滑雪金融化困局：“天才商業(yè)模式”通票的變革與反噬

撰稿｜Yiwen

滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，真的變得越來(lái)越貴了。在美國(guó)很多熱門雪場(chǎng)，一張當(dāng)天買的日票，價(jià)格已經(jīng)超過(guò)300美元。但奇怪的是，滑雪場(chǎng)賺到的，卻并沒(méi)有更多。

這件事本身，其實(shí)非常反常。因?yàn)樵谶^(guò)去十多年里，美國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)，被認(rèn)為是一個(gè)幾乎教科書(shū)級(jí)成功的商業(yè)整合案例。這些所謂的滑雪通票（Mega Pass），通過(guò)年卡制度，把原本依賴天氣、收入高度波動(dòng)的地方滑雪場(chǎng)，整合成一個(gè)全國(guó)性的訂閱網(wǎng)絡(luò)，在雪季之前就鎖定現(xiàn)金流。

正因如此，當(dāng)疫情結(jié)束、戶外運(yùn)動(dòng)需求反彈時(shí)，這個(gè)模式本應(yīng)迎來(lái)它最好的幾年，但現(xiàn)實(shí)卻并不是這樣。如果這是一個(gè)如此高效的商業(yè)模式，為什么它會(huì)在 2025年踩下剎車？今天這篇文章，我們就來(lái)聊聊“滑雪通票”背后的故事。

（本文為視頻改寫，歡迎大家收看以下視頻）

01

黑天鵝事件？

美國(guó)雪場(chǎng)有史以來(lái)最慘淡的一年

Epic Pass是由上市公司韋爾度假村（Vail Resorts）出售的滑雪通票，Vail也是第一家發(fā)明滑雪通票概念的公司。

從2008年成立開(kāi)始，Epic Pass的價(jià)格每年都在上漲，從最初的579美元一路漲至1051美元。但Vail的股價(jià)卻在過(guò)去幾年里持續(xù)下跌，和2021年11月相比，已經(jīng)下降大約50%。

Vail還提到，截至1月4日，2025-26雪季累計(jì)滑雪人數(shù)和去年相比同期下降約20%。這是因?yàn)椋衲昝绹?guó)地區(qū)的降雪質(zhì)量非常糟糕，甚至可以說(shuō)是有歷史紀(jì)錄以來(lái)雪況最差的一年。整個(gè)雪季，美國(guó)西部地區(qū)降雪量較過(guò)去30年平均水平低約50%。由于降雪量低，落基山脈地區(qū)今年12月只開(kāi)放了大約11%的滑雪通道。

但是，今年的天氣，只是一次黑天鵝事件嗎？要知道，所謂滑雪大通票（Mega Pass）的模式，本身就是為了對(duì)抗極端天氣而發(fā)明的。但今年，Epic Pass的通票銷售量卻下跌了，這是Vail連續(xù)第二年面臨這種情況，也是自2008年成立以來(lái)的第二次。

連續(xù)兩年的失敗告訴我們：事情，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。要理解Vail這兩年來(lái)遭遇的滑鐵盧，我們要先來(lái)看看這家公司的歷史。

02

商業(yè)天才：

雪場(chǎng)通票如何改變滑雪產(chǎn)業(yè)

在Vail出現(xiàn)之前，滑雪場(chǎng)的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單：它的收入主要來(lái)自當(dāng)天賣的纜車票。如果當(dāng)天雪況好，滑雪的人就更多，收入更高。但滑雪場(chǎng)的成本結(jié)構(gòu)卻是固定的：包括纜車、壓雪車、員工、保險(xiǎn)等。只要雪場(chǎng)開(kāi)門，就要承擔(dān)這部分成本。

這是一個(gè)典型的高固定成本、高天氣波動(dòng)、現(xiàn)金流極不穩(wěn)定的行業(yè)，所以對(duì)于華爾街來(lái)說(shuō)，這種行業(yè)的估值天花板很低。

直到2008年金融危機(jī)前后，一個(gè)關(guān)鍵人物出現(xiàn)了：Rob Katz。2006年，他接任Vail CEO，開(kāi)始了大刀闊斧的改革。包括在2008年推出了一項(xiàng)堪稱“商業(yè)天才之舉”的跨時(shí)代銷售創(chuàng)新：Epic Pass（雪場(chǎng)通票）。這張579美元的通票可以在Vail旗下的六個(gè)度假村無(wú)限次滑雪，相比其他單雪場(chǎng)的季票都更便宜。

過(guò)去十年，Vail花費(fèi)超過(guò)19億美元收購(gòu)33家雪場(chǎng)。直到今年，Vail旗下一共有了42家雪場(chǎng)。它的戰(zhàn)略是：收購(gòu)大城市附近的小型雪場(chǎng)，把本地滑雪者納入通票生態(tài)，再引導(dǎo)他們?nèi)テ煜赂蟮钠炫炑﹫?chǎng)。這樣一來(lái)，就勢(shì)必要產(chǎn)生其他消費(fèi)，比如住宿和餐飲。

在推出通票的同時(shí)，Vail還做了一件事：推動(dòng)單日票價(jià)格上漲，頂級(jí)雪場(chǎng)的單日雪票價(jià)格一度可能超過(guò)300美元。這樣一來(lái)，大部分人都會(huì)選擇購(gòu)買通票。而且，Epic Pass都是在雪季開(kāi)始之前出售的，不可退款，錢在第一場(chǎng)雪落下之前就已經(jīng)在賬上。這意味著：公司不再完全依賴當(dāng)天客流，它把天氣風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

