盒馬、美團(tuán)、奧樂(lè)齊、京東硬折扣，激戰(zhàn)包郵區(qū)

導(dǎo)讀：超盒算NB與奧樂(lè)齊正面對(duì)決，美團(tuán)快樂(lè)猴與京東折扣超市迂回試探。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

硬折扣的諸神正在包郵區(qū)廝殺。

3月21日，奧樂(lè)齊在江蘇省鎮(zhèn)江市連開(kāi)兩店，同日還在上海市再落一子，全國(guó)門店數(shù)正式突破100家。

與門店破百家同時(shí)傳來(lái)的，是其或?qū)⒃谡憬_(kāi)店的消息。多家媒體報(bào)道，奧樂(lè)齊將于今年正式進(jìn)軍浙江市場(chǎng)，杭州首店預(yù)計(jì)落子之江板塊，預(yù)計(jì)今年下半年開(kāi)出。截至發(fā)稿，官方尚未對(duì)入浙計(jì)劃給出明確確認(rèn)。

事實(shí)上，江浙滬已成為硬折扣品牌的必爭(zhēng)之地。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至3月27日，超盒算NB、奧樂(lè)齊、美團(tuán)快樂(lè)猴、京東折扣超市在該區(qū)域共布局548家門店，占各自品牌全國(guó)門店的50%以上。其中，上海以258家門店占據(jù)主導(dǎo)，浙江、江蘇分別擁有155家和135家門店。

市面上主流硬折扣玩家已全部在包郵區(qū)完成布局，但深入拆解各品牌的區(qū)域選擇、城市線級(jí)與選址偏好，其策略路徑已清晰分化。

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上海是必爭(zhēng)之地，蘇浙各有側(cè)重

從區(qū)域分布看，上海是硬折扣品牌的首選地。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，548家門店中，上海獨(dú)占258家，占比接近一半。其中，超盒算NB在上海布局184家門店，占其江浙滬總店數(shù)的42.40%；奧樂(lè)齊在上海擁有74家門店，占比達(dá)74%。

但值得注意的是，美團(tuán)快樂(lè)猴與京東折扣超市均未進(jìn)入上海,對(duì)于尚處模式驗(yàn)證階段的品牌而言，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)高地，在成本相對(duì)更低的市場(chǎng)打磨模型，可能是更現(xiàn)實(shí)的選擇。

江蘇市場(chǎng)則呈現(xiàn)出“蘇南密集、蘇北空白”的特征。超盒算NB在江蘇共有104家門店，覆蓋南京、南通、常州、無(wú)錫、蘇州、鎮(zhèn)江六市；奧樂(lè)齊進(jìn)入南京、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江五城，共計(jì)26家門店。超盒算NB和奧樂(lè)齊均未布局蘇北市場(chǎng)，而京東折扣超市則選擇在蘇北的宿遷市密集落子5家門店，形成差異化補(bǔ)充。

值得關(guān)注的是，超盒算NB在江蘇的縣級(jí)市滲透更為深入，常熟、張家港、昆山、太倉(cāng)、江陰、宜興、溧陽(yáng)等縣級(jí)市均有布局，占其江蘇門店的20%以上，顯示出對(duì)縣域消費(fèi)潛力的前置性押注。而奧樂(lè)齊在江蘇的選址策略明顯偏向購(gòu)物中心，如南京景楓中心、蘇州綠寶廣場(chǎng)、昆山金鷹等，這反映出奧樂(lè)齊在異地?cái)U(kuò)張中更依賴成熟商業(yè)體的客流保障。

相較而言，浙江的競(jìng)爭(zhēng)格局更為特殊。超盒算NB已在浙江布局146家門店，其中，杭州門店占比達(dá)48.63%。與此同時(shí)，超盒算NB在浙江的縣級(jí)市滲透率在三大區(qū)域中最高，達(dá)到30.8%。以嘉興為例，19家門店中有63.16%位于縣級(jí)區(qū)域，平湖、海寧、桐鄉(xiāng)、嘉善、海鹽等均有覆蓋。

