霸王茶姬收到一個危險信號

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜霸王茶姬

霸王茶姬收到一個危險信號。

門店越開越多，但加盟商的賬本卻越來越薄；爆款還是三年前的“伯牙絕弦”，新故事怎么也講不動。霸王茶姬的2025年，藏在光鮮財報背后的，是兩條不易縫合的“劇情”。

“我們那個群，以前天天有人曬單，現在天天有人問怎么轉讓。” 一位在華中某三線城市經營霸王茶姬的加盟商李然，在發給虎嗅的語音里帶著疲憊，背景音是店里打烊后機器清洗的嗡嗡聲。

3月31日，霸王茶姬交出了2025年的全年成績單：總GMV 315.8億元，同比增長7.2%；凈收入129.1億元，經調整凈利潤19.1億元。

單看大盤，這仍是一份體面的答卷。但拆解數據會發現，這匹新茶飲的“黑馬”正在經歷一場前所未有的結構性陣痛：同店GMV連續多個季度下滑，加盟業務收入Q3同比下滑14.8%，而曾經引以為傲的大單品策略，正面臨“七年之癢”的拷問。

一場被迫的“利益重構”

霸王茶姬的崛起，本質上是一場對“加盟商心智”的成功收割。在2023-2024年，其“超級單品+高坪效+高回本”的模型是茶飲界的神話：40萬-60萬的初期投入，8-12個月的回本周期，一度讓加盟名額“一位難求”。

但2025年第三季度，霸王茶姬的財報透露了一個危險的信號：霸王茶姬來自國內的加盟業務收入下滑了14.8% 。而同期，公司全球門店總數同比增長了25.9% ，達到7338家。這種“收入下降”與“門店大增”的背離，顯示出加盟商的單店盈利能力在當時面臨較大壓力，這在過去幾年是難以想象的。

早期加盟商甚至能享受到免除加盟費、贈送設備裝修的優待，回本周期最快僅需5.5個月。然而，隨著門店數量從2023年的3511家飆升至2025年底的7453家，加密帶來的內卷開始反噬單店利潤。

“我身邊的很多老加盟商都不愿意繼續開店了。”一位在2022年入局的浙江加盟商張青對虎嗅坦言，雖然總部放寬了開店標準，甚至不再嚴格要求必須在商場一層，但對于存量加盟商而言，同品牌門店在“一公里內開出10家”的密度，正在稀釋每一杯茶的利潤。他見證過門店月銷百萬的黃金時代，也正在經歷“杯量腰斬”的現實。

這不僅僅是張青一個人的困境。在經歷了2023-2024年的狂飆突進后，霸王茶姬與加盟商的利益共同體，正在利潤攤薄的現實中經歷嚴峻考驗。

“我們這條街，2024年還只有我一家霸王茶姬，2025年對面商場負一樓開了一家，街尾又開了一家。” 李然告訴虎嗅，他的門店距離最近的另一家門店，從最初的1.5公里縮短到了不足500米。

在資本邏輯里，這是“加密”以鞏固市場地位。但在李然的賬本上，這是實實在在的流水下滑。“2024年旺季，一天能做到一萬五（營業額），2025年旺季能有一萬就不錯了。平攤到每天，店租漲了10%，人工漲了15%，但我的毛利，從巔峰期的65%掉到了現在的55%不到。”

霸王茶姬在2025年極力推廣的“自動化制茶設備”和“AI庫存管理系統”，雖然提高了出杯效率，但也變相增加了加盟商的固定成本攤銷。一位行業分析師對虎嗅指出：“當品牌方為了維持‘高標準化’而將技術成本轉嫁給加盟商時，單店模型的盈虧平衡點就被抬高了。一旦流水下滑，加盟商就是第一個承壓的。”

虎嗅聯系到了一位從事餐飲二手設備回收的中間商劉哥。他透露，2025年下半年，霸王茶姬的整套設備回收咨詢量激增。

“去年這時候，收一套霸王茶姬的設備得搶，現在？我倉庫里堆著十幾套。很多加盟商是掛出來半年都轉不出去，最后只能當二手設備按廢鐵價處理。” 劉哥說，一個明顯的信號是，很多掛出來的加盟商，店鋪裝修還很新，“有的開了還不到一年。”

當二手設備市場開始“繁榮”，便意味著加盟商生態的底層信心開始動搖。

當然，霸王茶姬也終于在2025年底做出了一個根本性的改變：徹底重構與加盟商的利益分配機制。

從2026年1月1日開始，霸王茶姬將逐步推行新的商業模式：從過去的“供應鏈模式”（靠賣原料賺差價）轉向“GMV抽成模式”。

有媒體報道，有加盟商提供的內部資料顯示：新算法的核心變化是，原料大幅讓利，品牌給折扣活動做兜底，轉向從GMV中抽取固定比例的分成。這意味著，霸王茶姬不再是供應商，而是變成了“合伙人”，收入直接與門店流水掛鉤。

“只有加盟商的流水變高，品牌方才能獲得更多收入。這促使霸王茶姬積極幫助加盟商提升經營能力、控制成本，雙方真正成為利益共同體。”行業人士陳星解釋稱。

這一轉變也伴隨著具體的讓利動作。例如，在11月推出的“花香款”伯牙絕弦時，盡管原材料成本上升，但加盟商的到手價并未改變。公司主動承擔了這部分補貼，同時下調了其他茶底、包材的價格。