在Vail的雪票銷售額中，通票的占比持續(xù)走高。這是一場(chǎng)商業(yè)模式的徹底升級(jí)：Vail將滑雪這個(gè)靠天吃飯的行業(yè)，變成了穩(wěn)定的高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。

對(duì)于Vail來(lái)說(shuō)，通票帶來(lái)的客流只是利潤(rùn)的入口。如果我們?nèi)タ碫ail的收入結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Vail很成功地實(shí)現(xiàn)了全鏈條的變現(xiàn)，讓收入結(jié)構(gòu)更加多元化。

而且，連鎖化雪場(chǎng)也擴(kuò)大了消費(fèi)者的范圍。之前每個(gè)雪場(chǎng)單獨(dú)賣票，大部分來(lái)的人都是本地人，很難實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。但通票出現(xiàn)以后，Vail可以服務(wù)全國(guó)范圍內(nèi)不同地域、不同收入、不同年齡的幾乎所有人，每個(gè)人都可以低成本地讓滑雪成為自己中產(chǎn)生活方式的一部份。

無(wú)論你在哪個(gè)城市，你周圍總會(huì)有Vail的雪場(chǎng)，就像你周圍總有麥當(dāng)勞、肯德基一樣，Vail可以放心的在全國(guó)范圍內(nèi)打廣告，降低每個(gè)雪場(chǎng)單獨(dú)宣傳的成本，轉(zhuǎn)化率也提高了。

于是，華爾街也開(kāi)始相信這個(gè)故事，把Vail視為一個(gè)訂閱型休閑平臺(tái)。分析師評(píng)價(jià)：“Rob Katz改變了一家公司，改變了一種商業(yè)實(shí)踐，推出了一款新產(chǎn)品，他重塑了整個(gè)商業(yè)模式，甚至連整個(gè)行業(yè)都一起改變了。”

Vail的股票從30美元漲到2021年的370美元，在資本市場(chǎng)上，想要實(shí)現(xiàn)這樣的十倍增長(zhǎng)，光有核心業(yè)務(wù)的顯著擴(kuò)張是不夠的，還必須改變市場(chǎng)對(duì)公司現(xiàn)金流、對(duì)這門生意本身的估值方式。而Vail兩點(diǎn)都做到了。

從2009到2021年，通票銷量幾乎年年增長(zhǎng)，Vail持續(xù)收購(gòu)新雪場(chǎng)，擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，增加訂閱收入。由于Vail在2021年推出了20%的通票折扣，和前一個(gè)雪季相比，多賣出了70萬(wàn)張票。

在Vail證明通票模式的成功后，其他公司也開(kāi)始爭(zhēng)相模仿，資本開(kāi)始入局。不過(guò)，Vail真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在2018年：Alterra（阿爾特拉）。大家熟悉的Ikon Pass，就是和Epic Pass平分天地的對(duì)手。

Vail和Alterra現(xiàn)在是美國(guó)最大的兩家滑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。其中，Vail在美國(guó)境內(nèi)擁有37家雪場(chǎng)，而Alterra有17家。剩余第三梯隊(duì)的運(yùn)營(yíng)商旗下的雪場(chǎng)，都只有個(gè)位數(shù)。

不過(guò)，2021年11月，Rob Katz不再擔(dān)任Vail的CEO，只保留了董事會(huì)執(zhí)行主席的職位，巧合的是，這也成為了Vail股價(jià)逐漸下滑的開(kāi)始。

03

通票銷量降低：

Vail增長(zhǎng)神話的第一次松動(dòng)

大通票的設(shè)計(jì)很聰明，它提前鎖定收入、對(duì)沖天氣、提升客戶忠誠(chéng)度，并改變了滑雪行業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。但一個(gè)設(shè)計(jì)再聰明，也會(huì)有代價(jià)，Vail的裂縫，早在天氣問(wèn)題之前就已經(jīng)出現(xiàn)了。

2025年1月，Vail公布數(shù)據(jù)，2024-25雪季的Epic Pass單位銷量降低2%。這是自2008年Vail推出通票以來(lái)的第一次下滑。雖然通票收入仍然在增長(zhǎng)，但這是因?yàn)橥ㄆ钡膬r(jià)格上調(diào)了8%。換句話說(shuō)，Vail已經(jīng)開(kāi)始依靠漲價(jià)維持收入數(shù)據(jù)，而不是游客人數(shù)。

今年的數(shù)據(jù)，就證明了這一點(diǎn)：2025/26雪季，Epic Pass的銷量再次降低了2%。雖然收入數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度卻是除了疫情折扣外最低的一年。

對(duì)于一個(gè)以規(guī)模擴(kuò)張為核心的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)生存危機(jī)。Vail不再是通過(guò)吸引更多訂閱用戶的達(dá)成增長(zhǎng)，而是借助更高的價(jià)格、更少的用戶勉強(qiáng)求生。

更重要的是，滑雪行業(yè)本身并沒(méi)有下滑。根據(jù)NSAA的數(shù)據(jù)，美國(guó)整體滑雪人次增加了1.7%，但Vail的客流量卻減少了3%。Vail的客流占美國(guó)整體滑雪人數(shù)從三年前的30%，降低到了27%。這種下滑，直接點(diǎn)明了在通票模式帶來(lái)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的之外，也在造成代價(jià)。

