馬蜂窩發布《2026中國文旅新玩法報告》，解碼契合十五五規劃方向的文旅發展新趨勢

3月30日，馬蜂窩正式發布《2026中國文旅新玩法報告》。基于平臺海量用戶行為數據與全網創新案例，精選出100種全國文旅新玩法，并提煉文旅產業升級的最新趨勢。

報告深度解碼文旅產業“玩法時代”的發展特征，其總結的體驗創新、跨界融合、科技賦能等發展路徑，與國家“十五五”規劃綱要中推進旅游強國建設，豐富高品質旅游產品供給，深挖特色資源和文化內涵，積極推動多業態融合發展的核心提法高度契合，為文旅產業高質量發展提供了兼具理論價值與實踐支撐的參考范本。

報告指出，中國文旅市場已全面進入“玩法時代”，旅行決策從“目的地驅動”轉向“玩法驅動”，游客不再滿足于“看風景”，而是追求參與感、體驗感與情緒價值。從2023年馬蜂窩首次提出“新玩法”概念至今，玩法完成了從體驗創新到跨界融合的進化，音樂節、非遺體驗、戶外運動等成為新的旅行動機，AI工具則成為“玩法放大器”，推動平臺、目的地與用戶三方共同創造新的旅行體驗。

此次發布的100個“新玩法”中，人文類玩法以40%占比領跑，自然類玩法占比20%，科技、戶外、休閑等品類多元發展，印證了“十五五”文旅融合的發展主線。在報告TOP 10新玩法中，桂林貓兒山自然保護區“窩囊漂流”項目、開封萬歲山武俠城的王婆說媒、合肥科學島科技研學等案例，體現了自然、人文、科技與旅游的深度融合，呈現出“反傳統”的復合消費。這些新玩法打破產業邊界，帶動了更長的消費鏈條與更高的產業附加值。而新玩法打造的特色城市IP，也成為目的地提升年輕客群吸引力、實現高質量發展的重要抓手。

報告還提出，“新玩法”正通過場景重構、情緒價值驅動、融合業態升級、內容驅動轉化四大路徑助推文旅新消費，為旅游業培育新增長點提供了實踐路徑。從貴陽石龍洞將傳統“野景點”打造成規范運營的新業態，帶動村民就業助力鄉村振興；武漢櫻花馬拉松以體旅融合激活多元化消費，新玩法讓文旅產業從“門票經濟”轉向“體驗經濟”，從“資源依賴”轉向“產品創新驅動”，都是推動旅游業成為民生產業、幸福產業的生動實踐。

馬蜂窩旅游研究院負責人魏健介紹，《2026中國文旅新玩法報告》作為文旅行業前沿趨勢的研究成果，不僅為目的地打造特色文旅產品、激活消費市場提供了具體參考，更以真實的市場數據與標桿案例，詮釋了“十五五”旅游強國建設的落地路徑。未來，以玩法創新為核心的文旅發展模式，將持續推動產業從“拼價格”走向“重體驗”，為文旅高質量發展注入新動能。

以下為報告原文：

來源：旅游蜂向標