與之形成反差的是，奧樂(lè)齊在浙江尚未開(kāi)設(shè)門店，這可能與其外資背景及謹(jǐn)慎的市場(chǎng)擴(kuò)張策略有關(guān)，也可能受到超盒算 NB的競(jìng)爭(zhēng)壓力。美團(tuán)快樂(lè)猴的9家門店則全部位于浙江且主要集中在杭州，顯示出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)浙江市場(chǎng)的偏好。

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京東折扣超市最下沉，奧樂(lè)齊最謹(jǐn)慎

從城市線級(jí)分布看，整體仍以高線城市為重心。一線城市占比47.08%，新一線城市占比32.85%，兩者合計(jì)接近八成。二線、三線城市合計(jì)占比約20%。

但在整體“向上”的格局下，各品牌的下沉意愿與能力已出現(xiàn)明顯差異。

奧樂(lè)齊的選址策略最為保守。89%的門店位于一線及新一線城市，11%位于二線、三線城市，且未在縣級(jí)市開(kāi)設(shè)門店。這一策略與其外資品牌的定位相符，優(yōu)先確保品牌形象和單店盈利，避免過(guò)早進(jìn)入消費(fèi)能力不確定的下沉市場(chǎng)。

超盒算NB在一線及新一線城市的比例略低于奧樂(lè)齊，占比為78.57%，二線、三線城市門店占比為21.43%，值得一提的是，超盒算NB在縣級(jí)區(qū)域布局了68家門店，占比達(dá)15.56%。這表明超盒算NB具備更強(qiáng)的渠道下沉能力和適應(yīng)性，正有意識(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)縱深拓展。

美團(tuán)快樂(lè)猴與京東折扣超市均處于模式驗(yàn)證階段。

美團(tuán)快樂(lè)猴門店全部位于浙江，主要集中在杭州，近90%的門店位于新一線城市。這反映其依托核心城市杭州的消費(fèi)基礎(chǔ)快速建立品牌認(rèn)知。

京東折扣超市則是另一種路徑，所有門店均位于三線城市，其中60%位于縣級(jí)市。這與京東折扣超市的門店形態(tài)密切相關(guān)，其走的是“大店+多品類”路線，商品數(shù)超過(guò)5000種，主打家庭一站式采購(gòu)。這一模型對(duì)租金成本更為敏感，縣級(jí)市及三線城市的低租金環(huán)境，使其在模式驗(yàn)證階段能夠以更低的試錯(cuò)成本跑通模型。同時(shí)，其選址避開(kāi)超盒算NB與奧樂(lè)齊密集競(jìng)爭(zhēng)的蘇南地區(qū)，也是一種策略性的差異切入。

二者布局更多是當(dāng)前試點(diǎn)的方向性選擇，其后續(xù)擴(kuò)張策略仍有待觀察。

從選址類型來(lái)看，超盒算NB與奧樂(lè)齊更偏愛(ài)街邊社區(qū)店，而美團(tuán)快樂(lè)猴與京東折扣超市則更青睞購(gòu)物中心店。

超盒算NB在江浙滬的街邊店占比達(dá)88.0%，購(gòu)物中心店僅占11.9%。但這一比例在不同城市線級(jí)間存在差異：一線城市街邊店占比96.74%，新一線城市84.71%，二線城市76.00%，三線城市77.77%。隨著城市線級(jí)下降，購(gòu)物中心店占比反而上升，這反映出在下沉市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的街邊店資源相對(duì)稀缺，購(gòu)物中心成為更穩(wěn)妥的選擇。奧樂(lè)齊的街邊店占比為52%，購(gòu)物中心店占比48%，選址相對(duì)均衡。

美團(tuán)快樂(lè)猴與京東折扣超市的購(gòu)物中心門店占比分別為55.56%與60.00%。快樂(lè)猴作為新進(jìn)入者，需要借助商業(yè)體的客流基礎(chǔ)建立認(rèn)知；京東折扣超市的大店模型則需要足夠的展示空間與停車配套，社區(qū)物業(yè)難以滿足。

