增長壓力下，CMO會是下一個被淘汰的高管嗎？

盡管CMO這一頭銜依舊廣為人知且備受尊敬，其通過現有客戶與新客戶推動業務增長的目標也始終未變，但職責的擴展以及各方對營銷職能缺乏統一認知，引發了人們對這一頭銜是否過時的質疑。一些公司已將CMO職位細分為更專業的角色。那么，CMO頭銜進行 “重置”嗎？

近年來，首席營銷官（CMO）的職責在廣度和深度上都有了極大拓展。數字化能力顯著改變了營銷領導者推動業務增長的方式，這不僅使日常執行工作量大幅增加，而且隨著數據的日益豐富，對于優化戰略的期望也越來越高。如今，包括人工智能在內的數據和數字技術，常被用于協助營銷人員，通過提供獨特的產品與服務、提升品牌知名度、打造卓越的客戶體驗、開展大規模定制以及實施精準微定位等手段，實現客戶留存與獲取，從而增加銷售額。

盡管CMO這一頭銜依舊廣為人知且備受尊敬，其通過現有客戶與新客戶推動業務增長的目標也始終未變，但職責的擴展以及各方對營銷職能缺乏統一認知，引發了人們對這一頭銜是否過時的質疑。事實上，一些公司已將CMO職位細分為更專業的角色，如首席數字官、首席客戶體驗官、首席品牌官、首席產品官以及首席營收官。

對CMO頭銜進行 “重置”，某種意義上的重新定位，是否會對營銷領導者及其對公司的影響力有所助益呢？對這一職位重新命名或細分有利有弊，且不存在唯一的解決方案。相反，公司在為營銷領導者確定頭銜時，應考慮某些原則。

首席營銷官的角色已發生演變

而營銷職能范圍可能并不清晰

基于世界大型企業聯合會（Conference Board）的多方法研究，其中包括對各行業CMO、CEO以及高管招聘人員的訪談、針對CMO的調查與圓桌會議，還有對第三方出版物的回顧，有諸多理由支持對CMO頭銜進行變更。

隨著時間推移，CMO的角色發生了巨大演變。我們的研究表明，如今CEO對CMO的首要期望越來越側重于推動營收增長。需求生成、客戶獲取和業務增長等活動，在優先級上超過了客戶體驗、人才培養和品牌建設。包括人工智能、平臺和數據在內的數字技術，為這些營銷重點提供支持，但這需要在戰略、技術、財務和分析等一系列專業領域具備更深入的專業知識。

一個新的頭銜，或者多個專業頭銜，能夠表明戰略重點和方法的更新，同時也解決了營銷部門自身面臨的認知問題：在企業內部，營銷職能往往未得到充分理解，看起來像個 “黑匣子”。這可能會阻礙營銷領導者與高層同事、其他部門乃至外部合作伙伴的協作，削弱他們的戰略影響力，最終影響他們對業務的推動作用。這或許也能解釋為何2023年財富500強公司中CMO的平均任期僅為4.2年，而其他高管的平均任期為4.6年。

此外，在一些人看來，“營銷” 這個標簽帶有傳統色彩。在我們的研究中，一位營銷領導者就表示：“‘營銷’ 這個名稱有點過時了。”

傳統CMO頭銜仍占主導

但新的C級職位已經出現

誠然，CMO頭銜仍然普遍存在，在2020年至2023年間增長了54%。但在此期間，與客戶和營銷相關的專業頭銜增長更為迅猛，它們補充或取代了CMO頭銜，且不論是否直接向CEO匯報。

這表明營銷領導頭銜正處于變革狀態。例如，首席產品官這一頭銜增長了80%。同樣，與運營和財務成果相關的頭銜也迅速增加，其中首席商務官增長了78%，首席銷售官增長了75%，首席營收官（一位高管招聘人員向我解釋說，這一頭銜起源于硅谷，旨在為專注技術的創始人 / CEO 配備一位商業伙伴）增長了73%。

