冬記 | 租客的游戲

前段時(shí)間我在《三聯(lián)生活周刊》上讀到一篇名為《靠追星年入百萬后，我對(duì)“頂流們”集體祛魅了》的人物稿件，寫的是一個(gè)化名“熊冪”的女生靠追星年入百萬的故事。

她講道，自己很早就意識(shí)到追星從來不只是情感消費(fèi)，背后其實(shí)是一整套可以被設(shè)計(jì)放大、也能夠被變現(xiàn)的行業(yè)鏈條。

她在這套體系里深耕多年，積累了相當(dāng)豐富的追星和造星經(jīng)驗(yàn)。后來甚至憑借這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入電競(jìng)行業(yè)，得到了一份相關(guān)實(shí)習(xí)。

盡管崗位的名稱叫編輯運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上做的是粉絲運(yùn)營(yíng)的工作。她回憶道，那時(shí)候電競(jìng)行業(yè)里很多俱樂部還沒有真正建立起粉絲運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，大部分官博發(fā)的內(nèi)容都很水，而她做的賬號(hào)甚至一度反超了官博。

這個(gè)細(xì)節(jié)讓我印象深刻。她進(jìn)入電競(jìng)行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)，恰好是俱樂部開始隱約意識(shí)到“好像應(yīng)該做點(diǎn)什么”，卻又并不清楚具體該怎么做的階段。

如今幾年過去，再回過頭來看，電競(jìng)俱樂部的粉絲運(yùn)營(yíng)進(jìn)步了嗎？這個(gè)答案恐怕并不樂觀。

我們主編曾用一個(gè)類比來解釋這個(gè)問題。

他說，2019年騰訊花大價(jià)錢打造《陳情令》，這部劇本身就是一臺(tái)流量機(jī)器，不管最后演藍(lán)忘機(jī)和魏無羨的是誰，它大概率都會(huì)火。

在這個(gè)前提下，各家經(jīng)紀(jì)公司最重要的事情，并不是自己花錢去給藝人單獨(dú)打造個(gè)人IP，而是想盡辦法把自家演員塞進(jìn)這個(gè)劇組。等到劇播了，藝人的粉絲自然會(huì)跟著涌來，之后再去承接流量、做后續(xù)運(yùn)營(yíng)，那是下一步的事。

這個(gè)邏輯放到電競(jìng)行業(yè)里同樣成立。

類比之下，騰訊就是那個(gè)“制片方”，LPL、KPL就是那部“爆款劇”。為了運(yùn)營(yíng)頂級(jí)聯(lián)賽，騰訊每年投入的資源是天文數(shù)字，無論是賽事制作、演播體系、直播技術(shù)、解說團(tuán)隊(duì)、宣傳推廣，還是明星選手包裝、年度盛典設(shè)計(jì)，都不是普通俱樂部能夠獨(dú)立承擔(dān)的。

在這個(gè)體系之中，俱樂部更像藝人或選手的經(jīng)紀(jì)公司。它們最核心的任務(wù)，并不是自己砸錢為選手做個(gè)人運(yùn)營(yíng)、做粉絲內(nèi)容，而是先拿到頂級(jí)聯(lián)賽的席位，再讓自家選手在賽場(chǎng)上打出高光表現(xiàn)，進(jìn)入官方包裝和傳播的視野。

只要選手在頂級(jí)聯(lián)賽里站穩(wěn)腳跟，制片方的宣發(fā)資源自然會(huì)傾斜過來。官方解說會(huì)反復(fù)提到他的名字，紀(jì)錄片里會(huì)給到他的鏡頭，官方社交媒體也會(huì)不斷轉(zhuǎn)發(fā)他的高光集錦。俱樂部不需要親手制造流量，它只需要確保自己的選手能夠出現(xiàn)在流量源頭里。

于是在這樣的生態(tài)里，俱樂部真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往不是運(yùn)營(yíng)粉絲的能力，而是擠進(jìn)流量源頭的能力。

