泰蘭尼斯如何穩(wěn)抓中產(chǎn)家庭？

童鞋愛馬仕還能走多遠(yuǎn)？

“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步。”即便是未婚未育的消費(fèi)者，也多半在電梯里被這句廣告語洗腦過。在這句簡單上口的 slogan（口號）背后，是一個(gè)年?duì)I收30億元的“童鞋帝國”——泰蘭尼斯。

雖然經(jīng)濟(jì)增長停滯，但兒童消費(fèi)市場卻呈現(xiàn)出一片繁榮景象，家庭年均育兒支出占家庭總支出的比例仍呈上升趨勢，已增長至30.56%。當(dāng)下父母育兒更講究“精養(yǎng)”，兒童消費(fèi)正從基本需求轉(zhuǎn)向更高層次的品質(zhì)、功能和個(gè)性化需求，育兒焦慮的背后正隱藏著生意機(jī)會。

而這一切的關(guān)鍵點(diǎn)，都源于一個(gè)精妙絕倫的營銷概念——穩(wěn)穩(wěn)鞋。當(dāng)各大品牌都在學(xué)步鞋里打轉(zhuǎn)時(shí)，泰蘭尼斯推出的穩(wěn)穩(wěn)鞋，直接把學(xué)步鞋單價(jià)拉高到了每雙500—700元的價(jià)格區(qū)間。

童鞋這一看似普通的品類，在泰蘭尼斯的運(yùn)作下，已然成為高端兒童鞋消費(fèi)的代表。2024年，泰蘭尼斯年銷量突破600萬雙，全年?duì)I收30億元，同比增長超50%。2024年“雙11”，泰蘭尼斯與耐克、安踏等品牌一同占據(jù)童鞋類目 Top3。泰蘭尼斯的高端化打法，說它是童鞋界的愛馬仕也不為過。

產(chǎn)品的功能性科技賣點(diǎn)，無疑是撐起高單價(jià)的主要因素之一，但穩(wěn)穩(wěn)鞋的背后究竟是真需求，還是“智商稅”？靠著育兒焦慮穩(wěn)抓中產(chǎn)家長的錢包，這一招還能走多久？

穩(wěn)穩(wěn)鞋背后的功能焦慮，撬動30億元市場

一個(gè)品牌的成功，“產(chǎn)品側(cè)+營銷側(cè)”的發(fā)力缺一不可。從產(chǎn)品端來看，泰蘭尼斯成立于2011年，早期的童鞋市場品牌集中度較低，主要是運(yùn)動品牌的兒童支線占據(jù)市場，如國產(chǎn)品牌安踏兒童、特步兒童等，國際品牌耐克 kids、阿迪 kids等。

早期，部分國產(chǎn)品牌產(chǎn)品之間的差異點(diǎn)并不突出，主要停留在外觀款式、價(jià)格等淺層次。反觀成人鞋類市場，各大運(yùn)動品牌的科技競爭已日趨白熱化，耐克的氣墊技術(shù)、阿迪達(dá)斯的緩震科技等都已被消費(fèi)者所熟知。

而泰蘭尼斯的策略十分明確——把成人鞋類市場的成熟打法復(fù)制到童鞋市場。從產(chǎn)品線來看，泰蘭尼斯明顯借鑒了運(yùn)動鞋市場的科技敘事策略，其品牌店鋪及商品詳情頁頻繁出現(xiàn)的 vibram橡膠底、coolmax速干科技面料等專業(yè)術(shù)語，對運(yùn)動戶外愛好者來說，早已耳熟能詳。這些產(chǎn)品科技在成人市場早已經(jīng)過了多年的消費(fèi)者教育，泰蘭尼斯借力打力，科技功能故事講得毫不費(fèi)力。

從需求側(cè)來說，與傳統(tǒng)童鞋主要滿足基本穿著需求不同，新一代父母更關(guān)注鞋子的功能性、健康性和專業(yè)性。即使價(jià)格高出普通產(chǎn)品數(shù)倍，只要與兒童足部健康、科學(xué)發(fā)育等概念掛鉤，家長就愿意買單。