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為什么是江浙滬？

江浙滬的競(jìng)爭(zhēng)熱度還在不斷上升。2026年前3個(gè)月，超盒算NB就在江浙滬開(kāi)設(shè)了超90家門店、奧樂(lè)齊開(kāi)設(shè)了15家門店、美團(tuán)快樂(lè)猴與京東折扣超市亦有2家以上新店開(kāi)出。壹覽商業(yè)還了解到，超盒算NB計(jì)劃布局蘇北市場(chǎng)、深耕江蘇；美團(tuán)快樂(lè)猴在杭州至少有2家門店待開(kāi)；還有消息稱奧樂(lè)齊即將在杭州開(kāi)出浙江首店，預(yù)計(jì)年內(nèi)開(kāi)業(yè)。

硬折扣品牌紛紛重倉(cāng)包郵區(qū)，背后是多重因素的疊加。

首先，消費(fèi)端的高人口密度與城市化水平提供了客源基礎(chǔ)。2025年，上海GDP達(dá)到5.67萬(wàn)億元，江蘇為14.24萬(wàn)億元，浙江為9.46萬(wàn)億元，且均有5%以上的增速。高收入水平和穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為硬折扣業(yè)態(tài)提供了理想的客群基礎(chǔ)。同時(shí)，江浙滬地區(qū)消費(fèi)者對(duì)新業(yè)態(tài)的高接受度，使得硬折扣超市能夠快速完成市場(chǎng)教育。

其次，江浙滬區(qū)域完善的產(chǎn)業(yè)集群和物流基礎(chǔ)設(shè)施，為硬折扣品牌的規(guī)模化擴(kuò)張?zhí)峁┝酥巍?/strong>長(zhǎng)三角地區(qū)集聚了全國(guó)最密集的快消品、食品加工及物流倉(cāng)儲(chǔ)資源，硬折扣模式依賴的短鏈路、高周轉(zhuǎn)在此得以高效實(shí)現(xiàn)。

再者，傳統(tǒng)商超退出留下的市場(chǎng)空白成為關(guān)鍵。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)至少有782家超市關(guān)門；進(jìn)入2025年，僅上半年便有至少720家超市關(guān)門。這些門店的關(guān)閉，釋放了曾經(jīng)稀缺的核心商圈優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，為具備新商業(yè)模式、新消費(fèi)體驗(yàn)的零售品牌創(chuàng)造了入場(chǎng)機(jī)遇。

最后，購(gòu)物中心也在尋找新的流量來(lái)源。傳統(tǒng)主力店收縮，購(gòu)物中心需要新的業(yè)態(tài)填補(bǔ)空置、吸引客流。硬折扣超市憑借高頻剛需屬性、穩(wěn)定的聚客能力，成為商業(yè)地產(chǎn)爭(zhēng)相引入的對(duì)象。這種供需雙方的契合，加速了品牌方的選址落地。

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狂飆的2026

回顧各品牌的發(fā)展軌跡，擴(kuò)張?zhí)崴俚内厔?shì)尤為明顯。

奧樂(lè)齊從2019年開(kāi)出全國(guó)首店到突破百家門店，用時(shí)近七年。前三年僅開(kāi)出9家，但2025年后明顯提速——2023年10月達(dá)47家，2024年1月增至52家，2025年2月達(dá)62家，到2026年2月已躍升至96家。過(guò)去一年新增34家，增速遠(yuǎn)超以往。

超盒算NB的擴(kuò)張更為激進(jìn)，2025年新開(kāi)超200家門店，2026年前三個(gè)月新開(kāi)超90家門店。美團(tuán)快樂(lè)猴在7個(gè)月內(nèi)將門店拓展至6座城市，覆蓋華東、華北區(qū)域。京東折扣超市也完成了從0到10的起步。

進(jìn)入2026年，擴(kuò)張還將進(jìn)一步加速。超盒算NB提出要以2倍速開(kāi)店，并已經(jīng)走出包郵區(qū)，向華南拓展；奧樂(lè)齊在突破百店后也加速布局，計(jì)劃2026年在中國(guó)新增超50家門店；美團(tuán)快樂(lè)猴則計(jì)劃南下，將區(qū)域驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多城市。

硬折扣的戰(zhàn)場(chǎng)正在擴(kuò)大，但江浙滬依然是所有玩家都無(wú)法繞開(kāi)的主陣地。這里不僅檢驗(yàn)著各品牌的模式成熟度和運(yùn)營(yíng)能力，也決定著它們?cè)谙乱浑A段全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)中的起跑位置。