互聯網流量（2）“優思益”事件的思考——以董宇輝為例

在上篇文章《互聯網流量（1）人們的認知正在被重新塑造——情緒越來越多，知識越來越少》中，筆者認為，平臺與資本看中的是流量的商業價值，算法和推薦機制便自然而然向其傾斜——“誰能吸睛就找誰”成為最現實的法則。

這種情況，帶來的一個后果就是，“流量變現”正在沖擊社會道德倫理的底線。

最近曝光的“優思益”事件，或許是對筆者觀點的一次驗證。

本文以董宇輝直播帶貨該產品為例，對這一現象進行分析。

或有錯誤及不當之處，敬請批評指正。

一、事件還原：一個精心編織的“澳洲神話”

2026年4月1日，央視曝光保健品“澳洲優思益”全鏈條造假的真相。

1.徹頭徹尾的偽造

產地造假：宣稱“澳洲進口”，實際在國內安徽馬鞍山代工生產。央視記者赴澳大利亞墨爾本實地核查發現，包裝上標注的澳洲注冊地址，實際上是一家汽修廠。

資質造假：產品沒有保健食品“小藍帽”認證，卻長期以“保健品”名義宣傳并銷售。

背書造假：品牌故事是編的，國際獎項是花兩三萬塊錢買的，澳洲教授和醫學博士全是花錢雇來背書的。

成本與售價：核心產品葉黃素膠囊單瓶成本約20元人民幣，經包裝后，在抖音等多家平臺的售價高達300至400元。

2.驚人的市場規模

憑借虛假敘事，優思益年銷量超260萬瓶，并在抖音、天貓葉黃素品類長期居于銷量榜首。全系列累計銷量突破400萬瓶。

3.豪華的流量明星陣容

優思益長期以“澳大利亞精準營養品牌”“TGA認證”為宣傳賣點，董宇輝、李若彤、章小蕙、伊能靜等一眾明星網紅為其帶貨。

4.平臺審核形同虛設

優思益始終未提供有效報關單、真實產地證明，但抖音、天貓、小紅書三平臺均長期未能識別并處理，直至央視曝光。

注：國務院食安辦等三部門已約談該三家平臺。

二、“與輝同行”：流量機制下被修飾的“知識型帶貨”

董宇輝憑借“知識型帶貨”的差異化路線，積累了大量粉絲和他們的信任。他一直宣稱“嚴選、靠譜、有情懷”，在直播中多次表明對直播間商品的重視。董宇輝的成功，實際上是以“傳遞知識”的名義，建立的一種信任契約。

1.承諾與現實的落差

董宇輝曾宣稱嚴格品控的人設，其承諾與“優思益”事件形成巨大的落差。

★公開承諾：對于賣得多的產品會讓公司同事帶著專業機構的人去廠里實地驗廠。

★事實真相：并未核實產品的企業注冊地、海外工廠等基礎信息。

★公開承諾：所有產品在上播前10至20天需經團隊試吃并完成農殘、藥殘檢測；每一批原材料要等報告過了之后才能生產，成品之后再檢，每個月花費在食品檢測方面的費用就近百萬。

★事實真相：產品在國內代工，且無“小藍帽”認證；產品沒有進口備案，亦無任何檢驗、檢疫證明。

★公開承諾：的IP定位是“溯源中國風物”“ 探尋本土物產”

★事實真相：產品宣傳 “適合中國人的益生菌”等概念，雖有本土的情懷敘事，同時為“澳洲進口”背書，與人設矛盾。

★公開承諾：“嚴格篩選，放心拍”，并形成信任資產；

★事實真相：事實曝光后客服僅回應“會重點關注，暫無退賠方案”；相比其他涉事主播，已有多人在事件發生后發布致歉聲明，并承諾對通過自己直播間購買“優思益”產品的消費者進行全額退款或先行賠付。

“優思益”事件中，“與輝同行”的承諾與現實表現形成鮮明對比。這種反差，是“虛假敘事+流量背書”結構性漏洞的典型表現。

2.知識人設與流量規則

董宇輝的困境，驗證筆者在上篇文章中的另一個觀點——當流量規則成為唯一裁判，知識傳播者面臨系統性劣勢，或被迫妥協。

●“知識型帶貨”的內在沖突

董宇輝模式的核心是用知識建立信任，再用信任變現。這種“信任的資本化”本身就存在倫理風險。

?用戶因信任“人設”而降低對產品風險的警惕性；

?“嚴選”話術成為認知捷徑，替代了用戶的自主判斷；

?知識傳播與商業推銷存在角色沖突，當董宇輝講解葉黃素的“護眼原理”時，他扮演的是知識傳遞者還是商品推銷？

●“文化敘事”被商業利益劫持

董宇輝團隊打造的“溯源中國風物”“深耕中華熱土”人設，與優思益自身定位“適合中國人的益生菌”有契合度。但是，正是這種“文化敘事”掩蓋了產品的真實屬性，“知識型帶貨”畸變為“故事型推銷”。

●形式化的“嚴選”話術

董宇輝承認“自身參與選品環節較少，主要由團隊成員負責”。這揭示“流量明星”主播的困境：當GMV壓力（自身利益）面對高毛利、強故事、易轉化的產品，“嚴選”則淪為宣傳（忽悠）話術。