不得不說，想出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”這個(gè)名字的人真是個(gè)天才。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛起初把產(chǎn)品命名為穩(wěn)步鞋，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春改了一個(gè)字，命名為穩(wěn)穩(wěn)鞋，這也是泰蘭尼斯的產(chǎn)品核心價(jià)值所在。它直擊新手爸媽最敏感的神經(jīng)，主打孩童學(xué)步時(shí)的安全與穩(wěn)定。不需要復(fù)雜的解釋，不需要煩瑣的功能說明，單單是“穩(wěn)穩(wěn)”二字就給家長打了一劑強(qiáng)心針，仿佛能讓孩子更快更好地學(xué)會走路，讓家長產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。而這也正是支撐泰蘭尼斯把童鞋產(chǎn)品賣到上百元，甚至上千元的底層原因。

在產(chǎn)品矩陣上，泰蘭尼斯也幾乎涵蓋了嬰幼兒、青少年時(shí)期全年齡段。根據(jù)不同年齡階段的特定功能需求，將兒童成長劃分為6個(gè)階段，每個(gè)階段均有相對應(yīng)的單品，方便家長選擇。

除了在科技、功能、設(shè)計(jì)方面下功夫，泰蘭尼斯在產(chǎn)品上新方面也是把效率做到了極致，形成了品牌穩(wěn)定的上新節(jié)奏。每年上新超2000個(gè) SKU（最小存貨單位），基本上可以讓每一位家長都找到滿足自己孩子需求的單品。同時(shí)，品牌高頻上新的背后還折射出幾個(gè)關(guān)鍵信息：

一是極致細(xì)分和場景創(chuàng)造。只有通過龐大的SKU，才能實(shí)現(xiàn)對兒童生活場景的極度細(xì)分，例如室內(nèi)爬行、戶外露營、登山徒步、雨天踩水等。針對大量細(xì)分場景推出特定鞋款，這本質(zhì)上是在創(chuàng)造需求，以此告訴家長：每一種不同的場景，都需要一雙專業(yè)的與之適配的鞋。

二是刺激重復(fù)購買。相對而言，童鞋的功能性是恒定的，比如護(hù)踝、穩(wěn)定支撐等。但時(shí)尚潮流是瞬息萬變的，高頻上新在一定程度上將童鞋從耐用品轉(zhuǎn)化為時(shí)尚配飾，部分家長不僅會因?yàn)楹⒆拥男a變化而消費(fèi)，也會因?yàn)樾路f的款式、流行顏色而購買。

三是品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合與數(shù)字化運(yùn)營能力。大量的 SKU需覆蓋線上渠道及線下數(shù)千家門店的鋪貨、調(diào)貨與庫存管理，這背后是一套復(fù)雜的數(shù)字化協(xié)同體系。品牌采用小批量快反的生產(chǎn)模式，通過精準(zhǔn)的需求預(yù)判與高效的供應(yīng)鏈響應(yīng)，在保障產(chǎn)品快速觸達(dá)市場的同時(shí)，有效降低庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

飽和式營銷轟炸，占領(lǐng)中產(chǎn)消費(fèi)者心智

如果說穩(wěn)穩(wěn)鞋是泰蘭尼斯的子彈，那么它的營銷體系則是一把精心校準(zhǔn)的槍。泰蘭尼斯早期主要以代理商為核心，集中于線下渠道。2022年，泰蘭尼斯與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟了電梯廣告的轟炸式宣傳。

對于主打中高端市場的泰蘭尼斯而言，電梯廣告能精準(zhǔn)觸達(dá)具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)家庭，是品牌曝光和消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)建的高效渠道。疊加電梯廣告強(qiáng)制性觀看的特點(diǎn)，“反復(fù)播放+洗腦廣告詞”進(jìn)一步有效地強(qiáng)化了品牌記憶點(diǎn)，高頻次的廣告投放也使得泰蘭尼斯在短時(shí)間內(nèi)迅速打開品牌聲量。

2022年泰蘭尼斯搜索指數(shù)連創(chuàng)新高，雖然2023年有所回落，但是在2022年的投放宣傳下，已積累出一批品牌受眾。品牌也趁熱打鐵，在2023年推出大爆品穩(wěn)穩(wěn)鞋，正如前文所提到的，淺顯易懂的產(chǎn)品名快速地傳達(dá)出產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，進(jìn)一步減少了與用戶的溝通成本。

