅"項(xiàng)目。

簡而言之，對于消費(fèi)者來說，購買 Patagonia 產(chǎn)品的退貨成本大大增加了。但如果只是收取退貨費(fèi)，討論或許還不會如此激烈。在官方的言語中，這筆費(fèi)用被描述為“地球使用費(fèi)”，官方更是寫道“這不是懲罰，而是一次邀請”。

Patagonia 官方如此高高在上的態(tài)度引起了輿論的強(qiáng)烈反噬，有人質(zhì)疑官方收費(fèi)的合理性、有人寫郵件給美國 Patagonia 官方投訴此事，更多數(shù)人群嘲 Patagonia 只不過是為了賺更多錢找的環(huán)保借口罷了。

還有人直接貼出英國、澳大利亞 Patagonia 官網(wǎng)的退貨政策——完全免費(fèi)，那憑什么只有中國消費(fèi)者要交這筆錢？

Patagonia澳洲官網(wǎng)免費(fèi)退貨政策

不過熱鬧歸熱鬧，如果從另一個視角看，就會發(fā)現(xiàn)Patagonia此次的退貨費(fèi)風(fēng)波，不是一次環(huán)保行動，也算不上營銷行為，更多的是在國內(nèi)電商環(huán)境下服裝品牌們的又一次“無奈之舉”。

在這場事件中，Patagonia被罵的最多理由是雙標(biāo)——英國、澳大利亞、歐洲大陸免費(fèi)退貨，美國最多扣7美元退貨運(yùn)費(fèi)，中國消費(fèi)者卻需要在下單時預(yù)繳一筆"地球費(fèi)"。

美國官網(wǎng)收費(fèi) 7 美元退貨費(fèi)政策

明明是同一個品牌，同一套"環(huán)保理念"，在不同市場為何執(zhí)行起來不一樣？要理解這種差異從何而來，有必要先弄清楚一件事：在中國執(zhí)行這項(xiàng)政策的，到底是誰？

Patagonia亞太區(qū)總監(jiān)曾公開表示，"Patagonia在中國沒有雇員"，中國區(qū)的運(yùn)營自2006年起就交由本地授權(quán)代理商負(fù)責(zé)。天貓旗艦店的客服也在輿論發(fā)酵后證實(shí)，"地球使用費(fèi)的活動目前是店鋪在牽頭做的"。

也就是說，這項(xiàng)在全球范圍內(nèi)僅對中國市場實(shí)施的政策，實(shí)際上是本地代理商發(fā)起的決定，而非品牌全球總部的指令。代理商有在本土市場"一定的創(chuàng)新空間"——這是Patagonia中國大陸區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛在接受采訪時的原話。

這解釋了為什么“地球使用費(fèi)”會出現(xiàn)，但它同時也引發(fā)了另一個問題：當(dāng)品牌的環(huán)保敘事被代理商援引為收費(fèi)依據(jù)時，消費(fèi)者有沒有辦法判斷這究竟是一次品牌行動，還是代理商的決策？

以2025年的數(shù)據(jù)為例，Patagonia在中國大陸的定價相較美國大約溢價22.3%。一款經(jīng)典沖鋒衣，美國官網(wǎng)折合人民幣約1300元，天貓售價1599元。如果把稅算進(jìn)來，兩邊的實(shí)際價格基本持平。這個解釋在邏輯上成立，但消費(fèi)者在意的是折扣力度：美國官網(wǎng)和奧萊常見5折，國內(nèi)幾乎沒有類似"黑五"的大促活動。

產(chǎn)品比美國貴，折扣比美國少，現(xiàn)在退貨還要額外付費(fèi)——而這筆費(fèi)用，在其他市場甚至免收。也就是說，中國大陸的消費(fèi)者在已經(jīng)支付更高價格的前提下，卻被要求額外承擔(dān)"地球的代價"。 這種區(qū)別對待，是這次輿論反彈真正的情緒來源。

Patagonia在公告中提到了一組數(shù)據(jù)：2023年到2025年間，天貓旗艦店因發(fā)貨產(chǎn)生190.36噸碳排放，退貨產(chǎn)生的碳排放達(dá)40.9噸。折算下來，2025年雙十一期間，這家店的退貨率達(dá)到了69.7%。

69.7% 也就是說，每賣出10件衣服，就有將近7件會被退回來。

這個數(shù)字乍看之下觸目驚心，但放在國內(nèi)服裝電商的大盤里，其實(shí)并不算特別突出。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，直播電商服裝的退貨率普遍在50%到60%之間，部分頭部主播的場次退貨率甚至能突破70%。淘寶服裝類目的平均退貨率目前在40%到45%左右，而這個數(shù)字在2013年還不到15%。

十幾年間，翻了接近三倍。

退貨率的上升，并不全是消費(fèi)者的問題。網(wǎng)購本身就存在信息差——你沒有辦法在屏幕前判斷衣服是否合身、顏色正不正。消費(fèi)者退貨，很多時候只是不得不退。

但另一方面，中國電商平臺獨(dú)有的"僅退款"政策——允許用戶在不退回商品的前提下直接獲得退款。這項(xiàng)政策的出發(fā)點(diǎn)是保護(hù)消費(fèi)者免受劣質(zhì)賣家的侵害，但執(zhí)行過程中，它的邊界也在持續(xù)模糊。

