拉新做滿分，留存只及格：游戲增長(zhǎng)的「后半場(chǎng)」怎么打？

過去幾年，移動(dòng)買量像打仗——誰(shuí)能在信息流里砸得更狠、創(chuàng)意卷得更飛，誰(shuí)就能多搶一點(diǎn)增量。但當(dāng) eCPI 一路抬頭、平臺(tái)紅利見頂，很多發(fā)行商開始發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：新用戶是買來了，LTV 卻算不出來。

“拉新做滿分，留存只及格”，已經(jīng)成了不少游戲團(tuán)隊(duì)的日常。

一、問題不在「拉不動(dòng)量」，而在「留不住人」

一位休閑游戲出海負(fù)責(zé)人跟我們說：“我們 UA 投放的 ROI 已經(jīng)做到行業(yè)前 30%，但看年化數(shù)據(jù)，前 7 天流失完一半，90 天后還在玩的只剩個(gè)位數(shù)百分比。”

這不是個(gè)案。獲客成本年年上漲，單次安裝價(jià)格翻倍很常見；DAU 看起來還算穩(wěn)定，但核心付費(fèi)用戶集中在極少數(shù)「老玩家」；用戶桌面上裝著你的 App，卻幾乎想不起來點(diǎn)開。

“只拉新不留存”，本質(zhì)是在給別人做嫁衣。

于是，「再營(yíng)銷」這個(gè)在國(guó)內(nèi)一直略顯邊緣的詞，被越來越多游戲和應(yīng)用團(tuán)隊(duì)重新端上桌面。

再營(yíng)銷：應(yīng)用增長(zhǎng)的「后半場(chǎng)」

如果說 UA 是在搶占「入口」，再營(yíng)銷就是在經(jīng)營(yíng)「房間」。UA 解決的是：怎么讓他第一次進(jìn)來? 再營(yíng)銷解決的是：怎么讓他愿意留下來、常回來、愿意多付費(fèi)。Adikteev 的打法，某種意義上就是把「廣撒網(wǎng)」反過來做——不追陌生人，只找‘已經(jīng)裝過你家游戲’的人聊聊。

它盯的是兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

1、喚醒沉默用戶
曾經(jīng)付過費(fèi)、玩到中后期卻流失的老用戶，是最被低估的「金礦」。

2、推動(dòng)持續(xù)轉(zhuǎn)化
通過節(jié)奏化觸達(dá) + 差異化創(chuàng)意，讓輕度回流用戶慢慢走向「深度付費(fèi)」。

和傳統(tǒng)買量不同，再營(yíng)銷更像精細(xì)化運(yùn)營(yíng)外包：數(shù)據(jù)分層、行為標(biāo)簽、出價(jià)策略、創(chuàng)意版本輪轉(zhuǎn)，每一環(huán)都在為「提升 LTV」服務(wù)。

一句話總結(jié)：UA 花的是錢，再營(yíng)銷守的是賬。

CTV：下一波高價(jià)值用戶的「入口」

另一個(gè)被經(jīng)常提起的，是 CTV（Connected TV）。

很多發(fā)行商把 CTV 當(dāng)成「海外大廠才玩的新東西」，但在美國(guó)市場(chǎng)，CTV 帶來的用戶，7 日留存和 ARPU 明顯高一檔。CTV 的邏輯很簡(jiǎn)單：大屏沉浸、干擾更少，品牌心智建立更完整；更容易觸達(dá)高消費(fèi)能力家庭用戶；和 App 再營(yíng)銷結(jié)合，可以在多屏之間形成「追蹤式觸達(dá)」。對(duì)游戲和應(yīng)用來說，這是一塊還沒被卷爛的流量池。

為什么這次線下沙龍值得跑一趟？

4 月 8 日，Adikteev 在廣州舉辦的「Adikteev Global Connect」，本質(zhì)上是在拋一個(gè)問題：

當(dāng)「拉新」越來越貴，「留存」和「LTV」究竟還能卷出什么新花樣？

從目前披露的信息看，以下幾類從業(yè)者可能會(huì)特別有收獲：

負(fù)責(zé)買量和增長(zhǎng) 的游戲 / 應(yīng)用團(tuán)隊(duì)——想搞清楚再營(yíng)銷具體怎么玩、和現(xiàn)有投放怎么銜接，而不是只停留在概念層面。

關(guān)注海外市場(chǎng) 的團(tuán)隊(duì)——想了解 CTV 等新興渠道在歐美市場(chǎng)的真實(shí)表現(xiàn)和玩法。

希望打通運(yùn)營(yíng)與投放 的中臺(tái) / 數(shù)據(jù)角色——關(guān)心如何把用戶分層、事件數(shù)據(jù)真正落到投放策略上。

據(jù)我們了解，本次沙龍會(huì)圍繞幾條主線展開：再營(yíng)銷的底層邏輯與實(shí)戰(zhàn)拆解、不同品類 App 的用戶分層與場(chǎng)景化觸達(dá)案例、CTV 在全球用戶增長(zhǎng)中的實(shí)際表現(xiàn)和組合策略、如何把「獲客」到「留客」串成一套可復(fù)用的方法論

從「買流量」到「經(jīng)營(yíng)用戶」

移動(dòng)營(yíng)銷走到今天，一個(gè)越來越明確的趨勢(shì)是：流量遲早見頂，經(jīng)營(yíng)能力才是長(zhǎng)坡厚雪。

再營(yíng)銷和 CTV，不是銀彈，也不會(huì)替代 UA。它們更像是應(yīng)用增長(zhǎng)的「中后場(chǎng)」——在前線搶來的每一個(gè)用戶身上，多挖一點(diǎn)價(jià)值、多延長(zhǎng)一點(diǎn)生命周期。

對(duì)游戲和應(yīng)用從業(yè)者來說，真正的難題或許不是“有沒有新渠道”，而是：當(dāng)新渠道和新方法擺在面前，你有沒有一套足夠穩(wěn)的增長(zhǎng)框架，把它們串起來用好？

4 月 8 日，廣州，Adikteev Global Connect 線下沙龍，也許是一次把「后半場(chǎng)」徹底聊清楚的機(jī)會(huì)。

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