投資2800萬(wàn)美元，隱瞞犯罪劇情惹怒死者家屬，這部新片憑什么火

不得不說(shuō)，A24在電影營(yíng)銷(xiāo)方面確實(shí)非常有想法，之前剛推出了《至尊馬蒂》，緊接著又帶來(lái)了《愛(ài)情抓馬》。

無(wú)論質(zhì)量如何，圍繞影片的各種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，都絕對(duì)讓本片成為近期好萊塢最值得關(guān)注的一部獨(dú)立電影；同時(shí)，本片在票房表現(xiàn)上也取得了亮眼的成績(jī)。

但在各種營(yíng)銷(xiāo)奇招背后，這部影片也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。

本文轉(zhuǎn)自《綜藝》，圍繞這部影片的各種營(yíng)銷(xiāo)思路與爭(zhēng)議進(jìn)行了一番討論。

原作者為肯尼迪·弗倫奇、安吉麗克·杰克遜。

劇透預(yù)警：本文包含《愛(ài)情抓馬》的劇透內(nèi)容。

上周四晚，贊達(dá)亞身著一襲夏帕瑞麗抹胸藍(lán)黑相間羽毛舞會(huì)禮服，款款步入紐約瑞格聯(lián)合廣場(chǎng)的黑毯。

這套從該品牌2026年春季秀場(chǎng)直接搬來(lái)的驚艷造型，以西式婚禮習(xí)俗中的“一點(diǎn)藍(lán)”為《愛(ài)情抓馬》的宣傳之旅畫(huà)上了圓滿(mǎn)的句號(hào)，也將其婚禮主題的穿搭推向了高潮。

今年三月，在這部A24電影的洛杉磯全球首映式上，贊達(dá)亞向《綜藝》雜志的馬克·馬爾金透露了她的穿搭心思。

當(dāng)時(shí)她舊衣新穿，穿上了2015年首次亮相奧斯卡時(shí)的那件薇薇安·韋斯特伍德白色禮服。

她回憶說(shuō)，自己當(dāng)時(shí)正和造型師勞·羅奇集思廣益，構(gòu)思這部電影的主題穿搭，腦海里就浮現(xiàn)出那句老話(huà)：“一點(diǎn)舊、一點(diǎn)新、一點(diǎn)借、一點(diǎn)藍(lán)。”

一周后的巴黎首映式上，贊達(dá)亞換上了“一點(diǎn)新”——一件由路易威登定制的乳白色絲綢禮服，配有長(zhǎng)長(zhǎng)的黑色蝴蝶結(jié)和拖尾。

而在羅馬的放映活動(dòng)中，兩屆奧斯卡得主凱特·布蘭切特則慷慨相借，從個(gè)人珍藏中借出了一件阿瑪尼高定黑色禮服，其深V領(lǐng)口點(diǎn)綴著華麗裝飾，這便是那“一點(diǎn)借”。

敏銳的時(shí)尚迷們察覺(jué)到，這些造型從明亮逐漸走向暗黑，巧妙地呼應(yīng)了電影的劇情走向。

這部由克里斯托弗·博格利（曾執(zhí)導(dǎo)《夢(mèng)想情景》）操刀的作品，正是一部暗黑風(fēng)格的浪漫喜劇。

一位用戶(hù)在社交平臺(tái)上寫(xiě)道，這種黑暗逐漸侵蝕并吞噬一切的暗示，具有一種攝人心魄的魅力，連最初那種宛如天使般的妝容，都仿佛是在為隨后的墜落做鋪墊。

畢竟贊達(dá)亞和造型師羅奇聯(lián)手將“體驗(yàn)派穿搭”的概念推向了紅毯主流，人們對(duì)她能在時(shí)尚細(xì)節(jié)上如此用心早已習(xí)以為常。

而A24公司圍繞“婚姻”大做文章的宣傳策略，更將這種巧思成倍地放大了。

在電影《愛(ài)情抓馬》中，贊達(dá)亞和羅伯特·帕丁森分別飾演艾瑪·哈伍德和查理·湯普森。

這對(duì)準(zhǔn)新人正在努力熬過(guò)婚禮前壓力山大的最后幾天。撰寫(xiě)誓詞、排練第一支舞、敲定婚宴菜單，這些籌備婚禮時(shí)的常見(jiàn)抓馬情節(jié)輪番上演。

在試菜時(shí)，幾杯紅酒下肚，這對(duì)微醺的情侶和朋友蕾切爾與邁克（由阿拉娜·哈依姆和馬莫多·阿西飾演）玩起了一個(gè)游戲：坦白自己做過(guò)最糟糕的事。

