明星代言看膩了，這次極氪讓素人自己開

今天極氪7X車隊從成都出發(fā)，目的地林芝桃花節(jié)。如果只看車隊規(guī)模和出發(fā)儀式，這似乎是一場常規(guī)的自駕活動。但如果你把注意力放到背后的內(nèi)容創(chuàng)作方——《好愛游》這檔節(jié)目上，你會發(fā)現(xiàn)，這次的內(nèi)容思路跟傳統(tǒng)的汽車宣傳片不太一樣。

《好愛游》的定位是“素人旅行輕綜藝”。這個定位里有兩個關(guān)鍵詞值得琢磨：一個是“素人”，一個是“輕綜藝”。

先看“素人”。傳統(tǒng)汽車品牌做內(nèi)容，習(xí)慣請明星或者專業(yè)車評人。明星有流量，車評人有專業(yè)度，這個邏輯沒問題。但問題在于，明星和車評人的用車場景，跟普通消費者之間有距離。明星開一輛車，消費者會覺得“那是明星的車”；專業(yè)車評人開一輛車，消費者會覺得“那是測試車”。但素人不一樣。素人就是普通人，他們的駕駛習(xí)慣、對車輛的感受、旅途中遇到的真實問題，跟屏幕前的觀眾是最接近的。當(dāng)觀眾看到素人嘉賓開著極氪7X在318上翻山越嶺，心理上的代入感會更強。

再看“輕綜藝”。傳統(tǒng)的汽車試駕內(nèi)容，要么是嚴(yán)肅的評測，要么是風(fēng)光片式的旅游vlog。嚴(yán)肅評測的問題在于太硬核，普通觀眾看不進去；風(fēng)光vlog的問題在于太軟，看完只記得風(fēng)景，對車沒印象。“輕綜藝”這個形式，介于兩者之間。它有綜藝感，有情節(jié)、有人物互動、有旅途中的意外和解決過程，觀眾看著不累；但同時，車作為旅途的核心工具，會在真實的使用場景中自然呈現(xiàn)。這種“軟硬結(jié)合”的內(nèi)容，反而更容易讓觀眾對車產(chǎn)生認(rèn)知和記憶。

這次活動的路線選擇，也給內(nèi)容創(chuàng)作提供了很好的素材。318國道本身就有很強的敘事性——折多山的霧、海子山的雪、怒江七十二拐的險、林芝桃花的艷，每一段都有不同的路況和風(fēng)景。在這樣的路線上，車的性能不是靠主持人念參數(shù)來體現(xiàn)的，而是通過真實的駕駛場景自然流露出來的。比如爬坡時電耗的變化、爛路上懸掛的表現(xiàn)、充電時等待的時間，這些細(xì)節(jié)如果能在節(jié)目里如實呈現(xiàn)，就是非常有說服力的內(nèi)容。

當(dāng)然，這種內(nèi)容創(chuàng)作模式也有風(fēng)險。最大的風(fēng)險在于“不可控”。318的路況、天氣、充電條件，都可能出現(xiàn)意外。如果節(jié)目組選擇“報喜不報憂”，只拍好的，不拍壞的，那內(nèi)容的可信度就會打折扣。但如果能真實呈現(xiàn)旅途中遇到的所有問題——包括好的和不好的——那這檔節(jié)目的行業(yè)價值就很高了。這次《好愛游》和極氪的合作，在內(nèi)容創(chuàng)作上走了一條“去精致化”的路。不追求大明星、不追求過度包裝，而是用素人的視角、輕綜藝的形式，把產(chǎn)品和場景融合在一起。這種內(nèi)容能不能打動觀眾，等節(jié)目上線后就知道了。但至少從思路來看，這比傳統(tǒng)的汽車廣告片往前走了一步。畢竟，在這個信息過載的時代，真實，才是最稀缺的東西。