車評(píng)臺(tái)|車問網(wǎng) 四度傳播研究院高峰論壇共議中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷發(fā)展

車評(píng)臺(tái)|

“2025年是汽車營(yíng)銷傳播史上不平凡的一年，行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的巨變，切片傳播、全員傳播、自有自媒體迅速崛起，生成式AI、多元化營(yíng)銷、IP與圈層營(yíng)銷成為主流?！贬槍?duì)去年一年的營(yíng)銷傳播情況，深耕汽車營(yíng)銷傳播的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)四度傳播研究院(SAC)?對(duì)汽車行業(yè)開展了全網(wǎng)監(jiān)測(cè)與深度數(shù)據(jù)挖掘分析。3月25日，由車問網(wǎng)、四度傳播研究院（SAC）?共同主辦的“2026年中國(guó)汽車品牌發(fā)展高峰論壇”在北京隆重舉行。車問網(wǎng)CEO、四度傳播研究院(SAC)?院長(zhǎng)修宇博士做了“向新向上向未來”——汽車營(yíng)銷傳播趨勢(shì)洞察主題演講，并發(fā)表了一系列研究結(jié)論。

論壇同期，《中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告（2025）》藍(lán)皮書正式發(fā)布，與此同時(shí)還公布了“SAC賽克獎(jiǎng)”?評(píng)選結(jié)果。

圖注：2026中國(guó)汽車品牌發(fā)展高峰論壇專家學(xué)者及企業(yè)代表合影

本次高峰論壇以 “向新向上向未來” 為核心主題，立足當(dāng)下瞬息萬變的汽車營(yíng)銷傳播環(huán)境，依托四度傳播研究院 (SAC)?長(zhǎng)期沉淀的全網(wǎng)汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)專家學(xué)者的深度研究成果，旨在幫助車企清晰研判行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，挖掘媒介環(huán)境背后的營(yíng)銷規(guī)律，提供科學(xué)的營(yíng)銷決策工具，為汽車品牌的營(yíng)銷傳播工作搭建理論與實(shí)踐的雙重參考體系。

車百會(huì)研究院副理事長(zhǎng)、車百智庫研究院院長(zhǎng)、四度傳播研究院(SAC)?首席專家?guī)熃ㄈA在發(fā)表演講時(shí)強(qiáng)調(diào)，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量持續(xù)位居全球首位，在電動(dòng)化、智能化、品牌高端化及產(chǎn)業(yè)出海等方面實(shí)現(xiàn)顯著突破。當(dāng)前行業(yè)面臨盈利承壓、過度競(jìng)爭(zhēng)及全球化挑戰(zhàn)等問題，并展望2026年車市有望實(shí)現(xiàn)3600萬輛銷量規(guī)模。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，中國(guó)品牌不僅要提升技術(shù)硬實(shí)力，更需構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷傳播體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞。

國(guó)家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明對(duì)2026年中國(guó)汽車市場(chǎng)的整體走勢(shì)展開分析與預(yù)測(cè)。徐長(zhǎng)明表示，2026年1-2月汽車銷量的階段性下滑，是政策落地滯后引發(fā)消費(fèi)者觀望的短期現(xiàn)象。2026年乘用車市場(chǎng)將依托宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行，以舊換新補(bǔ)貼政策迎來優(yōu)化加嚴(yán)調(diào)整，低價(jià)位車型的補(bǔ)貼力度有所縮減。新能源車市場(chǎng)滲透率將持續(xù)走高，且新能源車與燃油車并非簡(jiǎn)單的替代關(guān)系，而是形成競(jìng)爭(zhēng)共融的行業(yè)格局，現(xiàn)階段政策仍為新能源車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供重要支撐。

汽車行業(yè)到底有多卷？汽車營(yíng)銷傳播圖文已死？汽車行業(yè)營(yíng)銷傳播真熱鬧還是假熱鬧？車企口水戰(zhàn)不再升溫了嗎？中國(guó)品牌掌握了話語權(quán)嗎？燃油車被輿論場(chǎng)邊緣化了嗎？高管個(gè)人營(yíng)銷過時(shí)了嗎？中國(guó)品牌營(yíng)銷用力過猛嗎？汽車真的越做越好了嗎？十個(gè)問題，正是針對(duì)2025年汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的十個(gè)核心之問。在主題演講中，修宇介紹，根據(jù)報(bào)告，2025年，50個(gè)汽車品牌月均全網(wǎng)營(yíng)銷傳播數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)47.18%，競(jìng)爭(zhēng)加劇源于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與營(yíng)銷手段迭代。市場(chǎng)之卷可見一斑。

同時(shí)，50個(gè)汽車品牌月均互動(dòng)量同比增長(zhǎng)72.89%，但產(chǎn)生的平均互動(dòng)量相比2024年出現(xiàn)了極為明顯的下滑。同時(shí)，過去一年，2025年視頻傳播占比接近1/2，也是唯一增長(zhǎng)媒介端。圖文雖出現(xiàn)讓位，但圖文在專業(yè)解讀、深度信息傳播時(shí)仍有一席之地，如何適應(yīng)性變革成關(guān)鍵。