2025年8月，泰蘭尼斯推出穩(wěn)跑鞋，主要面向4—16歲的青少年，品牌先從0—3歲年齡段完成破圈，伴隨孩童年齡的增長趁勢推出中大童單品，自然而然地帶動復(fù)購率。此外，泰蘭尼斯線下門店超1000家，品牌也采用奢侈品運(yùn)營策略，線上線下同價(jià)，不僅入駐主流商場及三、四線城市，也覆蓋北京 SKP等高端商城。

中產(chǎn)焦慮稅還能收多久？

憑借精準(zhǔn)的洞察，泰蘭尼斯用“穩(wěn)穩(wěn)鞋”3個(gè)字打開了中產(chǎn)家庭的心智與錢袋子，把父母的焦慮具象為一個(gè)可購買的解決方案。這個(gè)產(chǎn)品概念在購買前是精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的利器，促使大眾果斷下單，但當(dāng)營銷的潮水退去時(shí)，產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)便開始接受最嚴(yán)苛的日常考驗(yàn)。

穩(wěn)穩(wěn)鞋之后，泰蘭尼斯推出的穩(wěn)跑鞋定價(jià)為1499元/雙，并請來奧運(yùn)冠軍許昕為其代言。泰蘭尼斯產(chǎn)品的價(jià)格不斷走高，大眾討論中也出現(xiàn)了一些不同的聲音。爭論的焦點(diǎn)在于，撐起泰蘭尼斯高單價(jià)的科技賣點(diǎn)是真實(shí)需求，還是精心包裝的“中產(chǎn)焦慮稅”？

從生產(chǎn)成本來看，泰蘭尼斯使用的 vibram橡膠 底、coolmax速干科技面料確實(shí)比普通材質(zhì)成本更高，但品牌溢價(jià)、營銷成本、渠道分成才是產(chǎn)品高單價(jià)的主要原因。

從專業(yè)角度來說，部分新聞媒體曾指出碳板鞋并不適合青少年足部發(fā)育，過度追求科技化可能只是高溢價(jià)的借口。從消費(fèi)者反饋來看，泰蘭尼斯的品控質(zhì)量、售后服務(wù)，甚至是最核心的童鞋防護(hù)性能，仍存在部分負(fù)面反饋。穩(wěn)穩(wěn)鞋是否真的能讓兒童走路更穩(wěn)，其實(shí)很難驗(yàn)證，但面對穿上穩(wěn)穩(wěn)鞋卻依然出現(xiàn)不穩(wěn)定、滑倒、摔跤的情況，對于產(chǎn)品功能的有效性則是較大的挑戰(zhàn)。

童鞋品牌的競爭日益激烈，泰蘭尼斯也面臨挑戰(zhàn)。越來越多的童鞋品牌開始走相似的路線，產(chǎn)品功能賣點(diǎn)似乎已成品牌標(biāo)配，牧童、江博士都主打健康功能，價(jià)格上卻更為親民，泰蘭尼斯的先發(fā)優(yōu)勢正在減弱。當(dāng)科技功能已成為必備賣點(diǎn)，各大品牌都在打“穩(wěn)”這個(gè)賣點(diǎn)時(shí)，泰蘭尼斯必須構(gòu)建新的差異化優(yōu)勢。

品牌新品定價(jià)千元級別，泰蘭尼斯進(jìn)一步深化高端化布局的野心也日益凸顯。但從品牌旗艦店的售賣情況來看，高銷量的產(chǎn)品依然是200—300元的中低價(jià)位單品。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷提升，對科技童鞋的態(tài)度也會逐漸趨于理性，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變對于泰蘭尼斯也是一大挑戰(zhàn)。童鞋產(chǎn)品功能有效性難以區(qū)別驗(yàn)證，愿意支付千元購買一雙童鞋的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，當(dāng)品牌間的差異點(diǎn)變得不再鮮明時(shí)，消費(fèi)者的購買決策則更多地被價(jià)格所影響。

泰蘭尼斯的成功，也歸功于它精準(zhǔn)地捕捉到了新一代父母的育兒焦慮，而品牌故事能講多久，取決于它能否找到自身產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)，如何進(jìn)一步佐證產(chǎn)品功能的有效性，并吸引家長為此買單。當(dāng)消費(fèi)者變得更加理性時(shí)，泰蘭尼斯要如何持續(xù)證明自己的產(chǎn)品真的配得上“穩(wěn)穩(wěn)”二字？（本文來自微信公眾號瀝金）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然