每個(gè)人都吐露了些不堪回首的往事，但艾瑪?shù)拿孛軈s令人毛骨悚然。

年少時(shí)的她性格內(nèi)向、飽受欺凌，竟曾策劃過(guò)一場(chǎng)校園槍擊案，只是最終未能實(shí)施。未婚夫和朋友們被她的坦白驚得啞口無(wú)言。

查理陷入了深深的掙扎，他無(wú)法將這個(gè)可怕的秘密與眼前這個(gè)自認(rèn)為了解的女人聯(lián)系起來(lái)，兩人未來(lái)的婚姻幸福也因此岌岌可危。

A24在宣發(fā)上可謂煞費(fèi)苦心，極力掩蓋艾瑪?shù)拿孛堋Ｋ麄冞x擇暗示影片存在一個(gè)暗黑轉(zhuǎn)折，卻對(duì)具體內(nèi)容三緘其口。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役并非以常規(guī)的預(yù)告片打頭陣，而是從一張“請(qǐng)預(yù)留日期”的請(qǐng)柬開(kāi)始。去年十二月，片方在《波士頓環(huán)球報(bào)》的情感咨詢(xún)專(zhuān)欄旁邊，精心植入了一則偽造的訂婚啟事。

這則廣告沒(méi)有出現(xiàn)任何電影公司的標(biāo)志或宣傳語(yǔ)，完全模仿傳統(tǒng)社會(huì)新聞版面的風(fēng)格。

啟事上印著“查理”和“艾瑪”的生活照，女方手上那枚碩大的鉆戒格外搶眼。這兩個(gè)虛構(gòu)的人物高調(diào)宣布了他們的春季婚禮，日期恰好定在電影正式上映的當(dāng)天：4月3日。

緊接著第二天，A24發(fā)布了一支先導(dǎo)預(yù)告片，揭示了這場(chǎng)本應(yīng)充滿(mǎn)喜悅的盛事背后劍拔弩張的氣氛。

預(yù)告片不僅展示了艾瑪坦白后眾人震驚的余波，還閃過(guò)了艾瑪揮舞刀具以及查理鼻青臉腫的畫(huà)面。

到了二月，電影的宣發(fā)節(jié)奏全面提速。為契合愛(ài)情主題，他們發(fā)布了一個(gè)charlieandemmaforever.com的網(wǎng)站。

該網(wǎng)站偽裝成艾瑪和查理婚禮的官網(wǎng)，里面不僅有訂婚照、婚禮流程，甚至還有一份波士頓（即電影故事發(fā)生地）的旅游指南。此外，該網(wǎng)站還與知名服裝租賃平臺(tái)Nuuly展開(kāi)了合作。

隨后，片方在拉斯維加斯開(kāi)設(shè)了一間為期一天的婚禮教堂，邀請(qǐng)情侶們以“A24的獨(dú)特方式”喜結(jié)連理。

哈依姆化身現(xiàn)場(chǎng)DJ，贊達(dá)亞更是驚喜現(xiàn)身，為新人們的婚禮作證。現(xiàn)場(chǎng)還出售各種周邊紀(jì)念品，其中一款《愛(ài)情抓馬》帽衫尤為吸睛。

衣服上印著勾勒劇情的亂碼文字，以及一幅極具視覺(jué)沖擊力的夸張圖案——帕丁森在《暮光之城》中飾演的愛(ài)德華，與走在《挑戰(zhàn)者》紅毯上的贊達(dá)亞被拼貼在了一起。

電影海報(bào)本身也描繪出了一條情緒的拋物線(xiàn)。早期的單頁(yè)海報(bào)上，這對(duì)情侶沐浴在溫暖的光線(xiàn)中，笑容滿(mǎn)面。然而到了最終版海報(bào)，這種溫馨的偽裝被徹底撕破。

畫(huà)面中的帕丁森傷痕累累、鼻青臉腫，而一旁的贊達(dá)亞注視著他，眼神里沒(méi)有關(guān)切，反而透著一絲煩躁。

這看起來(lái)根本不像是訂婚照，倒像是兩個(gè)即將被拍嫌疑犯檔案照的人。

盡管如此，整體而言，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳之旅主要還是圍繞愛(ài)情的噱頭展開(kāi)。

比如，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)特意為粉絲們解決現(xiàn)實(shí)生活中的情感難題；贊達(dá)亞和造型師羅奇還為一位毫不知情的新娘買(mǎi)下了一件婚紗，給了她一個(gè)巨大的驚喜。

