一個“過氣”APP，吃透已婚女人的錢包

在電商界，唯品會好像是個“i人”和“淡人”。

它不僅在大促期間“銷聲匿跡”，日常也很低調(diào)，為數(shù)不多有存在感的時刻，似乎就是在都市劇、女性向綜藝里投投廣告，以至于很多人在社交平臺上看到它的名字時，都會驚訝地問：“唯品會還活著嗎？”

但事實是，唯品會不僅還活著，而且活得不差。

唯品會的最新2025年度財報顯示，雖然營收連續(xù)第三年下滑，跌破1060億元，但唯品會已經(jīng)超過50個季度保持盈利，Non-GAAP 歸母凈利潤率也和前兩年持平，為8.3%。

與此同時，唯品會的SVIP活躍用戶數(shù)逆勢增長到980萬，同比增長11%。

這群人雖然只占總用戶的12%，卻貢獻了52%的線上GMV。

也就是說，當大盤在收縮，最核心的那群人不但沒走，還越買越多。

唯品會的高價值用戶，為啥會越來越多？她們到底是誰？

唯品會的SVIP，越來越忠誠和值錢

SVIP，即唯品會的付費會員（名叫“超級會員”），是唯品會近年來財報經(jīng)常被點名的亮點之一，也是唯品會的重要資產(chǎn)。

最直觀的變化是，SVIP的人數(shù)一直在漲。

2017年，唯品會剛推出SVIP時，會員人數(shù)只有100萬。到了2025年，這個數(shù)字變成了980萬，8年時間翻了近10倍。

而且，SVIP的年度增幅已經(jīng)連續(xù)4年跑贏總活躍用戶的增幅。

這個反差意味著，唯品會整體的用戶增長并不輕松，但越來越多的人愿意花錢成為它的忠實用戶。這在財報里也寫得很清楚：“SVIP 用戶的留存率與復(fù)購率顯著高于普通用戶”。

相當于進了唯品會這個地方，就有點挪不動窩了。

除了人數(shù)在漲，SVIP貢獻的GMV占比也一路在漲。

2025年，12%的SVIP貢獻了52%的銷售額。翻譯一下，就是一個SVIP花的錢，大約等于八個普通活躍用戶。

這種"單個SVIP頂八個普通用戶"的結(jié)構(gòu)，不是一年兩年的事。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，SVIP的GMV占比是一條持續(xù)向上的曲線，從2021年的36%，一路漲到了現(xiàn)在的52%。

當然，如果拉長時間線看，近五年來，SVIP人數(shù)占比翻了3倍（4%→12%），人數(shù)擴張明顯快于貢獻擴張，相當于人均貢獻權(quán)重有所降低。

但在今天電商大盤增速放緩的環(huán)境里，能有這么高比例的用戶愿意持續(xù)付費、復(fù)購、貢獻銷售額，已經(jīng)是一個值得關(guān)注的事情。

那么，是誰在對唯品會如此專一呢？

撐起半壁江山的“真命天女”

答案藏在唯品會的用戶畫像里——一群30-40歲的已婚女性，既有一線城市的精致媽媽，也有五線城市的省錢高手。

根據(jù)QuestMobile 2025年12月的用戶畫像，在唯品會的活躍用戶中，女性占比高達71.9%，已婚占比72%，25-40歲之間的用戶合計占比超過50%，是當之無愧的主力。

值得注意的是，36-40歲、31-35歲和46-50歲的活躍占比TGI排名前三，這三個年齡段的人群使用唯品會的偏好度比全網(wǎng)平均水平要高。

而在不同線級的城市里，都藏著唯品會的鐵桿用戶。新一線、二線、三線、四線城市是唯品會用戶的主陣地，活躍占比都不低，而一線城市（TGI 113.56）和五線城市（TGI 126.14）對唯品會的偏好度也都高于全網(wǎng)平均水平。

