最近江西市場監管在公開征集線索,點名的內容主要包括:“養生講堂”“免費體檢”“專家分享”“限時福利”“私域直播”……
很多從業者一看就明白,這些都不是新東西,而是已經用了很多年的獲客方式。
問題在于,這些方式本來是用來“降低決策門檻”的,但慢慢變成了——用情緒和信息差去推動成交。
比如:“來聽個健康講座,免費送雞蛋”,結果現場反復強調產品“改善慢病”“效果明顯”。或者在群里每天發“用戶反饋”,有人“血壓降了”,有人“睡眠好了”,但這些內容,很難被核實。
久而久之,“關愛老人”這件事,就開始變味了,成了一門“生意”
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為什么這類問題在養老領域特別集中?
我們在實際接觸中發現,這類問題并不是偶發,而是有幾個很現實的原因。
第一,是目標人群的信息判斷能力差異。老年人獲取信息的渠道相對有限,尤其是在私域社群、線下活動中,很容易把“講解”當成“專業建議”。而一旦形成信任,就很難再去質疑。
第二,是需求本身帶有焦慮。健康、衰老、慢病,這些問題本身就容易讓人著急。有時候一句“這個能緩解”“很多人都在用”,就足夠讓人產生嘗試的沖動。
第三,是服務與產品本身不好驗證。很多養老產品和服務,并不像日用品那樣立刻能看出效果。這就給了“夸大描述”的空間。
為什么現在開始集中整治,而不是之前?
這幾年變化其實挺明顯的。
一方面,私域、直播、社群這些方式,讓傳播更快、更隱蔽。原來可能是一場線下講座,現在可以同時影響幾百甚至上千人。
另一方面,投訴在增加。不是說以前沒有問題,而是現在——越來越多的家屬開始介入,發現問題,再去維權。
還有一個原因,是行業本身在往“規范化”走。
像這次明確列出來的幾類行為,本質上是在劃邊界:哪些可以說,哪些不能說,哪些必須證明,哪些不能暗示,這個邊界,正在被逐步收緊。
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這些問題,對機構意味著什么?
如果你在做養老服務或者相關產品,會很直接感受到一個變化:過去靠“話術”和“場景”可以解決的問題,現在越來越難。
比如:以前可以用“案例分享”推動成交,現在如果涉及效果暗示,就可能被認定為虛假宣傳
以前可以用“免費+轉化”的方式做活動,現在如果誘導消費,就可能被投訴
這帶來的一個現實影響是——獲客成本在上升,但可用手段在減少。
對老年人和家庭,會帶來什么實際影響?
對老人來說,短期可能還是難以完全避免。
因為很多營銷方式,本身就設計得很“溫和”,甚至帶有陪伴感。
但一旦出現問題,比如:買了高價產品效果不明顯,參加服務后發現與宣傳不符,不僅是經濟損失,還會影響信任感。
對家庭來說,會多一層壓力。
很多糾紛,其實是子女后知后覺才發現,然后再去維權,時間成本、精力成本都不低。
現在這個階段,是在收縮還是在重構?
更接近“收縮+重構同時發生”。
一部分依賴強營銷、模糊表達的做法,會逐漸被壓縮。另一部分更規范、信息更透明的服務,會慢慢留下來。
但這個過程不會一下完成。
有些地方已經開始嚴格執行,有些還在過渡。
所以短期內,這類問題不會消失,只是表現形式會變化。
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機構可以怎么調整,而不是被動應對?
如果從實際操作角度看,有幾個方向是比較現實的。
第一,把“能說什么”重新梳理一遍。尤其是涉及健康效果、功能描述、案例分享的部分,哪些有依據,哪些只是經驗表達,需要分清。
第二,減少對“情緒驅動轉化”的依賴。比如通過恐懼、焦慮、從眾心理去推動購買,這類方式風險在上升。
第三,把服務本身講清楚,而不是放大結果。
越具體、越可驗證,反而越安全。
有哪些風險,其實已經在發生?
合規風險是最直接的。一旦被認定為虛假宣傳,不只是退款,還可能涉及處罰。
經營風險也在增加。一旦信任被破壞,復購和口碑都會受影響。
還有一個容易被忽略的——渠道風險。一些平臺、渠道一旦加強審核,原有獲客路徑可能直接被切斷。
僔佬匯的一個提醒
這次整治,其實不是針對某幾種具體行為,而是在釋放一個更明確的信號:
養老行業,正在從“可以講故事”轉向“必須講清楚”。
如果一項服務,必須依賴模糊表達才能賣出去,那它的問題,可能不只是合規。
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