雖然大多數加盟商普遍認為這是好事。但也有加盟商表達了疑慮：對于依賴堂食的門店，新模式下的固定比例扣除可能會帶來經營壓力。無論如何，霸王茶姬正在試圖修復與加盟商之間出現裂痕的利益共同體，為2026年的存量之戰做準備。

伯牙絕弦的“七年之癢”

如果說加盟商困境是“人”的問題，那么產品創新的瓶頸則是“貨”的危機。

2025年，社交媒體上曾掀起一陣熱議：“霸王茶姬為什么不上新了？”數據顯示，2025年上半年，霸王茶姬的上新頻率遠低于其他茶飲品牌，6月之后全國僅有4款新品，其中兩款還是經典單品“伯牙絕弦”的迭代版本。

這背后是霸王茶姬引以為傲的“大單品策略”的反噬。招股書顯示，2024年，前三款最暢銷的產品貢獻了霸王茶姬GMV的60%-70%，其中“伯牙絕弦”是絕對的主力。

“一杯‘伯牙絕弦’撐不起7000家店。”這成了業內對霸王茶姬的普遍質疑。當消費者對單一產品產生審美疲勞，品牌的生命力便開始動搖。

2025年Q4財報發布后的電話會上，創始人張俊杰罕見地自我反思：“我們沒有在消費者極致體驗上精耕細作。2025年下半年內部調整期間，組織響應速度遲緩，新品上新節奏暫緩，帶來了業績明顯下滑，這確實是公司2025年面臨的最大挑戰。”

事實上，霸王茶姬的“慢”并非偷懶。據內部人士透露，過去一段時間內部更多在觀察市場、摸底調研，圍繞“茶”本身做全新創新。

“新品原材料要保證全國市場上線，需要考慮到供應鏈的穩定；部分市場新品的制作，會涉及到門店設備升級或更換；新品原材料成本高，都會直接影響門店成本結構。”這是總部向加盟商給出的三個反饋。

轉折出現在2025年第四季度。12月，霸王茶姬推出了全新產品系列“歸云南”。這一系列以普洱茶為茶底，配合干酪云頂、黑松露鹽、風干牛肉碎等輔料，與原有的原葉鮮奶茶系列形成了顯著差異化。

“歸云南”的市場表現超出了預期。財報電話會上的數據顯示，該系列的沉睡會員喚醒率高達51%：每兩個購買“歸云南”系列的會員中，就有一位是前一個月未消費的老用戶。新品上市首周拉動大盤GMV周環比增長16.2%，顯著高于歷史新品的環比增長均值。

這一數據至少證明，霸王茶姬并非喪失了創新能力，而是需要找到“伯牙絕弦”之外的第二個支點。

進入2026年，霸王茶姬明顯加快了上新頻率。抹茶系列、大紅袍系列等近10款新品陸續上市，部分產品如“月抹靜山”、“草莓云頂大紅袍”還支持消費者到店自主添加小料，試圖通過增加互動感來提升到店體驗。

張俊杰在業績會上表示，公司正在推進4.0菜單落地，除了原葉鮮奶茶之外，將會有特調純茶、茶拿鐵等新品類上線。同時，霸王茶姬還在挖掘早餐和晚間時段場景，3月已開設“早系列”、“晚系列”專區，通過場景滲透來提升門店時段利用效率。

2026年的“賭局”

如果說2023-2024年是霸王茶姬的高速擴張期，那么2025年則是“交學費”的一年。外賣大戰的被迫觀望、加盟商利潤攤薄、產品創新瓶頸，都讓這家明星公司經歷了上市以來最嚴峻的考驗。

2026年，霸王茶姬正在打一場“修復戰”。

在最新財報電話會上，張俊杰將2026年定義為“海外筑基年”和“高質量增長年”。他預期2026年公司收入和利潤將與2025年基本持平，這意味著短期內不再追求激進擴張，而是聚焦于修復同店銷售和用戶體驗。

“2026年我們發展的本質是讓用戶體驗持續提升，讓門店的同店效益和收益得到保障。”張俊杰坦言。

這意味著，霸王茶姬正式從“規模優先”切換到“盈利優先”的軌道。

在國內市場，核心任務是修復加盟商關系。新推出的“GMV分成”模式能否真正落地，取決于總部能否在營銷補貼、原料成本和加盟商利潤之間找到新的平衡點。而對于加盟商而言，這或許是最后的信任投票。

在海外市場，霸王茶姬則試圖開辟第二戰場。2025年第四季度，海外GMV同比增長84.6%，海外門店單店月均GMV表現優于國內。2026年計劃海外新增約200家門店，并進軍韓國市場。但海外業務目前占整體GMV比重僅3.8%，短期尚難以對沖國內市場的下滑壓力。

在資本市場上，霸王茶姬的表現也不盡如人意。股價與發行價相比已經腰斬。首次現金分紅的派發（總額約1.77億美元）或許能暫時安撫投資者，但真正的信心修復，還需要等待同店銷售數據的實質性回暖。

張俊杰在業績會上透露，近期國內同店銷售數據已呈現環比改善趨勢，“這讓我們對‘上半年企穩、下半年修復’的全年節奏充滿信心”。

但信心的背后，是霸王茶姬必須跨越的三道坎：能否讓加盟商在新模式下真正賺到錢？能否在“伯牙絕弦”之外打造出第二個爆品？能否在海外市場復制國內的品牌神話？

答案將決定這家新茶飲頭部公司，是穿越周期的“價值股”，還是盛極而衰的“流星”。