這是整個唯品會的整體用戶底色，也投射出近千萬SVIP的典型畫像。

她們是一群會精打細算過日子的熟齡女性，掌握著家里買衣服和日用品的決策，一旦認準一個平臺，就會長期穩(wěn)定地花錢。

近千萬SVIP，是家庭采購的CEO，也是唯品會的“真命天女”。

這也是為什么在社交平臺上，關(guān)于唯品會的討論總是有很高的相似度：

都以為唯品會要倒閉了，殊不知我們30+中年婦女最愛用唯品會；

我媽最愛用唯品會，家里所有人的衣服都是她在上面買的；

我08年的，因為被我媽影響，也很愛用唯品會……

為什么這群女性如此愛用唯品會呢？我們結(jié)合采訪，發(fā)現(xiàn)主要原因就兩條：商品和服務(wù)。

首先是商品，大家可以在唯品會上“花小錢買大牌”。

要知道，唯品會這么多年來的模式幾乎沒變過，一直主打品牌特賣，且以服飾品類為主，價格維持在3-7折，SVIP買精選品牌還可以再打95折。

除了日常折扣，唯品會近兩年還在加碼“限時補貼”。據(jù)官方披露，2025年618期間，平臺對數(shù)百款頭部爆款商品做了直接補貼，部分商品的補貼后價格低至市場價的1.6折，拉動了銷售額。

這種“大牌+折扣”的定位，剛好滿足了熟齡女性“既要又要”的需求。對她們來說，買衣服是一門學(xué)問，既要品質(zhì)過關(guān)，又不能貴得離譜。

24歲的一顆欣子的媽媽是唯品會的忠實粉絲：

在我小時候，媽媽就喜歡買唯品會上的衣服，她說唯品會上的都是大牌子，衣服質(zhì)量好，也不算貴，即使不是當下流行的款式也沒關(guān)系，品質(zhì)比價格和流行更重要。

一顆欣子受媽媽的影響，在大學(xué)開始也會在唯品會上買衣服，去年也開通了SVIP，她表示：

其他平臺的網(wǎng)紅店衣服實在是太多了，之前買過幾次，看照片是好看的，但是質(zhì)量好差，到手貨不對板，要不就是洗一次變得好皺，而且好多人刷好評，踩雷概率好高。

唯品會質(zhì)量好，便宜，而且衣服主要看人、看氣質(zhì)、看審美，有一些不流行的款式也很好看的，之前我花70元在唯品會買到了樂町的棉服，很劃算也很好看。

除了商品本身能打動SVIP，她們對唯品會持續(xù)上頭的原因，是省心。

一方面，品牌特賣的模式，讓大家只要看到合適的價格，就可以隨時下單，坐等現(xiàn)貨，不用費盡心思熬夜搶、等預(yù)售、算滿減，大大減輕購物的壓力。

一顆欣子直言，自己在唯品會下單買衣服之前，基本不會再去其他平臺比價，除了冬天的大衣基本只要花300-400元左右，其他都是100-200元左右。

（一顆欣子在唯品會上的購物訂單，圖源受訪者）

另一方面，被SVIP們津津樂道的“退貨自由”——無限次免費退換貨和順豐上門，更是讓大家實現(xiàn)了“買衣服自由”。

雖然每年要交會員費，但大家普遍覺得“回本”并不難，因為光是省下來的退貨運費，就足以覆蓋會員費的成本。

對比了一下，唯品會SVIP的權(quán)益數(shù)量沒有淘寶、京東多，但光靠退貨運費就精準打在了網(wǎng)購衣服的痛點上。

36歲的阿玲一般每次都會在唯品會上買好幾件，但最后可能只留下1-2件，“畢竟衣服這東西，不上身根本不知道合不合適”，“好在唯品會可以無限退換，所以也沒啥負擔(dān)，該買買，該退退”。