拿到頂級(jí)聯(lián)賽席位，簽下明星選手，打出漂亮成績(jī)，這三件事只要做對(duì)，宣發(fā)資源自然會(huì)順著體系流下來。至于粉絲運(yùn)營(yíng)，很多時(shí)候只能排在后面。不是俱樂部不想當(dāng)主人，而是在現(xiàn)階段，當(dāng)租客顯然更劃算。

這也引出了一個(gè)表面上看起來很矛盾的問題。粉絲運(yùn)營(yíng)似乎本來應(yīng)該是更便宜的生意，幾名運(yùn)營(yíng)人員，一些內(nèi)容預(yù)算，一套周邊體系，成本遠(yuǎn)低于簽一個(gè)頂級(jí)選手?？蔀槭裁创蠖鄶?shù)俱樂部寧愿花幾百萬、上千萬續(xù)約選手，也不愿意多招一個(gè)運(yùn)營(yíng)？

答案其實(shí)藏在俱樂部的算賬方式里。

我們可以試著站在一個(gè)俱樂部老板的角度去想問題。幾百上千萬花在續(xù)約選手身上，預(yù)期收益是保住成績(jī)、保住贊助商、保住聯(lián)盟分成。這是一筆可計(jì)算、可預(yù)期、而且關(guān)系到生存的投入。

可如果把差不多的錢花在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上，預(yù)期收益也許只是漲幾十萬粉絲，多賣一些周邊，但這些收益既難以證明，也見效緩慢，更關(guān)鍵的是，它并不保命。

哪怕花大價(jià)錢續(xù)約一個(gè)明星選手，哪怕他明年?duì)顟B(tài)下滑，對(duì)俱樂部來說，至少這一年贊助商未必會(huì)跑?？赏瑯拥腻X砸進(jìn)粉絲運(yùn)營(yíng)里，一旦明年成績(jī)崩了，粉絲該流失還是會(huì)流失。從這個(gè)角度看，這筆賬怎么算都是前者更劃算。

更何況，真正好的運(yùn)營(yíng)人才其實(shí)并不便宜。一個(gè)頂級(jí)的粉絲運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪可能并不比一個(gè)中游選手低多少。俱樂部老板自然會(huì)想，我花這筆錢請(qǐng)一個(gè)人，他能幫我贏比賽嗎？如果不能，那為什么不把錢直接加給選手？這未必是俱樂部短視，而是它們的生存壓力決定了資源配置的優(yōu)先級(jí)。

很多電競(jìng)俱樂部的財(cái)務(wù)狀況也大致如此。

賽季初拿到贊助商的錢，先一口氣花在選手轉(zhuǎn)會(huì)和陣容搭建上，到了賽季中段，賬上往往已經(jīng)沒有多少可自由支配的資金了。

這時(shí)候再讓它增加一個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位，或者批一筆持續(xù)三個(gè)月的粉絲活動(dòng)預(yù)算，未必拿不出來，但由于它的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)決定了這類“非緊急支出”幾乎總會(huì)被優(yōu)先砍掉，因此不是粉絲運(yùn)營(yíng)太貴，而是它永遠(yuǎn)排不進(jìn)那張“保命清單”的前列。

如果說前面的分析還停留在邏輯推演層面，那么社交媒體上的公開數(shù)據(jù)，其實(shí)能讓這種現(xiàn)實(shí)變得更加直觀。

我們以LPL某頭部俱樂部為例，其官方微博粉絲數(shù)約為555萬，而旗下僅一名核心選手的個(gè)人微博粉絲數(shù)就超過347萬。在互動(dòng)量上，差距則更為懸殊，官博日常轉(zhuǎn)評(píng)贊在500左右，而選手個(gè)人微博的日?；?dòng)量常達(dá)到1000以上。

另一家中游俱樂部的情況也類似，官博粉絲54萬，核心選手粉絲100萬，官博日常互動(dòng)量?jī)H500左右，選手互動(dòng)量卻超過1000。

還有一家老牌俱樂部，官博粉絲871萬，但隨著核心選手退役離隊(duì)，官博日常互動(dòng)量跌至1000以下，評(píng)論區(qū)充斥著“掃墓”“上香”的感慨。