Chapter 3.1 旗艦雪場(chǎng)的體驗(yàn)反噬：人多導(dǎo)致“無(wú)限滑”變成“無(wú)限等”

對(duì)Vail來(lái)說(shuō)，最明顯的代價(jià)就是：用戶體驗(yàn)，這也是導(dǎo)致Vail開(kāi)始逐漸走向低谷的第一個(gè)原因。

通票的邏輯是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)、鎖定用戶，但當(dāng)全國(guó)性的訂閱覆蓋幾十座山時(shí)，客流行為會(huì)發(fā)生改變。

我們將雪場(chǎng)分成兩種來(lái)討論：知名度高、大家都會(huì)想去的旗艦雪場(chǎng)和主要服務(wù)本地滑雪者的中小型雪場(chǎng)。大量消費(fèi)者會(huì)在節(jié)假日涌上旗艦滑雪場(chǎng)，而不是去自己家附近的雪場(chǎng)。一旦這些雪場(chǎng)開(kāi)始依賴通票帶來(lái)的客流量，任何運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題就會(huì)被高度放大。

位于猶他州的Park City就是一個(gè)典型的例子。這是美國(guó)目前最大的雪場(chǎng)，超過(guò)7000英畝可滑面積，也是Epic通票網(wǎng)絡(luò)里的核心目的地之一。

2025年初假期期間，工會(huì)與公司之間由于最低工資標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了分歧。工會(huì)要求每小時(shí)23美元，但公司卻表示只能給到21美元。于是，滑雪巡邏隊(duì)從12月27日開(kāi)始罷工，這導(dǎo)致雪季高峰期，有85%的雪道關(guān)閉，游客排起長(zhǎng)隊(duì)。

這場(chǎng)罷工持續(xù)了12天。要知道，慕名而來(lái)的游客往往是花了上千美元買通票，又花了上萬(wàn)美元住酒店、租設(shè)備，對(duì)體驗(yàn)的要求肯定就會(huì)更高。于是，等待纜車的時(shí)間被稱為“Epic”（史詩(shī)級(jí)），和Vail旗下Epic Pass的名稱一樣，變成了通票持有者的內(nèi)部玩笑。

Stuart Winchester The Storm Skiing Journal and Podcast作者 Park City那次罷工是一次特殊事件，我認(rèn)為很大程度上也是導(dǎo)致Kirsten Lynch不再擔(dān)任Vail Resorts CEO的原因，Vail自己也清楚那件事處理得不好。不過(guò)，拋開(kāi)那次事件不談，Park City在日常運(yùn)營(yíng)層面其實(shí)是一座管理得非常好的雪山。但沒(méi)有巡邏救援人員是無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)的，這個(gè)問(wèn)題本來(lái)應(yīng)該提前解決，Vail也應(yīng)該更早介入，他們也算是從中吸取了教訓(xùn)。

即使Park City去年的罷工和運(yùn)營(yíng)災(zāi)難可能是一場(chǎng)突發(fā)事件，但就算沒(méi)有這次罷工，Park City和其他旗艦雪場(chǎng)的人流量已經(jīng)多到了影響體驗(yàn)的地步，這次的停擺只是讓這個(gè)問(wèn)題更加突出而已。

Park City每年冬天有接近300萬(wàn)游客，每年來(lái)滑雪的游客數(shù)量也在不斷上漲。所以，你在滑雪的時(shí)候碰到的排隊(duì)長(zhǎng)、雪道擁擠、一天沒(méi)法盡興等等問(wèn)題，并不是沒(méi)有原因的。

順便一提，美國(guó)過(guò)去幾十年幾乎沒(méi)有新建大型滑雪場(chǎng)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)適合開(kāi)發(fā)的山地都屬于聯(lián)邦或州政府土地，新建雪場(chǎng)需要漫長(zhǎng)的環(huán)保審批和特許經(jīng)營(yíng)許可，難度很高。這也是Vail不斷買雪場(chǎng)的原因：滑雪行業(yè)幾乎沒(méi)有新增供給，如果想擴(kuò)張，只能靠收購(gòu)現(xiàn)有雪場(chǎng)。

Vail也嘗試過(guò)增加更多的纜車，讓更多的游客可以上山，但實(shí)際操作卻很困難。比如2022-23年，Vail就想過(guò)在Park City增加兩條纜車，把中速纜車換成更快、容量更大的纜車，卻在當(dāng)時(shí)遭遇了居民和規(guī)劃委員會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì)，認(rèn)為這只會(huì)吸引更多游客，加重交通和停車壓力，最后，這項(xiàng)升級(jí)計(jì)劃被迫取消。

這反映了像Vail這樣的滑雪公司和地方社區(qū)之間的沖突。Park City并不是唯一的例子，科羅拉多的Beckenridge以及Vail起家的Vail Mountain，都有當(dāng)?shù)鼐用駬?dān)心過(guò)度開(kāi)發(fā)而反對(duì)雪場(chǎng)擴(kuò)建或基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)的例子。

Chapter 3.2 收購(gòu)容易運(yùn)營(yíng)難：跨地區(qū)雪場(chǎng)的玩法差異

但Vail在運(yùn)營(yíng)雪場(chǎng)這件事上，還有什么能改進(jìn)的呢？這里，其實(shí)有一個(gè)更微妙的問(wèn)題：不同地區(qū)的運(yùn)營(yíng)邏輯。換句話說(shuō)，Vail其實(shí)并沒(méi)有管理中小型區(qū)域雪場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