通過(guò)這些巧妙的互動(dòng)，A24不僅僅是邀請(qǐng)觀(guān)眾參加這場(chǎng)婚禮，更是讓影迷們身臨其境地卷入了這場(chǎng)風(fēng)波之中。

這場(chǎng)量身定制的宣發(fā)活動(dòng)堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)大師課。

但考慮到劇情涉及爭(zhēng)議性話(huà)題，且在宣傳中從未被挑明，這種做法是否涉嫌誤導(dǎo)觀(guān)眾？

更重要的是，觀(guān)眾真的會(huì)介意這種帶有誘導(dǎo)性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)手段嗎？

答案似乎是否定的。

這部充滿(mǎn)反轉(zhuǎn)的愛(ài)情電影在北美首映周末狂攬1400萬(wàn)美元票房，這一成績(jī)與吸引同類(lèi)受眾的電影表現(xiàn)相當(dāng)，例如A24出品的《物質(zhì)主義者》（首周末票房1130萬(wàn)美元）以及贊達(dá)亞的上一部作品《挑戰(zhàn)者》（首周末票房1500萬(wàn)美元）。

據(jù)《綜藝》報(bào)道，《愛(ài)情抓馬》在海外市場(chǎng)也斬獲了1360萬(wàn)美元，全球總票房達(dá)到2800萬(wàn)美元。對(duì)于一部制作成本約為2800萬(wàn)美元的R級(jí)片來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)驚艷的開(kāi)局。

查普曼大學(xué)道奇電影與媒體藝術(shù)學(xué)院的副教授、資深?yuàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)拉塞爾·施瓦茨認(rèn)為，這種手法是在刻意營(yíng)造一種期待的張力。與其說(shuō)這像是一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的類(lèi)型片營(yíng)銷(xiāo)，倒不如說(shuō)它更接近希區(qū)柯克的懸疑風(fēng)格。

施瓦茨直言不諱地指出，片方必須向觀(guān)眾拋出一個(gè)誘餌，暗示有個(gè)驚天秘密即將揭曉。

“否則，大家就會(huì)覺(jué)得這不過(guò)是部普普通通的愛(ài)情喜劇，那你立刻就會(huì)流失掉一半的觀(guān)眾。”

佐治亞大學(xué)格雷迪新聞與大眾傳播學(xué)院專(zhuān)攻娛樂(lè)與媒體研究的助理教授勞雷娜·貝爾納博博士，則將這種營(yíng)銷(xiāo)手法形容為“有目的的語(yǔ)無(wú)倫次”。

“它并不是那種在廣告里把自己包裝成一部輕松無(wú)腦的愛(ài)情喜劇，然后等觀(guān)眾走進(jìn)影院才猝不及防地塞給你一個(gè)暗黑設(shè)定的電影。院線(xiàn)預(yù)告片盡到了它的職責(zé)：成功營(yíng)造了懸疑感。”

貝爾納博博士分析道，“但在拉斯維加斯幫人歡天喜地辦婚禮這招，確實(shí)有些偏離主線(xiàn)。我不太確定這種做法在挖掘電影宏大主題方面到底能起到什么實(shí)際作用。這種手段更偏向于愛(ài)情喜劇的傳統(tǒng)套路，顯得有些流于俗套。”

貝爾納博補(bǔ)充道，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“將觀(guān)眾拉入電影的設(shè)定中”固然奏效，但《愛(ài)情抓馬》能夠擁有如此高的熱度，也得益于兩個(gè)巧合。

首先，這是今年贊達(dá)亞和帕丁森搭檔出演的三部電影中的第一部（緊隨其后的是《奧德賽》和《沙丘3》）；其次，贊達(dá)亞與《蜘蛛俠》合作演員湯姆·赫蘭德訂婚的消息，已經(jīng)輕而易舉地抓住了那些深諳流行文化、常年泡在網(wǎng)上的吃瓜群眾的眼球。

她進(jìn)一步解釋說(shuō)：“在這部電影的語(yǔ)境下，贊達(dá)亞和湯姆·赫蘭德訂婚的事實(shí)，以及漫天飛舞的關(guān)于他們婚禮的傳聞，都無(wú)形中放大了這一宣傳效果。贊達(dá)亞本人的魅力、我們對(duì)她的喜愛(ài)，以及大眾對(duì)她現(xiàn)實(shí)婚禮的好奇心，完美地交織在了一起。”