這些數(shù)字揭示了一個(gè)尷尬的事實(shí)，選手個(gè)人的粉絲數(shù)普遍高于俱樂部，且互動(dòng)量差距大，粉絲主要關(guān)注的還是選手，而不是俱樂部。每當(dāng)核心選手轉(zhuǎn)會(huì)或退役，俱樂部的流量根基就會(huì)走向崩塌。

而再看內(nèi)容結(jié)構(gòu)，問題會(huì)更明顯。

很多俱樂部官博過去一年的內(nèi)容，基本都呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的模式。賽程預(yù)告和比賽戰(zhàn)報(bào)占了很大比重，選手日常與花絮內(nèi)容也不少，商務(wù)推廣穩(wěn)定存在，但真正屬于粉絲互動(dòng)、社群建設(shè)、俱樂部文化塑造的內(nèi)容，比例卻非常有限。

換句話說，大多數(shù)俱樂部官方賬號(hào)，本質(zhì)上更像一個(gè)賽事資訊發(fā)布平臺(tái)，而不是一個(gè)真正讓粉絲形成歸屬感的聚集地。

而如果和傳統(tǒng)體育俱樂部相比，這種差距就更加明顯。

歐洲那些成熟的足球豪門，其社交媒體內(nèi)容結(jié)構(gòu)完全不是圍著某一個(gè)球星轉(zhuǎn)。俱樂部歷史回顧、傳奇球員故事、青訓(xùn)體系、球迷文化，這些內(nèi)容都占很高比重。它們努力構(gòu)建的是一個(gè)跨越代際的俱樂部敘事，而不是短期依附于某一個(gè)球員的流量熱度。所以即便當(dāng)家球星轉(zhuǎn)會(huì)，仍然會(huì)有無數(shù)球迷穿著印著隊(duì)徽的球衣走進(jìn)球場(chǎng)。

當(dāng)然，把傳統(tǒng)體育和電競(jìng)直接放在一起比較本身未必完全公平。

兩者的發(fā)展階段不同，商業(yè)模式也不同。傳統(tǒng)體育俱樂部建立在地域歸屬、城市認(rèn)同和長(zhǎng)期歷史積累之上，而電競(jìng)目前并沒有這樣的深層根基。

但即便如此，這種對(duì)比至少說明了一點(diǎn)，傳統(tǒng)體育俱樂部擁有自己的土地，而電競(jìng)俱樂部則更像是在廠商、聯(lián)賽和平臺(tái)搭建的巨大房子里租下一間位置不錯(cuò)的房間，借用那里的流量和規(guī)則來生存。

所以，從當(dāng)前的行業(yè)生態(tài)和生存壓力來看，俱樂部選擇當(dāng)租客，其實(shí)是理性的。你很難責(zé)怪一個(gè)仍然掙扎在盈虧邊緣的俱樂部，不愿意去做回報(bào)周期極長(zhǎng)、效果又難以量化的長(zhǎng)線品牌建設(shè)。

因此，與其說電競(jìng)俱樂部不懂粉絲運(yùn)營(yíng)，不如說它們長(zhǎng)期困在一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題里。在一個(gè)總閥門掌握在別人手中的行業(yè)里，它們到底有沒有可能從一個(gè)接流量的租客，慢慢變成一個(gè)真正值得被獨(dú)立追隨的對(duì)象。

當(dāng)然，這并不是為俱樂部不做粉絲運(yùn)營(yíng)作開脫，因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來看，如果俱樂部也只把自己當(dāng)作承載成績(jī)的容器，而不把那些被上游分發(fā)而來的注意力繼續(xù)沉淀成更穩(wěn)定的社群關(guān)系和品牌認(rèn)同，那么它終究只能做一門隨著戰(zhàn)績(jī)起伏而大起大落的生意。

但和這個(gè)問題相比，“官博為什么發(fā)得那么水”只是表層現(xiàn)象。更難回答的是，俱樂部究竟能不能擁有自己的土壤，以及它們?cè)覆辉敢鉃榱诉@塊土壤，熬過那段看起來并不劃算的時(shí)間。