●模糊化的責任承擔

“與輝同行”客服僅表示“會重點關注”，與其他人表態“先行賠付”“ 全額退款”形成鮮明對比。這種“只顧賺錢、含糊責任”的態度，比賣假貨本身的傷害更大。

對于董宇輝個人而言，他從“東方甄選主播”到“與輝同行老板”的身份轉變，從“執行者”變為“管理者”，反而模糊了責任邊界。

三、分析：“優思益”事件驗證了“流量沖擊道德倫理底線”

1.“去責任化”的流量規則

“優思益”事件，實為“誰能吸睛就找誰”流量法則的實例，平臺流量只會向那些敢于夸大宣傳、敢于制造焦慮的主播傾斜，因為他們的點擊率和轉化率更高。

這將導致“劣幣驅逐良幣”的惡果。少數堅持“慢工出細活”、嚴格選品的主播，往往拼不過“話術流”主播。這就是對社會倫理的扭曲——獎勵那些敢于向下突破底線的人。

2.無法實現的承諾

“價值承諾”被絕對化的“效果話術”取代。

“價值承諾（真實效果）”需要基于證據的理性分析，往往不如夸張的、煽動情緒的“效果話術（絕對有效）”更能打動人。流量規則要求主播必須在幾分鐘內完成轉化，為了在流量競爭中存活，部分主播不得不突破底線，放棄理性分析和證據檢驗，將“可能有效（相關性）”夸大為“絕對有效（因果性）”。

3.流量規則中尋找真相的困境

“優思益”事件反向驗證了董宇輝打造的“知識型帶貨”模式的脆弱性和表演性。他這種“既要流量又要道德”的人設，在面對“優思益”類型的營銷套路時，難免成為道德倫理底線“可交易”的例證。

優思益事件并非孤例。此前董宇輝已有多起記錄——麻黃雞爭議、氧化雞爪被“3·15”晚會點名，包括之前在直播中稱“居里夫人獲諾貝爾文學獎”的事實錯誤，以及有多起消費者投訴反映其推薦食品存在標簽不實、成分標注模糊等問題，到如今的優思益事件，足以證明這是持續性的專業度缺失，而非孤立事件。在流量變現的壓力下，“嚴格選品”的倫理底線便從“不可動搖”畸變為“可以商量”。

董宇輝的成功，源于他把“知識”包裝成“情緒價值”——碎片化的知識熬出一碗“情緒雞湯”——滿足情感需求的同時，也給予部分人虛幻的知識滿足感。

四、反思：知識傳播的困境與出路

1.流量規則下困境的普遍性

董宇輝并非流量規則下的孤例。從辛巴燕窩造假、小楊哥月餅爭議、閆學晶哭窮，到本次優思益事件，流量明星屢屢翻車，或足以說明這是一個結構性問題而非個人疏忽。

知識傳播需要時間沉淀、理性思考、嚴謹核實和長期積累，而流量規則要求快速迭代、情緒刺激、即時變現。當兩者發生沖突時，失敗的往往是前者。

2.可能的幾種破局方向

平臺：建立“知識價值”權重優先機制，將資質審核、產地溯源、證據可靠性等納入算法，“事前驗證”優于“事后下架”。

主播：從“人設IP”轉向“信息透明化、可驗證”，并承擔虛假陳述和懲罰性后果。

監管：明確“主播-平臺-品牌”的連帶責任，提高違法成本（強烈建議立法加大懲罰性賠償的責任）。

受眾：保持理性，從“迷信人設”轉向“批判性思維”。

3.董宇輝的“會重點關注”值得深思

截至2026年4月3日本文寫作的時間，尚未查詢到董宇輝及“與輝同行”對優思益事件的賠償方案。這種沉默本身可能反映出一種態度，在“知識人設”與“商業利益”之間，首先選擇后者；也有可能其內部正在討論應對方案——在危機公關層面，與他此前建立的人設形成反差。

這也是令人尋味之處：有些曾經堅守底線并堅持知識傳播的人，要么在流量規則下“黯然退場”，要么“被異化”為流量規則中的一部分。

董宇輝的困境，不是他個人的失敗，而是整個網絡生態中“劣幣驅逐良幣”的一個縮影。

后記：

“優思益”事件以一種極端的方式驗證了前篇文章的核心論點：當流量成為唯一目的，道德倫理底線就成為可交易的籌碼。

董宇輝尤其具有警示意義——即便是以“知識傳播”立身的主播，在流量變現的壓力之下，或被迫成為“底線的妥協者”，或主動選擇成為“利益的優先者”，或者還有其他選擇，筆者無法判斷。

這不僅是直播帶貨的問題，更是整個數字時代的認知危機。

當“流量變現”的壓力充斥社會，從品牌方到營銷公司，從平臺到帶貨主播，從個體到群體，道德倫理的底線便在一次次的“利益最大化”中被悄然地壓低。

當算法只獎勵情緒刺激，當KPI只計算點擊轉化，知識傳播的空間被系統性壓縮。重建這一空間，需要的不是少數人的堅守，而是平臺規則、監管制度、受眾意識的整體改變。

如果沒有改變，“黯然退場”的或許不是某個知識創作者，而是社會信任的崩潰。