2025年汽車品牌正面聲量占比微降0.24%，雖已連續(xù)三年下滑，但其實(shí)是暗戰(zhàn)升級(jí)。從SES?友好度得分膠著，輿論環(huán)境未好轉(zhuǎn)，企業(yè)轉(zhuǎn)向硬剛產(chǎn)品力，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，并非對(duì)手握手言和。無法言和的還有雖然2025年中國(guó)品牌月均聲量163.09萬條、同比增65.93%，是合資品牌的1.99倍，不過，需要注意的是，聲浪夠大，但背后是中國(guó)品牌負(fù)面偏多，且高居各車系之上。

2025年新能源車單車聲量18.08萬條，為傳統(tǒng)燃油車的3.3倍。但是，從2023年到2025年期間，新能源車的口碑在不斷提升。2025年中國(guó)品牌營(yíng)銷余量達(dá)3.78，反超合資品牌的1.73，并且從2024年落后實(shí)現(xiàn)反超，營(yíng)銷對(duì)銷量提拉作用更優(yōu)。

2025年，汽車高管個(gè)人傳播聲量同比縮減2/3，回到2023年水平，體現(xiàn)出高管傳播態(tài)度回歸理性。比較有意思的是，中國(guó)品牌高管變化劇烈，合資品牌高管相對(duì)穩(wěn)定。

中國(guó)品牌高管變化劇烈，但2025年中國(guó)品牌車型全網(wǎng)印象得分小勝合資品牌0.15分，完成超越。

修宇建議，應(yīng)將“以用戶為中心的深度變革” 推動(dòng)汽車營(yíng)銷傳播向更復(fù)雜、更多元的方向發(fā)展，車企需緊跟趨勢(shì)調(diào)整營(yíng)銷策略。

本次論壇上，《中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告（2025）》藍(lán)皮書正式發(fā)布。

修宇表示，四度傳播研究院 (SAC)?的研究之路已走過十年，從2024年至今已發(fā)布3部《中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》，累計(jì)130萬字的鴻篇巨著，離不開各位顧問專家、行業(yè)同仁及媒體伙伴的鼎力支持。研究院團(tuán)隊(duì)十年如一日以多維度數(shù)據(jù)解構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展真相，盡管過程耗時(shí)耗力，但通過量化洞察讓行業(yè)發(fā)展規(guī)律逐漸清晰。未來，研究院將繼續(xù)以科學(xué)的研究工具和方法，為中國(guó)汽車行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

論壇上，車問網(wǎng)副總裁、四度傳播研究院副院長(zhǎng)沈欣介紹了入選藍(lán)皮書案例，并對(duì)2025賽克獎(jiǎng)（SAC）評(píng)選數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)要解讀。他介紹，賽克獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選以傳播效果四度評(píng)價(jià)法（SES）?為核心評(píng)選規(guī)則，從傳播度、影響度、互動(dòng)度、友好度四大維度，抓取全網(wǎng)多平臺(tái)數(shù)據(jù)，經(jīng)建模、分詞、情感分析等技術(shù)手段量化測(cè)算營(yíng)銷傳播效果。藍(lán)皮書案例經(jīng)企業(yè)報(bào)送及全網(wǎng)數(shù)據(jù)篩選確定60個(gè)候選營(yíng)銷傳播案例，歷經(jīng)選送、初選、定稿入選三階段最終確定24個(gè)入選案例，涵蓋五大類別。60個(gè)項(xiàng)目總聲量達(dá)1765萬條，全網(wǎng)曝光總量797.69億人次，全網(wǎng)互動(dòng)總量超3155萬次，傳播效果平均得分72.69分，以下為藍(lán)皮書入選作者及入選企業(yè)名單：

圖注：藍(lán)皮書入選作者及入選企業(yè)名單

本次重磅發(fā)布的《中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告（2025）》藍(lán)皮書由中國(guó)國(guó)家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)擔(dān)任指導(dǎo)單位，修宇博士擔(dān)任主編。作為汽車行業(yè)資深的媒體平臺(tái)與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，車問網(wǎng)與四度傳播研究院 (SAC)?在 2025 年對(duì)汽車行業(yè)展開了全面、系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)分析，覆蓋59個(gè)汽車品牌、331款2025年上市新車、240款市場(chǎng)熱門車型、71位車企業(yè)高管、16位汽車行業(yè)BOSS的32.72億條全網(wǎng)傳播和營(yíng)銷數(shù)據(jù)，所有核心數(shù)據(jù)與研究結(jié)論均納入藍(lán)皮書之中。這本近50萬字的藍(lán)皮書，不僅系統(tǒng)梳理了2025年汽車品牌營(yíng)銷傳播的全維度數(shù)據(jù)，還深入探究了“汽車品牌AI印象”、“營(yíng)銷傳播與銷量”、“營(yíng)銷傳播與品牌/車型印象”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時(shí)邀請(qǐng)行業(yè)資深媒體人和專家學(xué)者分享前沿觀點(diǎn)，并收錄了多家汽車企業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷案例，為行業(yè)提供可落地的參考范本。

