海底撈，來到關(guān)鍵路口

3月24日，海底撈交出了創(chuàng)始人張勇回歸后的首份年度成績單。

財(cái)報(bào)顯示，2025年海底撈營收432.25億元，同比微增1.1%；凈利潤40.42億元，同比下降14.0%。

這份成績單并不樂觀。單看營收增速，海底撈已經(jīng)從2023年的雙位數(shù)增長降至2025年的個(gè)位數(shù)增長，處于近3年新低；凈利潤更是出現(xiàn)近4年來的首次同比下滑。

具體拆解來看，作為海底撈的基本盤，其餐廳經(jīng)營業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長瓶頸。

圖源：海底撈財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，海底撈餐廳經(jīng)營收入從2024年的403.98億元降至375.43億元，同比減少7.1%，占總營收比重也從94.5%收縮至86.9%。

在這背后，一方面是源于自營餐廳的減少。2025年海底撈自營餐廳數(shù)量從1355家減少至1304家，凈減少51家。

另一方面是翻臺率的下滑。作為衡量餐飲門店生意火爆程度的指標(biāo)，海底撈的整體翻臺率已經(jīng)從4.1次/天降至3.9次/天，且不同線級城市均在下滑。

這個(gè)數(shù)字不僅遠(yuǎn)低于2018年翻臺率5次/天的巔峰，還跌破了海底撈自開啟啄木鳥計(jì)劃以來管理層在內(nèi)部設(shè)定的4次/天合格線。

海底撈門店｜圖源：海底撈

作為對比，同為知名火鍋品牌的巴奴，在2025年前三季度翻臺率為3.6次/天，同比提升0.5次/天，雖仍不及海底撈，但整體呈現(xiàn)追趕狀態(tài)。

受翻臺率下滑影響，海底撈的同店銷售額也在下降。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，海底撈同店銷售額從2024年的352.7億元降至328.9億元，同比下降6.8%；同店平均日銷售額也從85.2千元降至79.5千元。

對于翻臺率為何會(huì)下滑，海底撈方面回復(fù)有意思報(bào)告表示，2025年餐飲行業(yè)雖有增長但整體承壓。

事實(shí)確實(shí)如此。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年，全國餐飲收入為57982億元，同比增速為3.2%，遠(yuǎn)低于2023年的20.4%。

在業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)中，海底撈門店減少、翻臺率下滑等現(xiàn)象均指向一個(gè)結(jié)論——海底撈的主業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及天花板。

餐飲及食品行業(yè)分析師林岳告訴有意思報(bào)告，海底撈所面臨的問題，有整體消費(fèi)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化產(chǎn)生的影響，消費(fèi)者更傾向于“質(zhì)價(jià)比”和“大眾路線”，但更多反映的是海底撈模式老化的問題。

曾經(jīng)的“極致服務(wù)+大店模型”模式效用正在減弱。一方面，消費(fèi)者日漸理性，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，“過度服務(wù)”已經(jīng)降低吸引力了。

海底撈董事局副主席周兆呈曾公開表示：“海底撈過去一直基于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，但到了30年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)才發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張后會(huì)面臨一個(gè)困境：每個(gè)人的喜好、口味、需求都是不一樣的，在差異面前，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就難以滿足。”

另一方面，大店模型運(yùn)營成本高企，其對利潤的拖累，在收入高速增長時(shí)或許不易察覺，但在客流量、翻臺率均下降的當(dāng)下，就成了難以克服的剛性挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年海底撈員工成本為140.73億元，較2024年基本持平，微降0.3%，占收入比重32.6%。

作為對比，多采取小店模型的小菜園2025年上半年員工成本為6.66億元，占營收比重24.6%，遠(yuǎn)低于海底撈。

值得注意的是，2025年，海底撈關(guān)閉了85家經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的自營餐廳，也在一定程度上反映出此種模式面臨的挑戰(zhàn)。

海底撈大排檔｜圖源：視覺中國

面對此種現(xiàn)狀，海底撈的應(yīng)對方式是從標(biāo)準(zhǔn)化走向差異化：推出夜宵店、親子店、鮮切店等改造門店，截至2025年末，累計(jì)完成改造超過200家。

海底撈方面告訴有意思報(bào)告，今年春節(jié)期間翻臺率已經(jīng)達(dá)到5次/天，今年一季度，收入和翻臺率恢復(fù)相對穩(wěn)健。

在主品牌之外，海底撈從未放棄過“二次創(chuàng)業(yè)”。

從2024年開始，海底撈啟動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”；到了2025年，海底撈正式進(jìn)入“多品牌并行”的運(yùn)營新階段，“紅石榴計(jì)劃”已由內(nèi)部孵化轉(zhuǎn)向市場擴(kuò)張。截至2025年末，海底撈已經(jīng)運(yùn)營20個(gè)子品牌，涵蓋海鮮大排檔、壽司和輕食等，共計(jì)207家餐廳。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其他餐廳經(jīng)營收入已經(jīng)從2024年的4.8億元上升至15.2億元，同比增長214.6%。只不過，它占總營收比重依舊只有3.5%。當(dāng)前，子品牌們尚無法真正成為支柱，海底撈也未在財(cái)報(bào)中具體披露各個(gè)子品牌們單獨(dú)的營收、利潤和翻臺率等指標(biāo)。

那么子品牌們何時(shí)才能扛起第二增長曲線？

在林岳看來，在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的當(dāng)下，想要打造新爆款已經(jīng)非常不容易。據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，海底撈此前推出的子品牌們生存周期普遍較短，多數(shù)在1—3年內(nèi)就退出市場。

對此，海底撈方面透露，極致質(zhì)價(jià)比是未來的發(fā)展方向。海底撈不會(huì)設(shè)定具體的開店目標(biāo)，先跑店型，再開店，管理層會(huì)隨時(shí)檢測新品牌發(fā)展的情況，做出適度調(diào)整。

“目前海鮮大排檔已經(jīng)開了8家，仍在拓店，整體表現(xiàn)不錯(cuò)；2025年7月開店的壽司項(xiàng)目，目前整體翻臺率在6次/天以上。”海底撈表示。

今年1月，創(chuàng)始人張勇重新?lián)魏５讚艭EO一職。

時(shí)隔4年回歸，張勇面對的是利潤出現(xiàn)負(fù)增長，主業(yè)務(wù)陷入瓶頸，第二增長曲線探索也進(jìn)入了重要時(shí)刻的海底撈。站在2026年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，海底撈不得不迎來大刀闊斧的改變。

作者 ：高越

編輯：余源

值班編輯：禮物

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