于是，退貨逐漸從一種"不得不"的行為，演變成了一種"可以隨時用"的權(quán)利。對于一部分人來說，它甚至成了一種購物策略——多買幾件，試完留一件，其余的退回去。

商家的憤怒是可以理解的，但同樣可以理解的，是消費(fèi)者面對這套規(guī)則時的困惑：如果退貨如此方便，平臺如此鼓勵，那么"精挑細(xì)選一件合適自己的"和"多買幾件，然后退掉不適合自己的"之間，界線在哪里？

退貨問題并不是中國市場獨(dú)有的困境。

根據(jù)美國零售聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2024年美國電商退貨總額預(yù)計達(dá)到8900億美元，占全部商品銷售額的16.9%，而第三方退貨研究機(jī)構(gòu)Optoro的數(shù)據(jù)顯示，退貨成本平均會占到商品價格的30%。

在歐洲，情況也不樂觀。時尚類商品每年約有30%會被退回，其中16%的受訪者承認(rèn)，購買某件衣服只是為了參加一場社交活動短暫使用，還有15%的人直接承認(rèn)是為了拍照發(fā)社交媒體。

TikTok上有個標(biāo)簽叫"KeepOrReturn"，標(biāo)簽下聚集了超過1100萬個視頻，用戶們展示自己試穿的商品，然后請網(wǎng)友幫忙決定留還是退。

退貨，在全球范圍內(nèi)早已是一個成熟的生態(tài)。但有意思的是，面對同樣的問題，不同市場的處理方式出現(xiàn)了不同的做法。

在美國，Zalando選擇了技術(shù)路線：通過AI算法為每位消費(fèi)者提供個性化尺碼建議，依據(jù)其數(shù)據(jù)，這一功能讓相關(guān)商品的退貨率降低了10%。

在中國，平臺的選擇是持續(xù)壓低退貨成本，以寬松的政策換取用戶規(guī)模。運(yùn)費(fèi)險、僅退款、極速退款……每一項(xiàng)服務(wù)都在降低消費(fèi)者退貨的門檻，也在同等比例地抬高商家承擔(dān)退貨成本的壓力。

為了解決這個問題，淘天在2024年推出的"退貨寶"服務(wù)，預(yù)計可以幫助商家降低退換貨運(yùn)費(fèi)成本10%到30%。與此同時，各平臺也開始收緊"僅退款"政策，調(diào)整賬號誠信體系，給高評分店鋪更多的自主處置權(quán)。

在未來，更為行之有效的方法是，讓消費(fèi)者在下單前，就能得到足夠精準(zhǔn)的信息。對退貨率異常高的賬戶建立評級機(jī)制，允許商家參與評分，平臺視情況對異常賬戶限購或調(diào)整服務(wù)政策。

Patagonia此次的退貨費(fèi)爭議，從某種角度來看，是品牌用一種相對體面的方式，把這個壓力轉(zhuǎn)移回了消費(fèi)者那一側(cè)。只不過，它選擇了一個叫做"地球使用費(fèi)"的包裝。

這次退貨費(fèi)爭議，最終可能會像大多數(shù)輿論事件一樣，熱度退去，平臺繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。但它留下了一個問題，值得繼續(xù)被討論下去：在未來，環(huán)保應(yīng)該以何種形式繼續(xù)存在？

地球的碳排放成本當(dāng)然是真實(shí)的，但把它作為向消費(fèi)者收費(fèi)的道德依據(jù)，說服力并不夠強(qiáng)。如果把時鐘撥回十年前，"環(huán)保"還是一個加分項(xiàng)。但如今，環(huán)保正在從一種選擇，變成一種必需品。

消費(fèi)者開始對"環(huán)保"這件事本身產(chǎn)生越來越強(qiáng)的懷疑。換句話說，品牌講環(huán)保故事的空間，正在被一種普遍的警惕感壓縮。人們對環(huán)保的關(guān)心，和人們對品牌環(huán)保的信任，是不同的態(tài)度。

盡管Patagonia一直在環(huán)保這件事上，站在比大多數(shù)品牌更靠前的位置。它1985年起就把銷售額的1%捐給環(huán)保組織。2022年，創(chuàng)始人把價值約30億美元的公司所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給非營利信托，宣布"地球是我們唯一的股東"。

它的環(huán)保歷史是實(shí)打?qū)嵉模@次"地球使用費(fèi)"的執(zhí)行方式，讓這個歷史積累的信任資產(chǎn)，平白無故地消耗了不少。

當(dāng)"地球使用費(fèi)"出現(xiàn)時，消費(fèi)者感受到的不僅是憤怒，更是一種不對等感：你自己的環(huán)保目標(biāo)還沒完成，卻來告訴我退貨產(chǎn)生了多少碳排放？

但這并不代表著消費(fèi)者對環(huán)保本身失去了興趣，而是他們開始對環(huán)保的方式和對象提出了更具體的要求。環(huán)保應(yīng)從企業(yè)自身的決策開始，而不是告訴消費(fèi)者"你退貨，你有罪"。

當(dāng)下，消費(fèi)者對真實(shí)行動的期待比以往都更高，對漂亮話的容忍度比任何時候都更低。反對“地球使用費(fèi)”并不是全盤對Patagonia的否定，只是在未來，環(huán)保的形式不應(yīng)當(dāng)如此簡單粗暴，從這個角度來看，"地球使用費(fèi)”顯然做得還不夠好。