Vail在美國(guó)擁有37家雪場(chǎng)，但整個(gè)美國(guó)一共有大約500座滑雪場(chǎng)。這些雪場(chǎng)分布在完全不同的氣候區(qū)域：除了落基山脈和美國(guó)西部這些天氣友好的傳統(tǒng)區(qū)域之外，從2018年開(kāi)始，Vail就開(kāi)始專注收購(gòu)美國(guó)中西部和東北部的小雪場(chǎng)。

其中最大的一筆交易是2019年Vail對(duì)Peak Resorts的收購(gòu)，直接將17所雪場(chǎng)都收入囊中了。這里面主要涵蓋東北部、中大西洋（賓夕法尼亞區(qū)域）和中西部的資產(chǎn)；2021年，Vail又進(jìn)一步增強(qiáng)了這些區(qū)域的資產(chǎn)。

而這些不同地區(qū)的運(yùn)營(yíng)邏輯，是不一樣的。在美國(guó)東部和中西部，滑雪并不像科羅拉多那樣依賴天然粉雪，這里的關(guān)鍵是造雪。

Stuart Winchester The Storm Skiing Journal and Podcast作者 Vail花了很長(zhǎng)時(shí)間才真正理解，在這些地方，人工造雪的重要性是至關(guān)重要的。你必須抓住一切機(jī)會(huì)造雪，提前應(yīng)對(duì)東部和中西部常見(jiàn)的反復(fù)凍融循環(huán)。

這也和我們剛才提到的消費(fèi)者人群有關(guān)。像科羅拉多和猶他州的旗艦雪場(chǎng)，會(huì)吸引很多外州的游客，但這些游客大部分都不會(huì)選擇專門飛到中西部去滑一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小山。那也就意味著，Vail新收購(gòu)的雪場(chǎng)，大部分消費(fèi)者都是本地人。

而這些人，有一種強(qiáng)烈的文化預(yù)期：他們滑的，是家門口那座已經(jīng)存在幾十年的雪場(chǎng)，他們期待的是完整的雪季，而不是偶爾開(kāi)放。

舉個(gè)例子：在印第安納州，有一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的小型雪場(chǎng)，Perfect North，它每年運(yùn)營(yíng)大約100天。而Vail旗下也在印第安納的Paoli Peaks，通常比它晚開(kāi)一個(gè)月左右。在落基山脈，Vail可以非常激進(jìn)地?fù)屧玳_(kāi)門，比如Keystone常常是北美最早開(kāi)放的雪場(chǎng)之一。但在東部和中西部，Vail卻采取了更保守的造雪策略，這就產(chǎn)生了落差。

這背后，其實(shí)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)決策問(wèn)題。

造雪非常昂貴：需要大量水資源、電力、和人工成本。對(duì)Vail這樣的上市公司來(lái)說(shuō)，或許并不值得為一個(gè)中西部小山，投入大規(guī)模的造雪成本。它的邏輯可能是：這些山是“入口山”，作用是鎖定本地用戶進(jìn)入Epic體系，真正賺錢的是旗艦山的旅游消費(fèi)。但問(wèn)題是核心用戶根本不會(huì)等待Vail開(kāi)門的，而是會(huì)去隔壁的獨(dú)立雪場(chǎng)。所以說(shuō)，Vail沒(méi)能抓住的人群，除了在旗艦山上流失的客流以外，也來(lái)自于這些區(qū)域市場(chǎng)。

Stuart Winchester The Storm Skiing Journal and Podcast作者 我希望看到Vail Resorts在運(yùn)營(yíng)方面加大投入。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，Vail在任何一個(gè)地區(qū)都應(yīng)該做到最好，他們擁有制度化的經(jīng)驗(yàn)、充足的資源以及專業(yè)能力。 但我覺(jué)得他們?cè)谠煅┻@件事上，前期有點(diǎn)過(guò)于保守，而這反而對(duì)他們?cè)斐闪藗ΑＳ绕涫窃谝恍┑胤剑?dāng)?shù)氐奈幕诖旧砭褪腔?yīng)該是一整個(gè)完整的雪季。

另外一個(gè)導(dǎo)致Vail股價(jià)下跌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，反而是我們剛才提到的疫情高點(diǎn)。

2021年，Vail在疫情期間將Epic Pass價(jià)格下調(diào)了20%，這帶來(lái)了巨大的訂閱增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，美國(guó)出現(xiàn)了勞動(dòng)力短缺，大量關(guān)于排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、服務(wù)不足的畫(huà)面開(kāi)始流傳。

就在那之后，Epic Pass銷量曲線見(jiàn)頂，并首次出現(xiàn)下滑。2021年，也成為了一個(gè)分水嶺，在那之前，Vail每年都在做“大動(dòng)作”：收購(gòu)新雪場(chǎng)、推出新通票版本、重塑行業(yè)規(guī)則。在那之后，節(jié)奏開(kāi)始放緩。

與此同時(shí)，Vail的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻在加速。說(shuō)到這里，我們要來(lái)聊聊美國(guó)滑雪場(chǎng)的整體格局。

