流量退潮，留量為王：文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展換思路

作者 李曉丹

文化旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是滿足人民群眾美好生活需要的重要途徑。習(xí)近平總書記指出，文旅融合前景廣闊，要推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，真正打造成為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。

2026年作為“十五五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，文旅產(chǎn)業(yè)被正式確立為戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，迎來(lái)了前所未有的政策機(jī)遇期。

文旅產(chǎn)業(yè)的增量空間在哪里？答案不在于傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)，而在于對(duì)新質(zhì)生產(chǎn)力的深度應(yīng)用，以及對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深度挖掘。

“文旅融合前景廣闊”，正是要求打破行業(yè)邊界。文旅+農(nóng)業(yè)，催生了鄉(xiāng)村民宿和田園綜合體；文旅+工業(yè)，誕生了工業(yè)遺址公園和研學(xué)基地；文旅+康養(yǎng)，讓“銀發(fā)族”的旅居養(yǎng)老成為萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海。這種融合，讓原本單一的文化資源變成了多業(yè)態(tài)變現(xiàn)的“復(fù)合資產(chǎn)”。

當(dāng)前，已經(jīng)看到了縣域旅游的崛起。中國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)中，大量中小城市擁有不輸于知名景區(qū)的自然稟賦和文化底蘊(yùn)，只是長(zhǎng)期處于“有風(fēng)景、沒(méi)配套”“有資源、沒(méi)產(chǎn)品”的尷尬境地。

城市更新正在創(chuàng)造另一種形態(tài)的文旅空間。老舊廠房改造成的文創(chuàng)園區(qū)、工業(yè)遺存轉(zhuǎn)型的藝術(shù)街區(qū)、城市邊角地打造的口袋公園，這些“小而美”的微空間，正成為城市微度假的新寵。它們不依賴大拆大建，而是通過(guò)對(duì)存量空間的創(chuàng)意再造，激活城市的文化記憶和消費(fèi)活力。

如果用一句話概括當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)的階段特征，那就是：正在經(jīng)歷從“流量驅(qū)動(dòng)”到“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”。

過(guò)去幾年，文旅市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力是“流量”。一條短視頻帶火一座城，一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)引爆一個(gè)景區(qū)。這種模式創(chuàng)造了驚人的增長(zhǎng)神話，但副作用同樣觸目驚心：同質(zhì)化嚴(yán)重、體驗(yàn)感差、可持續(xù)性弱。流量退潮后，留下的是被透支的口碑和被冷落的街道。

幸運(yùn)的是，市場(chǎng)正在自我修正。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)悄悄從“去過(guò)哪里”轉(zhuǎn)向“玩得怎么樣”。住宿是否舒適？服務(wù)是否貼心？體驗(yàn)是否有獨(dú)特性？這些軟性因素，正在成為決定一個(gè)目的地成敗的關(guān)鍵變量。

這個(gè)轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是消費(fèi)升級(jí)在文旅領(lǐng)域的具體投射。當(dāng)人們的物質(zhì)需求得到基本滿足，對(duì)“美好生活”的追求，必然落在體驗(yàn)、情感和意義層面。文旅產(chǎn)業(yè)如果還在用“湊合”的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，被市場(chǎng)拋棄只是時(shí)間問(wèn)題。

站在“十五五”開(kāi)局之年，文旅產(chǎn)業(yè)要在高質(zhì)量發(fā)展的軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，三個(gè)方向必須突破。

產(chǎn)品創(chuàng)新是繞不開(kāi)的課題。 當(dāng)下的文旅產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了令人焦慮的程度。古鎮(zhèn)千篇一律，文創(chuàng)產(chǎn)品雷同，演藝項(xiàng)目套路化。破局的關(guān)鍵在于差異化：挖掘在地文化的獨(dú)特性，提供“不可復(fù)制”的體驗(yàn)。同質(zhì)化是市場(chǎng)的毒藥，差異化才是長(zhǎng)效的護(hù)城河。

科技賦能不能停留在表面。 目前的大多數(shù)“科技+文旅”案例，科技還只是“工具”，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)“融合”。真正有想象力的方向，是用科技讓文物“活”起來(lái)、讓歷史“可觸摸”、讓文化“可沉浸”。這不是在展廳里放幾塊屏幕那么簡(jiǎn)單，而是需要從內(nèi)容到形式的系統(tǒng)性重構(gòu)。

服務(wù)升級(jí)是最后的決勝點(diǎn)。 文旅是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)品質(zhì)直接決定口碑和復(fù)購(gòu)率。不少景區(qū)在硬件投入上不惜重金，卻在軟性服務(wù)上“省吃儉用”。游客動(dòng)線是否合理？排隊(duì)管理是否人性化？工作人員是否具備服務(wù)意識(shí)？這些細(xì)節(jié)，恰恰是決定“下次還來(lái)不來(lái)”的關(guān)鍵。將服務(wù)從“標(biāo)準(zhǔn)化”提升到“個(gè)性化”乃至“驚喜化”，是打造高粘性客群的必由之路。

文旅融合前景廣闊，這是一個(gè)明確信號(hào)。當(dāng)“流量狂歡”逐漸退去，真正支撐產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的，是內(nèi)容、是體驗(yàn)、是服務(wù)、是那些能夠觸動(dòng)人心的情感連接。

文旅產(chǎn)業(yè)正站在新的起跑線上，這不僅是一次市場(chǎng)的重啟，更是一場(chǎng)關(guān)于發(fā)展邏輯的深刻變革。告別粗放增長(zhǎng)的舊模式，擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新常態(tài)，考驗(yàn)的是企業(yè)的內(nèi)功與定力。當(dāng)“流量”回歸“留量”，當(dāng)“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，唯有深耕內(nèi)容、精于服務(wù)、善于創(chuàng)新，才是文旅產(chǎn)業(yè)穿越周期的底層邏輯。

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李曉丹

宏觀經(jīng)濟(jì)研究院秘書長(zhǎng)