對(duì)于電影公司而言，最大的挑戰(zhàn)始終是如何妥善處理影片中的重大反轉(zhuǎn)。

在做客《吉米雞毛秀》時(shí)，贊達(dá)亞向這位深夜檔主持人坦言，她希望觀(guān)眾能“在毫不知情的狀態(tài)下走進(jìn)影院，去真切地體驗(yàn)這場(chǎng)風(fēng)波”。

然而，艾瑪?shù)拿孛軈s在早期試映階段就不脛而走，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。事已至此，想要控制局面已成奢望，各種批評(píng)的聲音也開(kāi)始悄然蔓延。

1999年科倫拜恩校園槍擊案的受害者丹尼爾·毛瑟的父親湯姆·毛瑟，對(duì)這部電影進(jìn)行了公開(kāi)譴責(zé)。他痛批這一劇情轉(zhuǎn)折“令人發(fā)指”，并指責(zé)影片是在為校園槍擊犯賦予人性。

至少有一位影評(píng)人為了提醒讀者，不惜打破保密協(xié)議提前發(fā)布了影評(píng)。

還有人撰文指出，A24欠觀(guān)眾一個(gè)道歉，因?yàn)樗麄儾粌H沒(méi)有在片中加入內(nèi)容警告，甚至在放映前也沒(méi)有向媒體透露敏感題材。

致力于終結(jié)槍支暴力的青年組織“為我們的生命游行”也在社交媒體上發(fā)布了預(yù)警，并批評(píng)片方未能盡到提醒觀(guān)眾的責(zé)任。

該組織在聲明中嚴(yán)辭指出：“這部電影的營(yíng)銷(xiāo)方式，與其所觸及的殘酷現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)。我們本指望A24及其幕后的藝術(shù)家們能有更高的底線(xiàn)。”

這種批評(píng)也折射出近期的一個(gè)怪相：不少電影在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)披著浪漫愛(ài)情的外衣，卻將沉重的主題深藏不露。

索尼影業(yè)根據(jù)科琳·胡佛暢銷(xiāo)書(shū)改編的《愛(ài)情，到此為止》便是個(gè)典型的例子。

這部電影在宣傳時(shí)對(duì)家暴情節(jié)輕描淡寫(xiě)，導(dǎo)致許多受害者在毫無(wú)防備的情況下走進(jìn)影院，進(jìn)而引發(fā)了強(qiáng)烈抵制與反彈。

同樣，A24的《物質(zhì)主義者》也因未能完全兌現(xiàn)宣傳中暗示的愛(ài)情喜劇套路而受到詬病；該片中甚至還包含了一段性侵情節(jié)。（值得一提的是，《愛(ài)情，到此為止》和《物質(zhì)主義者》在票房上都取得了巨大的成功，分別斬獲了3.51億美元和1.07億美元的佳績(jī)。）

施瓦茨認(rèn)為，圍繞《愛(ài)情抓馬》的爭(zhēng)議是在所難免的。

他坦言：“除了這種做法，我實(shí)在想不出他們還能怎么辦。當(dāng)一部電影刻意圍繞一個(gè)秘密來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，秘密揭曉后引發(fā)的強(qiáng)烈反彈，自然而然地就成為了大眾討論的一部分。而在電影上映的這個(gè)節(jié)骨眼上，大眾的討論與宣傳早已融為一體，難分彼此。口口相傳本身，就成了最好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。”

更何況，贊達(dá)亞和帕丁森所擁有的超高路人緣也是毋庸置疑的。

施瓦茨補(bǔ)充道：“這兩位演員實(shí)在太討人喜歡了，即便電影最終未能滿(mǎn)足觀(guān)眾的期待，他們多半也能收獲更加寬容和積極的回應(yīng)。”

事實(shí)也的確如此。

貝爾納博表示，她正籌劃帶著學(xué)生們?nèi)ビ霸哼M(jìn)行實(shí)地考察，而學(xué)生們?cè)缇推炔患按叵肟吹竭@兩位心儀的明星，在這部不走尋常路的電影中大飆演技了。

“這一代人似乎對(duì)A24出奇地信任。”

她感慨道，“我認(rèn)為真正的賭注在于，這代伴隨著校園槍擊案陰影長(zhǎng)大的年輕人，能否接受他們深?lèi)?ài)的贊達(dá)亞在銀幕上扮演一個(gè)曾經(jīng)策劃過(guò)此等惡行的人。我倒是很好奇，到底會(huì)有多少學(xué)生會(huì)奔赴這場(chǎng)愛(ài)情抓馬的邀約。”