看完前文的內(nèi)容，大家可能會(huì)覺(jué)得，Vail和Alterra已經(jīng)平分美國(guó)滑雪場(chǎng)的半壁江山了。但從數(shù)量上看，美國(guó)的500多家雪場(chǎng)中，這兩家公司完全持有的大約50家，只占總體的10%。絕大多數(shù)滑雪場(chǎng)，要么是家族運(yùn)營(yíng)，要么是區(qū)域型公司運(yùn)營(yíng)，要么是由政府、社區(qū)支持的公共山。

比如常去Lake Tahoe的讀者，肯定知道Diamond Peak，這就是一家由當(dāng)?shù)毓矙C(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的雪場(chǎng)，主要面向本地人，流量和隔壁的Northstar或者Palisades相比就小的多。正是這樣的獨(dú)立雪場(chǎng)，在Vail旗下的雪場(chǎng)人流擁擠、體驗(yàn)變差的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)也就顯現(xiàn)了出來(lái)。

Yi He Okemo滑雪教練 Vail和Alterra基本上把最親民的雪場(chǎng)都收購(gòu)了，但是美國(guó)也有很多自己經(jīng)營(yíng)的雪場(chǎng)，最大的區(qū)別是它們?nèi)肆髁繒?huì)少一些，雪質(zhì)的保存能力就更高。所以即便是小雪場(chǎng)，可能總的體驗(yàn)會(huì)比人多的大雪場(chǎng)要好一些。雖然Epic和Ikon買一張票就能去很多的雪場(chǎng)滑，但如果真的要追求比較好的體驗(yàn)，去那些自己經(jīng)營(yíng)的雪場(chǎng)不是一個(gè)壞的選擇。

而Vail最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Alterra，還在持續(xù)增加合作雪場(chǎng)，并通過(guò)調(diào)整通票等級(jí)、限制部分山頭進(jìn)入基礎(chǔ)通票來(lái)保護(hù)體驗(yàn)。于是，滑雪行業(yè)開(kāi)始發(fā)生微妙的逆轉(zhuǎn)。

04

壟斷、寡頭與競(jìng)爭(zhēng)：

Vail和Alterra的攻防戰(zhàn)

Alterra這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是怎么吃了Vail的蛋糕的？

Vail和Alterra，都各自推出了自己的通票系統(tǒng)：Epic和Ikon。這兩家公司本質(zhì)上做的是同一件事，所以我們剛才提到的問(wèn)題，比如過(guò)度擁擠，單日票更貴等等，Alterra也自然不能幸免。

但它們各自的邏輯，卻又有幾個(gè)關(guān)鍵的不同。第一，是定價(jià)策略：這個(gè)雪季，一張Epic Pass要1000美元左右，而Ikon Pass要1500美元。Ikon定位更高端，所以價(jià)格更高。

第二，是雪場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的差異。Epic更強(qiáng)調(diào)自有帝國(guó)，熱衷于購(gòu)買雪場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)，旗下有40多個(gè)雪場(chǎng)。但I(xiàn)kon卻更依賴合作網(wǎng)絡(luò)，Alterra自己擁有的雪場(chǎng)只有不到20個(gè)，但I(xiàn)kon Pass卻覆蓋了50多個(gè)合作的雪場(chǎng)。

Yi He Okemo滑雪教練 Alterra更傾向和雪場(chǎng)合作而不是購(gòu)買，它們會(huì)有更多的限制天數(shù)，比如每個(gè)雪場(chǎng)五天或者七天。Vail更多就是把整個(gè)雪場(chǎng)收買了，給大家有無(wú)限期滑的時(shí)間。 如果購(gòu)買整個(gè)雪場(chǎng)，那經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更高。但如果經(jīng)營(yíng)的好的話，利潤(rùn)、得到的回報(bào)也會(huì)更高。而如果你只是合作的話，相當(dāng)于雪場(chǎng)只會(huì)和你分紅。

第三，雖然Ikon模仿的是Epic的核心通票策略，但卻對(duì)人流擁擠的問(wèn)題做出了不同的回應(yīng)。Ikon會(huì)把人流量特別大的頂級(jí)雪場(chǎng)，在不同等級(jí)的通票之間來(lái)回調(diào)整，用來(lái)控制客流。具體操作上，Ikon提供基礎(chǔ)版和完整版兩個(gè)價(jià)格等級(jí)的通票。當(dāng)某個(gè)山人太多時(shí)，Ikon會(huì)把它從便宜的基礎(chǔ)版移走，只允許高價(jià)完整版通票進(jìn)入，或者增加預(yù)約限制。比如懷俄明州的Jackson Hole和科羅拉多州的Aspen這兩個(gè)最火的雪場(chǎng)，就是典型的例子。

在Ikon之外，還有其他的Epic競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也在用自己的方式控制客流。比如Indy Pass：這是一家在美國(guó)覆蓋100多個(gè)獨(dú)立滑雪場(chǎng)的通票，通常提供每個(gè)雪場(chǎng)滑兩天的滑雪權(quán)益，價(jià)格通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Epic和Ikon Pass。為了解決過(guò)度擁擠的問(wèn)題，Indy Pass選擇限制每年出售的通票數(shù)量，來(lái)保證消費(fèi)者的體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，其他的公司，或多或少都在主動(dòng)管理?yè)頂D的客流，而Vail的增長(zhǎng)模式卻更像是擴(kuò)大規(guī)模，增加銷量。這在增長(zhǎng)期是優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)增長(zhǎng)放緩，它就會(huì)變成壓力。

