銷售費用超20億，丸美生物以利潤換規(guī)模？

推動線上渠道收入擴大的背后，是丸美生物持續(xù)高投入的營銷支撐

投資時間網(wǎng)、標點財經(jīng)研究員 董琳

廣東丸美生物技術股份有限公司（下稱丸美生物，603983.SH）股價迎來近一年新低點。

消息面上，4月1日，丸美生物公布了年度業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，公司2025年營業(yè)收入為34.59億元，同比增長16.48%，但歸母凈利潤為2.47億元，同比下降27.63%，基本回到2021年同期水平。

尤其在“雙十一”大促的第四季度，丸美生物單季度實現(xiàn)營業(yè)收入10.09億元，同比下降0.84%；歸母凈利潤僅為334.69萬元，同比下降96.75%；扣非歸母凈利潤為1715.54萬元，同比下降82.89%，進一步反映出公司核心業(yè)務盈利能力趨弱。

對于業(yè)績增收不增利，丸美生物在財報中表示，營收增長主要得益于主品牌丸美線上持續(xù)保持增長，凈利潤下滑則主要系銷售費用、管理費用增長所致。

另據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，公司擬每10股派現(xiàn)2.5元（含稅），合計派現(xiàn)1億元，占當期歸母凈利潤的40.55%；疊加2025年上半年已實施的分紅，丸美生物全年分紅比例超凈利潤50%。

盡管維持了較高比例分紅，但受業(yè)績利空影響，4月1日，丸美生物股價盤中觸及24.88元/股（不復權，下同）年內(nèi)低點，截至收盤，該股報26.11元/股，較2025年年內(nèi)高點56.98元/股已下挫54%。4月2日，公司收盤價進一步下探至25.38元/股，公司總市值約為102億元。

丸美生物近一年股價變動情況（元/股）

數(shù)據(jù)來源：Wind

丸美生物主營業(yè)務為化妝品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)及銷售，旗下品牌涵蓋護膚與彩妝兩大品類。主品牌“丸美”聚焦眼部護理，“PL戀火”深耕底妝賽道，“春紀”則面向大眾護膚市場。

從品牌收入來看，2025年，丸美品牌營業(yè)收入為25.47億元，同比增長23.94%，占公司總營收的比重為73.6%；戀火品牌營業(yè)收入為9.06億元，同比基本持平。而對于去年10月已關閉天貓旗艦店等線上主流渠道的春紀品牌，公司在財報中未披露其相關銷售情況。

渠道端，丸美生物去年全年線上渠道營業(yè)收入為30.59億元，較上年同期增長20.42%，占總營收的88.56%；線下渠道營業(yè)收入為3.95億元，同比下降7.46%，占比僅11.44%。

投資時間網(wǎng)、標點財經(jīng)研究員注意到，推動線上渠道收入擴大的背后，是丸美生物高投入的營銷支撐。在流量紅利消退、線上獲客成本高企的背景下，公司為維持營收增長，持續(xù)加大電商推廣、達人直播、內(nèi)容營銷等投入。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，丸美生物的銷售費用分別為11.99億元、16.35億元、20.57億元，逐年增加。2025年，公司銷售費用同比增加25.80%，銷售費用率進一步攀升至59.47%，意味著該公司將近6成的收入都用在了營銷推廣上。與之形成鮮明對比的是，2025年，丸美生物的研發(fā)費用僅為0.85億元，研發(fā)費用率為2.46%，低于行業(yè)平均水平。

丸美生物A股上市以來分紅明細

數(shù)據(jù)來源：Wind

財務指標上，截至2025年末，丸美生物貨幣資金從2024年末的20.32億元降至12.5億元，同比下降38.48%；在手的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為9.41億元，同比下滑40.4%。而公司賬面上還有3.95億元的短期借款、3.16億元的應付賬款以及2.10億元的其他應付款，資金鏈較為緊張。

在現(xiàn)金流承壓的情況下，丸美生物在2025年11月啟動港股上市。不過，在宣布二次上市計劃同日，公司也同步發(fā)布了部分募集資金投資項目延期的公告。

據(jù)悉，2019年丸美生物在A股上市時募集資金凈額約7.9億元，用于建設包括“彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設項目”等五個重點項目。

一年后，公司將原計劃用于“彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設項目”的全部資金變更用于“化妝品智能制造工廠建設項目”。2021年8月，丸美生物又將“營銷網(wǎng)絡建設項目”和“智慧零售終端建設項目”全部募集資金被變更用于“營銷升級及運營總部建設項目”，計劃建設期為24個月。

最新公告披露，丸美生物對“化妝品智能制造工廠建設項目”的達到預定可使用狀態(tài)日期由2025年12月延期至2027年12月，這已是該項目的第三次延期。在此之前，公司的“營銷升級及運營總部建設項目”已延期至2026年9月，“數(shù)字營運中心建設項目”已延期至2029年7月。市場普遍擔心，若此次港股IPO順利，丸美生物新募資可能再次分流，舊項目更難提速。

此外，Wind數(shù)據(jù)顯示，丸美生物自2019年上市以來累計現(xiàn)金分紅7次，總額約10.8億元。就在赴港上市前兩三個月，公司又進行了一次超1億元的分紅。按實控人孫懷慶、王曉蒲夫婦超80%的持股比例計算，二人累計分得超9億元。

業(yè)內(nèi)有分析認為，在凈利潤大幅下滑、現(xiàn)金流趨緊、需大量資金投入營銷與港股上市的階段，持續(xù)高分紅或?qū)⑦M一步消耗公司現(xiàn)金流，影響未來發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，若融資不及預期，公司用于研發(fā)、數(shù)字化、新品牌的資金或被壓縮，將影響后續(xù)研發(fā)與擴張。