《中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告（2025）》藍(lán)皮書采用了傳播學(xué)視角，重點(diǎn)衡量“傳播聲譽(yù)”和“感知聲譽(yù)”，并通過“傳播效果四度評(píng)價(jià)法”(SES) ?和“全網(wǎng)畫像法”(FPM) ?對(duì)傳播內(nèi)容、形式、渠道等進(jìn)行評(píng)價(jià)。這些方法已在多個(gè)行業(yè)驗(yàn)證超過9年，具備高度的實(shí)操性。尤其在汽車行業(yè)，消費(fèi)者的選擇往往是“有你沒我”的零和博弈，因此衡量傳播效果不能只看自身，更要將目光放在整個(gè)行業(yè)的坐標(biāo)系里。企業(yè)不僅要把自己的事做好，更要在每一場(chǎng)比拼中都跑贏對(duì)手。

論壇期間，車問網(wǎng)、四度傳播研究院(SAC)?聯(lián)合發(fā)布了“2025年中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷傳播賽克獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單。據(jù)介紹，本屆“賽克獎(jiǎng)”共設(shè)置六項(xiàng)大獎(jiǎng)，分別是全網(wǎng)最具影響力汽車品牌（SAC賽克獎(jiǎng)）共10名、新銳品牌傳播大獎(jiǎng)（SAC賽克獎(jiǎng)）共8名、全網(wǎng)最具影響力新車（傳統(tǒng)能源）（SAC賽克獎(jiǎng)）共8名、全網(wǎng)最具影響力新車（新能源）（SAC賽克獎(jiǎng)）共11名、全網(wǎng)最佳互動(dòng)新車（SAC賽克獎(jiǎng)）共11名、綠馳傳播獎(jiǎng)（SAC賽克獎(jiǎng)）共4名。

以下為“SAC賽克獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單：（排名不分先后）：

圖注：SAC賽克獎(jiǎng)全網(wǎng)最具影響力汽車品牌獲獎(jiǎng)企業(yè)代表合影

2025 SAC賽克獎(jiǎng)全網(wǎng)最具影響力汽車品牌

比亞迪、東風(fēng)本田、吉利銀河、一汽紅旗、捷途汽車、廣汽本田、上汽大眾、奇瑞汽車、問界汽車、極氪汽車

圖注：SAC賽克獎(jiǎng)新銳品牌傳播大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)企業(yè)代表合影

2025 SAC賽克獎(jiǎng)新銳品牌傳播大獎(jiǎng)

嵐圖汽車、阿維塔、猛士汽車、小鵬汽車、零跑汽車、理想汽車、蔚來汽車、東風(fēng)奕派

圖注：SAC賽克獎(jiǎng)全網(wǎng)最具影響力新車（傳統(tǒng)能源）獲獎(jiǎng)企業(yè)代表合影

2025 SAC賽克獎(jiǎng)網(wǎng)最具影響力新車（傳統(tǒng)能源）

一汽奧迪A5L、上汽奧迪A5 Sportback、一汽-大眾速騰L、吉利星越L、廣汽豐田威蘭達(dá)、一汽豐田RAV4、紅旗H5、哈弗猛龍

圖注：SAC賽克獎(jiǎng)全網(wǎng)最具影響力新車（新能源）獲獎(jiǎng)企業(yè)代表合影

2025 SAC賽克獎(jiǎng)全網(wǎng)最具影響力新車（新能源）

領(lǐng)克900、長(zhǎng)安啟源Q07、方程豹 鈦7、問界M7、Model Y、東風(fēng)風(fēng)神L8、iCAR超級(jí)V23、魏牌高山8、五菱繽果、極狐T1、零跑C16

圖注：SAC賽克獎(jiǎng)全網(wǎng)最佳互動(dòng)新車獲獎(jiǎng)企業(yè)代表合影

2025 SAC賽克獎(jiǎng)全網(wǎng)最佳互動(dòng)新車

理想i6、蔚來ES8、沃爾沃XC70、昊鉑HT、212 T01、凡爾賽C5 X、長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ60、長(zhǎng)安福特蒙迪歐、北京現(xiàn)代EO 羿歐、星海V9、榮威M7 DMH

圖注：SAC賽克獎(jiǎng)綠馳傳播獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)企業(yè)代表合影

2025 SAC賽克獎(jiǎng)綠馳傳播獎(jiǎng)

大眾中國(guó)、捷豹路虎中國(guó)、梅賽德斯-奔馳、福特中國(guó)

結(jié)語：

2025年是中國(guó)汽車?yán)^續(xù)快速發(fā)展的一年，也是營(yíng)銷傳播不平凡的一年。優(yōu)異的成績(jī)不僅源于過硬的技術(shù)、產(chǎn)品和品牌，與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段和傳播策略也是成功的關(guān)鍵?！吨袊?guó)汽車品牌營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告（2025）》藍(lán)皮書對(duì)于汽車品牌營(yíng)銷傳播的研究，有助于企業(yè)更好地利用新的傳播渠道和技術(shù)，提升營(yíng)銷效果，滿足營(yíng)銷傳播需求，為行業(yè)提供了有力的抓手。