“網紅牙膏”參半IPO闖關 線下突圍成為關注焦點

從在抖音直播間里售賣果味漱口水，到如今站在港交所的門前，口腔護理品牌參半用了不到6年時間。其母公司小闊集團近日向港交所遞交招股書，招股書上呈現的是一個高速增長的故事：參半在“品質牙膏”（30元以上/百克）細分市場排名第一（弗若斯特沙利文統計數據）。需要注意的是，這個在線上起家的“網紅牙膏”，線下渠道在營收中的占比已接近一半。

有投資人對中國商報記者直言，新消費品牌做線下，鋪貨容易，動銷難。傳統品牌在貨架上積累了幾十年的信任，才能被消費者選擇，線上起家的參半，其線下銷售數據非常引人關注。

從“直播間”到“貨架”要打一場硬仗

參半的起家路徑很清晰：線上引爆。在抖音、小紅書等平臺上，它以果味漱口水迅速打開知名度，隨后切入牙膏這一核心品類。但線上起家的品牌往往面臨一個難題——如何進入線下。

在傳統商超、社區便利店，尤其是下沉市場的“夫妻店”里，貨架上擺放的依然是云南白藥、好來、高露潔這些熟悉的名字。

申萬宏源證券機構一位研究消費行業的分析師告訴記者：“傳統品牌經過數十年積累，已經形成了覆蓋全國、層級分明的線下經銷網絡。對于新品牌而言，進入這個網絡不僅需要足夠的渠道利潤空間，還需要龐大的地面推廣團隊和成熟的供應鏈支撐?！?/p>

有接近企業的知情人士向記者透露，參半并未簡單復制傳統品牌“大商超鋪貨”的老路，而是構建了差異化的全場景覆蓋。除了進駐傳統商超外，參半還精準切入了KKV、調色師等美妝集合店，甚至拓展至OTC藥店和零食集合店。

“在KKV、調色師等美妝集合店，品牌主推高顏值、年輕化的產品線；在相對下沉的市場，品牌通過‘買牙膏送雞蛋’等促銷活動切入。品牌不做‘一刀切’的鋪貨，而是在不同渠道匹配不同的產品形態，確保每個渠道的產品都能適配當地消費者的購買習慣。”上述知情人士說。

價格仍是繞不開的問題

招股書中提出，根據弗若斯特沙利文數據，在“30元以上/百克”的品質牙膏市場中，參半排名第一。但這一成績背后，是牙膏市場越來越激烈的價格競爭。

在抖音等直播電商平臺上，大量9.9元甚至更低價的“白牌”牙膏正在搶占市場。這些產品往往沒有品牌溢價，憑借極致性價比和平臺流量機制，迅速獲得大批價格敏感型消費者的青睞。

參半旗下產品的單價集中在9.9元至49.9元之間，恰好處于白牌低價產品和傳統高端功效牙膏的夾縫中，如何避免陷入價格競爭？上述接近企業的知情人士稱，牙膏是入嘴的產品，口感、刷感等感官體驗同樣重要。企業更希望通過產品創新來構建價值壁壘。

此前，參半創始人、CEO尹闊公開表示，牙膏是高度同質化的品類，除了功效外，很少有人關注到牙膏的口感等體驗。因此，針對南方冬季無暖氣地區，參半開發了“39度熱感溶菌酶牙膏”；針對不同人群，參半開發了不同香型的產品線。

資本市場關注“網紅”變“長紅”

對于參半而言，IPO不僅是一次融資，更是一場面向全球資本市場的集中展示。但資本關注的，不只是招股書里的增長數字。

上述申萬宏源分析師對記者表示，線上起家的新消費品牌在線下渠道的快速擴張值得關注，但核心問題在于，這種擴張能否轉化為可持續的復購。“從過往經驗來看，新消費品牌上市后最大的風險不是增長放緩，而是渠道庫存積壓導致的增長失真?！?/p>

在他看來，口腔護理賽道雖然剛需穩定，但競爭格局相對固化?！霸颇习姿庍@些品牌用了幾十年建立品牌信任，這種信任不是靠一兩款爆款產品就能打破的。新消費品牌需要在產品創新和渠道深耕之間找到平衡點，既要保持線上勢能，又要在線下建立起真正的復購壁壘。”

也有投資人對參半的“分渠道、分產品”策略表示認可。有投資人對記者表示：“新消費品牌切入美妝集合店、OTC藥店等新興渠道，同時針對下沉市場做本土化營銷。如果這套‘打法’能夠跑通，對于品牌來說，線下市場的增長空間也很大?！?/p>

參半的IPO之路，不僅是一個品牌的勵志故事，也是新消費品牌試圖穿越“網紅”周期的嘗試。其能否成功“闖關”，中國商報記者將持續關注。（記者 馬嘉）

來源：中國商報