首席增長官這一與CMO相關的角色也應運而生，其職責通常涵蓋營銷之外的增長機制，如企業創新、運營、戰略、技術、文化和財務等領域。

截至2023年6月，36% 的財富500強公司使用傳統的CMO頭銜來稱呼其營銷負責人。比例稍低一些，31% 的公司設有含 “營銷” 字樣頭銜的高管，13% 的公司設有 “CMO +” 類頭銜，這類頭銜涵蓋了諸如傳播等額外職能。在面向消費者（B2C）的財富500強公司中，84% 設有CMO，而在面向企業（B2B）的公司中，這一比例僅為48%。例如，在金融服務和保險行業，91% 的公司設有CMO，而在礦業和能源公司中，這一比例僅為21%。

保留CMO頭銜的理由

傳統CMO頭銜的支持者認為，它比其他任何替代標簽都更具辨識度。它還意味著一個更全面的領導職位，從整體上規劃如何向客戶進行營銷。此外，正如一些營銷領導者在我們的一次圓桌會議上提到的，這是一個讓營銷人員向往的頭銜，是他們的職業目標。

為營銷負責人找到一個全新通用的頭銜并非易事。在我們的研究中出現了兩個備選方案：

1、首席客戶官

鑒于傳統CMO頭銜存在上述問題，一些與我們交流過的營銷領導者建議用首席客戶官作為合適的替代，因為它將重點聚焦于營銷最重要的利益相關者。首席客戶官這一頭銜也意味著更廣泛的職責，涵蓋所有與客戶相關的責任，包括銷售。

2、“CMO +” 類頭銜

諸如首席營銷與戰略官、首席營銷與體驗官、首席營銷與數字官以及首席營銷與傳播官等組合頭銜，能夠傳達營銷領導者的戰略重點和擴展后的職責范圍。

我們研究中的營銷領導者表示，更寬泛的頭銜適合營銷與銷售和傳播等職能日益融合的趨勢。在頭銜中列出多個領域，也可能吸引營銷負責人職位的候選人。

為營銷負責人確定頭銜時應考慮的因素

當CEO和董事會在考慮領導營銷職能并吸引（潛在）營銷負責人的組織需求時，我們的研究建議他們應考慮以下幾點：

1、沒有通用的頭銜

營銷領導者的工作職責范圍不僅因行業或公司規模而異，還因公司而異。因此，頭銜應基于組織的特定需求和背景來確定。對于一些公司而言，傳統的CMO頭銜仍然最為合適，而其他企業可能受益于更專業的頭銜，以體現戰略重點。

2、設立單一的高層管理人員負責營銷與增長，或者明確命名并界定不同的營銷相關角色

一項研究發現，67% 的CEO有兩個或更多營銷相關角色向其匯報，這可能影響CEO的工作量，并最終影響業務績效。多個營銷相關頭銜可能導致角色界限模糊，引發混亂，需要更多協調。然而，如果某些營銷任務的工作量、所需專業知識或戰略重點需要多個角色，應向整個組織清晰解釋其職責范圍。

3、使頭銜具有描述性且易于理解，并在頭銜中指明職責領域

首席客戶官這一頭銜可能更容易讓協作者理解，但不要讓它給人一種客戶只是某個人或某個團隊的責任，而非整個公司責任的錯覺。正如一位CMO在我們的研究中所說：“我們需要以客戶為中心的思維。沒有哪個團隊能獨自承擔客戶責任。” “CMO +” 類頭銜允許在頭銜中明確列出多項職責，能更好地描述該職位。

4、使營銷負責人的頭銜成為一種招聘工具

雖然并非每個CMO的目標都是成為CEO，但鑒于CMO如今具備更廣泛的資質，從客戶、增長和財務導向，到數字能力和跨公司協作，成為CEO已變得更有可能。因此，該職位的職責范圍以及頭銜，可以成為職業晉升的墊腳石，對于更專業的頭銜也是如此，這可能會吸引那些希望在特定營銷領域積累專業知識的候選人。

除了營銷領導者的頭銜以及如今他們所需的所有 “硬” 技能外，建立關系與協作是推動戰略舉措并助力組織成功的關鍵。而這要從向整個組織解釋營銷部門目前的工作以及能夠開展的工作開始。

關鍵詞：

丹妮絲·達爾霍夫（Denise Dahlhoff）| 文

丹妮絲·達爾霍夫是世界大型企業聯合會營銷與傳播研究總監。該聯合會是一個以會員為驅動、專注洞察的智庫，研究商業、經濟和政策等主題。她的背景涵蓋應用與學術研究、咨詢和教學領域。

周強 | 編校

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