近年來(lái)加入Epic Pass的雪場(chǎng)數(shù)量已經(jīng)大不如前，美國(guó)在過(guò)去幾十年來(lái)都沒(méi)有新建雪場(chǎng)，而從建立之初開(kāi)始，Vail就已經(jīng)把優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)收購(gòu)的差不多了。現(xiàn)在，融資成本上升，監(jiān)管壓力增加，收購(gòu)空間自然壓縮。

相比之下，Ikon和Indy Pass卻在不斷新增雪場(chǎng)。這并不是因?yàn)樗麄兛梢允召?gòu)，而是因?yàn)樗麄兏嗖捎弥疤岬降暮献骱吐?lián)盟模式，用更輕的資本撬動(dòng)更大的網(wǎng)絡(luò)，既能擴(kuò)張版圖，又不用承擔(dān)全部資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。這讓Vail在規(guī)模擴(kuò)張放緩的同時(shí)，反而顯得更笨重。

那Vail為什么不能像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，主動(dòng)限流呢？這是因?yàn)椋?strong>Epic Pass從一開(kāi)始打出的核心承諾，就是“無(wú)限滑”，這種確定性，是它成功的基礎(chǔ)。如果現(xiàn)在開(kāi)始限制天數(shù)、增加預(yù)約或者把熱門雪場(chǎng)從低價(jià)通票里移走，本質(zhì)上就是改變規(guī)則。同時(shí)，Vail高度依賴通票預(yù)售來(lái)鎖定現(xiàn)金流，一旦用戶擔(dān)心權(quán)益縮水，銷量波動(dòng)會(huì)直接反映在財(cái)報(bào)上。

相比之下，Ikon的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從一開(kāi)始就是分級(jí)、限天數(shù)的；Indy Pass更是天然只給兩天滑雪權(quán)益，而且主動(dòng)限制銷量，這種容量管理，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。而對(duì)Vail來(lái)說(shuō)，容量管理意味著要對(duì)自己最成功的承諾動(dòng)刀，這就是它更難轉(zhuǎn)彎的原因。

當(dāng)然，由于Alterra是一家私有公司，我們看不到他的財(cái)報(bào)。所以，從現(xiàn)有材料中，我們不知道Ikon的單位銷量變化趨勢(shì)、Alterra的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，所以很難判斷Vail的下滑，有多少是被Alterra搶走了市場(chǎng)，又有多少是之前提到的體驗(yàn)問(wèn)題。

這是一場(chǎng)多變量的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早。但有一點(diǎn)卻很明確：Vail不再是唯一的顛覆者。它現(xiàn)在是一個(gè)需要防守的巨頭。而防守，從來(lái)都比進(jìn)攻更難。

05

滑雪不只是生意：

資本狂奔之下的文化沖突

聊完了商業(yè)模式，我們?cè)侔涯抗馔断蚧┻@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身，可能更能理解美國(guó)人對(duì)于Vail和Alterra這樣公司的態(tài)度。

如果你問(wèn)華爾街，滑雪場(chǎng)是什么？答案可能就是我們剛才說(shuō)的：高固定成本資產(chǎn)，加上訂閱現(xiàn)金流模型。

但如果你問(wèn)一個(gè)滑了三十年雪的本地人，那他們會(huì)告訴你：這是他們的童年記憶、社區(qū)傳統(tǒng)，是每個(gè)冬天都會(huì)和全家一起出行的地方。

我在美國(guó)弗蒙特州的Okemo雪場(chǎng)里，遇到了很多住在新英格蘭地區(qū)，從小來(lái)這里滑雪的人。現(xiàn)在，他們還帶著自己的孩子來(lái)這里。我們的采訪對(duì)象Danielle就住在新英格蘭地區(qū)，已經(jīng)來(lái)Okemo滑雪40年了。

Danielle Okemo游客 Okemo幾年前才變成Epic Pass的一部分，之前一直有自己的季票。Vail收購(gòu)Okemo之后，它變成了Epic的一部分，都是一些很“因缺思汀”的變化。

而當(dāng)滑雪被全國(guó)化、訂閱化之后，這種地方屬性開(kāi)始發(fā)生摩擦。

2017年，Vail收購(gòu)了佛蒙特州最具標(biāo)志性的雪場(chǎng)之一：Stowe。立刻，Vail就把Stowe的季票價(jià)格砍掉一半以上，在收購(gòu)前，Stowe的季票價(jià)格超過(guò)2000美元，而加入Epic Pass之后，只需大約850美元。

從財(cái)務(wù)邏輯來(lái)看，這是一次普惠，但附近的居民卻并沒(méi)有更高興。在Stowe的停車場(chǎng)，你會(huì)看到憤怒的貼紙。在網(wǎng)絡(luò)上，你也能看到這樣或者這樣的meme，無(wú)一不是在嘲諷Vail。

本地人提到：在Vail買下Stowe之后，節(jié)假日上山的路，可能要堵三個(gè)小時(shí)，而且餐館也變貴了。還有人說(shuō)：山體上多了很多公寓式開(kāi)發(fā)，看起來(lái)越來(lái)越商業(yè)化。

Dawn Lefevre 當(dāng)?shù)鼐用?我現(xiàn)在過(guò)去山上的時(shí)候，整片山坡上都是那種大型的公寓式住宅，看起來(lái)非常商業(yè)化，不再是我們過(guò)去擁有的那種美麗山丘和滿山樹(shù)林，看起來(lái)真的完全不一樣了。