唯品會，有喜有憂

講到這里，唯品會的故事聽起來好像挺圓滿的，有一群忠誠的用戶，有一套穩(wěn)定的打法，有連續(xù)50個季度的盈利。

但一個越來越明顯的事實是，唯品會的現(xiàn)在，是靠做深、做精一部分人的生意換來的。這件事長期來看，有喜也有憂。

一個明顯的信號是，SVIP在漲，但普通用戶在流失。

正如前面提到的，如今唯品會的用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化，整體的活躍用戶數(shù)自2021年高點后，就呈現(xiàn)出下滑的趨勢——2021年活躍用戶是9390萬，2025年只有8480萬。

流失的用戶去哪了？答案很可能是流失去其他平臺了。

以服飾品類為例，這是唯品會一直以來的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但也正在被其他平臺搶食。

如今，百億補貼和各種優(yōu)惠、低價活動已經(jīng)成為日常，其他平臺也有針對服飾品類的直播特賣，比如京東有“京東奧萊”，打折賣PRADA、GUCCI等奢侈大牌；抖音電商去年雙11有“超值購”頻道，也做品牌特賣、限時優(yōu)惠等等，支付GMV同比增長635%。

參考QuestMobile 的數(shù)據(jù)，唯品會和淘寶、京東的重合用戶很多，有9成左右，所以即使是唯品會的老用戶，也有可能把下一單轉(zhuǎn)移到其他平臺去。

另一個值得警惕的變化是，用“物流體驗”換來的忠誠，會反過來擠壓利潤。

從整體盈利能力來看，唯品會的Non-GAAP歸母凈利潤率雖然和去年持平（都是8.3%），但Non-GAAP歸母凈利潤的絕對值已經(jīng)從 2024 年的 90 億元降到 2025 年的 87 億元；而衡量主業(yè)賺錢能力的運營利潤率，則從 2024 年的 8.5% 下降到 2025 年的 7.7%。

翻譯過來就是：唯品會每賣出100塊錢的貨，在扣除所有直接成本和日常開銷后，真正落進口袋里的錢大概是7塊7。

變化的原因藏在成本結(jié)構(gòu)里。

其實唯品會這幾年一直在非常克制地控制支出——營銷費用率從 2021 年的 4.3% 一路降到 2025 年的 2.8%，廣告投放和促銷活動都在大幅壓縮。

但另一項費用，卻在悄悄上漲。

履約費用率（以物流運輸為主，其次是倉儲運營等）從2021 年的 6.5% 漲到了 2025 年的 7.8%，達到近五年最高。

一部分原因是總營收微降，導(dǎo)致費用率占比被動上升；更關(guān)鍵的原因，是服飾品類的退貨率本就相對較高。唯品會在歷年財報里也多次指出"每年的退單率會增加"——再疊加"順豐上門退換貨"這項為SVIP專屬的高成本服務(wù)，物流和退貨處理費用就會持續(xù)爬升，進一步擠壓利潤空間。

換句話說，SVIP們“一次買十幾件、最后只留一件”的購物自由，是唯品會自己在掏出真金白銀來補貼，為的就是鎖住這群“真命天女”。

這也構(gòu)成了唯品會獨特的商業(yè)閉環(huán)：靠SVIP撐起GMV，靠服飾支撐一定的毛利空間并覆蓋履約費，再靠砍營銷等費用換回利潤空間。

當SVIP在精打細算，唯品會自己也在精打細算——只要這個循環(huán)穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，平臺就能盈利；但三個齒輪中只要有一個卡住，利潤就會很容易承壓。

如果對比淘寶大概6000萬的88vip會員、京東大概3400萬的京東PLUS會員，唯品會980萬的會員體量并不算大。

盡管如此，在品質(zhì)、價格、物流等方面，做好一群人的服務(wù)，仍然讓唯品會在巨頭混戰(zhàn)的電商江湖里，活得還不錯。

至于接下來能不能走出一條新的增長路，還需要時間給答案。

作者/ 鄭曉慧@mersailles

編輯 / 張晨陽@SandZzcy

設(shè)計/鄭舒雅 運營/蘇洪銳