這種改變，并不全是數(shù)據(jù)能解釋的，它更像是一種“Vibe Shift”（氛圍轉(zhuǎn)變）。

來(lái)自弗蒙特本地的歌手Noah Kahan甚至在他自己的歌里，諷刺了這個(gè)現(xiàn)象。他說(shuō)：Vail買下了雪山，讓一切都不一樣了。

這種文化焦慮，其實(shí)不只發(fā)生在Stowe。在新英格蘭滑雪圈里，大家經(jīng)常討論：哪些雪場(chǎng)會(huì)被大公司買走？它會(huì)不會(huì)被塞進(jìn)Epic Pass？會(huì)不會(huì)變成另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點(diǎn)？

在2月中旬采訪Stuart的時(shí)候，也問(wèn)過(guò)他：最近他的讀者都在討論什么。他告訴我，現(xiàn)在大家最關(guān)注的，是弗蒙特中一家叫做Smuggler's Notch的獨(dú)立雪場(chǎng)，是否會(huì)被Vail收購(gòu)。

這家別名叫做Smuggs的雪場(chǎng)，對(duì)本地滑雪者來(lái)說(shuō)有著不可替代的魅力：它老牌、有個(gè)性，沒(méi)有高速纜車，甚至還有一條1963年安裝的老雙人椅，又慢又長(zhǎng)。但很多本地人反而喜歡這種“性格”，在他們看來(lái)，這種不那么方便的存在，甚至是一種過(guò)濾機(jī)制：它會(huì)篩掉只想追求效率的人，保住一種更舊、更慢、更像家鄉(xiāng)的滑雪氛圍。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，很多人都在傳它可能會(huì)賣給Vail。很多本地滑雪者因此擔(dān)心，這會(huì)改變它的個(gè)性。

但最近的消息是：Smuggs并沒(méi)有賣給Vail，而是被一個(gè)更小的、家族式的運(yùn)營(yíng)集團(tuán)買下了控股權(quán)。這個(gè)集團(tuán)同時(shí)也是馬薩諸塞州的Berkshire East和紐約州的Catamount兩個(gè)雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者。這件事，讓本地的滑雪者松了一口氣。

Stuart Winchester The Storm Skiing Journal and Podcast作者 這是滑雪者非常敏感、也非常在意的一件事。人們擔(dān)心，隨著滑雪公司規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大，它們最終會(huì)壟斷整個(gè)滑雪體驗(yàn)。

滑雪者對(duì)自己的山的感情，其實(shí)很像球迷對(duì)自己的球隊(duì)。

Stuart Winchester The Storm Skiing Journal and Podcast作者 我的很多讀者住在波士頓。波士頓人熱愛(ài)新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)（New England Patriots），熱愛(ài)波士頓紅襪隊(duì)（Boston Red Sox），也熱愛(ài)那個(gè)他們從小跟著家人一起去滑的雪場(chǎng)。他們把這些地方視為成長(zhǎng)經(jīng)歷的一部分。他們往往會(huì)和這些雪場(chǎng)建立起非常深厚的情感紐帶。

也正因?yàn)樗且环N身份認(rèn)同，所以滑雪者對(duì)改變會(huì)天然敏感。當(dāng)一個(gè)巨頭不斷擴(kuò)張、把越來(lái)越多雪場(chǎng)納入同一套通票體系，滑雪者擔(dān)心的就不只是價(jià)格，而是：這個(gè)行業(yè)會(huì)不會(huì)消磨掉差異性，讓人們的體驗(yàn)變得同質(zhì)化。

甚至有Stowe本地人將這種現(xiàn)象稱為“麥當(dāng)勞化”：標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、統(tǒng)一的服務(wù)流程、更高效的商業(yè)模式，卻失去了個(gè)性。

再回到通票系統(tǒng)，這里其實(shí)還有一個(gè)更微妙的問(wèn)題：初學(xué)者面臨的滑雪門檻。現(xiàn)在的通票價(jià)格，讓很多初學(xué)者望而卻步，這意味著，他們?cè)谶€沒(méi)有確定自己是不是喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的情況下，就要做出上千美元的承諾。

這樣的結(jié)果就是，現(xiàn)在來(lái)滑雪的更多是年輕專業(yè)人士，他們可以提前規(guī)劃雪季，甚至可以飛去不同州、不同國(guó)家滑雪。而家庭和低頻游客，來(lái)的就更少了。

這也讓滑雪在不知不覺(jué)中變成了一項(xiàng)精英化的運(yùn)動(dòng)。在美國(guó)，無(wú)論是數(shù)據(jù)還是滑雪公司這高層，都公開(kāi)承認(rèn)過(guò)：這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)都只對(duì)少部分人開(kāi)放。根據(jù)美國(guó)國(guó)家滑雪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023/24雪季中，有88%滑雪者都是白人，有62%都是男性。

于是才產(chǎn)生這樣的評(píng)論：“滑雪文化往往是通過(guò)排除建立共同體，而不是通過(guò)包容。”

這樣一來(lái)，矛盾就出現(xiàn)了。一邊，滑雪公司希望能擴(kuò)大人口基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)，讓滑雪更包容。另一邊，滑雪者卻說(shuō)：山太擠了，我們不要新人。

這是滑雪行業(yè)從推出通票系統(tǒng)以來(lái)，就沒(méi)能解決的矛盾。從商業(yè)角度看，通票讓滑雪更“民主化”。但從體驗(yàn)角度看，它讓滑雪更“精英化”。這就是滑雪經(jīng)濟(jì)學(xué)里，最微妙的張力。

06

Vail正在如何自救？

Vail滑雪商業(yè)模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2025年5月，Rob Katz重新回到了Vail，任職CEO，但這個(gè)時(shí)候，他面對(duì)是一個(gè)和2008年完全不同的Vail，以及滑雪市場(chǎng)。

通票已經(jīng)成為了行業(yè)默認(rèn)模式，能收購(gòu)的滑雪場(chǎng)越來(lái)越少。而且就像我們剛才說(shuō)的，Vail面臨著通票漲價(jià)、客流集中的挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)問(wèn)題逐漸暴露，增長(zhǎng)也不再像一開(kāi)始那么自然。

在美國(guó)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟期之后，Vail把目光投向海外。

此前，Vail收購(gòu)了加拿大的Whisler，并已經(jīng)將它變成了自家的旗艦資產(chǎn)。在澳大利亞，Vail擁有三家雪場(chǎng)。在瑞士，Vail近年來(lái)也進(jìn)行了兩次收購(gòu)，想要將這兩家雪場(chǎng)作為自己拓寬歐洲市場(chǎng)的通行證。在日本，Vail也和北海道的留壽都雪場(chǎng)進(jìn)行了合作。

當(dāng)然，Vail也不是唯一一個(gè)這么做的公司。如果你有關(guān)注Ikon Pass最近的動(dòng)作，或許會(huì)記得云頂度假村在幾個(gè)月前成為了Ikon在中國(guó)境內(nèi)的第一個(gè)合作雪場(chǎng)。

但Vail在歐洲，卻無(wú)法簡(jiǎn)單的復(fù)制美國(guó)模式，因?yàn)槊绹?guó)和歐洲的滑雪結(jié)構(gòu)，本質(zhì)完全不同。

歐洲有4000多個(gè)雪場(chǎng)，幾乎是美國(guó)的五倍以上。而且歐洲滑雪的基礎(chǔ)設(shè)施，往往由地方政府資助。這就決定了，Vail在美國(guó)能夠“滾動(dòng)收購(gòu)、整合網(wǎng)絡(luò)”，在歐洲卻很難復(fù)制。

圖片來(lái)源：les3vallees

同時(shí)，歐洲最大的雪場(chǎng)，單日票也就80到90歐元。如果Vail想在歐洲復(fù)制提高單日票價(jià)格，售賣超低價(jià)通票的策略，在文化上很難被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)也不一定買賬。

Stuart Winchester The Storm Skiing Journal and Podcast作者 Vail之所以能夠把Epic Pass推向大眾市場(chǎng)，很重要的一點(diǎn)，是它改變了北美消費(fèi)者關(guān)于纜車票價(jià)格的文化認(rèn)知。但這種做法，在歐洲是行不通的。歐洲最大的滑雪場(chǎng)，單日票通常也只收80、90歐元。而在美國(guó)，Vail的單日票最高可以達(dá)到356美元。雖然它是最貴的，但也有不少雪場(chǎng)的價(jià)格接近這個(gè)區(qū)間。 從“消費(fèi)者訓(xùn)練”的角度來(lái)看，這套模式在美國(guó)是成功的。但從公關(guān)角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為它帶來(lái)了很多負(fù)面影響，制造了很多關(guān)于滑雪太貴的負(fù)面新聞，讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)看起來(lái)像是一個(gè)只屬于非常富有階層的精英運(yùn)動(dòng)。所以，如果Vail想要在歐洲取得成功，我并不是說(shuō)他們做不到，但他們一定需要一套不同的策略。

當(dāng)然，除了國(guó)際擴(kuò)張以外，Rob Katz也在回歸之后做了幾個(gè)動(dòng)作。

首先，就是我們剛才提到的單日票。Vail在這個(gè)雪季推出了大幅折扣：為Epic Pass持有人朋友提供半價(jià)日票，提前30天購(gòu)買享受約30%折扣。這是一個(gè)更動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略，目的是為了吸引非高峰期客流。

第二個(gè)動(dòng)作，是抵扣政策（Turn in your ticket）。每張單日票最多可抵扣175美元，作為下一年Epic Pass的首付款。這樣一來(lái)，新手就會(huì)被吸引，購(gòu)買第二年的常規(guī)雪季通票。

最后，在回歸后的第一份財(cái)報(bào)中，Rob Katz還提到，將會(huì)重新評(píng)估整個(gè)Epic Pass體系，包括提供不同的產(chǎn)品和重新定價(jià)。某種程度上，這是在向Alterra的Ikon Pass學(xué)習(xí)。

Rob Katz的回歸，是一次戰(zhàn)略重置。當(dāng)然，對(duì)于這個(gè)雪季來(lái)說(shuō)，任何改變都可以說(shuō)是為時(shí)過(guò)晚。但在之后的幾個(gè)雪季里，Rob Katz能不能解決滑雪這個(gè)商業(yè)模式和文化之間的沖突，Vail又能不能重新回到神壇呢？

Vail的客流下滑，未必意味著這個(gè)行業(yè)正在衰落。但它至少提醒了我們一件事：當(dāng)一種商業(yè)模式成功到極致的時(shí)候，也往往站在了轉(zhuǎn)折點(diǎn)的附近。

注：部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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監(jiān)制｜泓君 陳茜

撰稿 ｜Yiwen

編輯｜陳茜 王梓沁

主持 ｜Yiwen

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