燒掉近16億推廣費，掌閱科技為何仍陷虧損？

燒錢短劇是救命還是致命？

有點數·數字經濟工作室原創

作 者 | 有 叔

以數字閱讀起家的掌閱科技最近交出了上市以來最狼狽的一份業績答卷——2025年預計歸母凈虧損1.95億元，扣非凈虧損2.12億元，較上年同期由盈轉虧，這是其2017年登陸A股后首次年度虧損。管理層將虧損歸因于短劇業務轉型與海內外市場擴張帶來的投入激增，稱這是戰略轉型的“短期陣痛”。近2億元的巨虧，到底是掌閱搶占短劇千億賽道的必付代價，還是管理層戰略誤判的代價呢。

閱讀夢想驅動的創業

掌閱科技的創業故事來自于一個閱讀夢想。

公司的主要創始人成湘均生長于信息閉塞的山村，彼時鄉村書店寥寥無幾，書籍更是稀缺品。“那時候最大的愿望，就是能有一本完整的書，哪怕是一本舊小說，也能翻來覆去讀上幾十遍。”也種文化的匱乏在他心里萌生出一個有關閱讀的夢想：未來，要讓更多人像他一樣，隨時隨地都能讀到自己喜歡的書。

經過多年苦讀，成湘均考入中國礦業大學計算機應用專科，系統學習計算機知識，為日后的創業之路打下了技術根基。畢業后，他先后任職于北京海沃德科技等企業，并且敏銳地捕捉到移動互聯網時代的潛在機遇——隨著手機的普及，移動終端必將成為人們獲取信息、享受閱讀的主要載體。

2008年，雖然功能機仍是市場主流，但音樂、視頻、游戲已成為創業者追捧的移動互聯網風口，而閱讀，卻是最冷門、最不被看好的賽道。就在這時，成湘均與張凌云、王良、劉偉平三位志同道合的伙伴，在北京后海的一家酒吧里，借著酒勁敲定了創業方向——做移動閱讀。自稱“掌閱四小虎”的他們，湊齊注冊資本，正式創辦掌閱科技。

創業初期的艱難，遠超四人的預期。沒有雄厚的資本加持，沒有強大的資源背書，他們只能擠在上海如家酒店的一個標間里，赤著上身通宵達旦寫代碼，滿床的手機和電腦，一度被前來拜訪的朋友誤認為是“電信詐騙”。

當時的數字閱讀行業，盜版橫行，幾乎所有平臺都奉行“免費模式”，用戶早已習慣了不花錢讀電子書，而成湘均卻堅持要走“正版付費”之路——這在當時看來，無疑是“自尋死路”。版權是數字閱讀行業的根基，為了簽下正版版權，他帶著團隊挨家挨戶拜訪出版社，一遍遍地說服對方與掌閱合作，推行付費閱讀模式。2011年，掌閱APP正式上線，成湘均力排眾議，堅決推行正版付費模式。上線第一天，掌閱只收到了300元付費收入。

更殘酷的是，付費模式推出后，掌閱的日活用戶從200萬暴跌至20萬，一夜之間流失九成用戶，團隊士氣跌到谷底。為了留住用戶，他帶領團隊深耕產品體驗，創新推出3D仿真翻頁、護眼模式等功能，同時與數百家出版社合作，積累優質內容資源。2015年，掌閱首款iReader電子書閱讀器正式推出，憑借著優質的閱讀體驗、親民的價格，迅速獲得市場認可，填補了掌閱在硬件領域的空白，也讓掌閱的“軟件+硬件”閱讀生態初步成型。

同年，掌閱上線國際版APP，支持14種語言，覆蓋150多個國家和地區，成為首個以APP形式出海的中國數字閱讀企業，邁出了全球化布局的第一步。

決定公司存亡的轉型

憑借在數字閱讀領域累積的優勢，2017年，掌閱科技在上海證券交易所掛牌上市，市值達23.38億元，迎來了發展的高光時刻。

互聯網行業的飛速發展，容不得一刻喘息。

隨著數字閱讀行業的快速發展，騰訊整合閱文，阿里扶持書旗，百度投資七貓，賽道迅速演變為生態與資本的復合競技。掌閱很快就面臨了雙重壓力：一方面，微信讀書憑借社交裂變模式，快速搶占市場份額，免費+付費的混合模式，對掌閱的正版付費模式造成巨大沖擊；另一方面，內容成本持續上漲，版權競爭愈發激烈，掌閱的盈利壓力越來越大。

2020年，數字閱讀業務尚是掌閱科技核心主業，其營收占比高達74.43%。當時，該業務依然采用付費閱讀模式，但在流量紅利消退與行業競爭激烈、推廣成本上升等多重挑戰面前，該業務近幾年增長已明顯乏力。

面對市場環境變化，掌閱科技不得不推動該業務向免費閱讀模式轉型。2022年，掌閱科技宣布，公司已從主要通過手機等終端預裝獲取流量成功轉型為通過互聯網市場化獲取流量并精細化運營的數字閱讀平臺。這意味著免費閱讀業務已成為公司增長的主要驅動力。

免費閱讀業務雖然讓掌閱科技收入得以延續增長，但也為公司經營帶來新的嚴峻挑戰，即廣告費用的顯著攀升。掌閱科技2022年收入相較2020年增長了25.28%，同期公司營業成本（主要是支付給手機廠商的渠道費用）下降了37.65%，但公司銷售費用卻激增217.04%。受其影響，2022年，掌閱科技期間費用相較2020年增幅高達198.86%，這嚴重吞噬公司利潤。

在此背景下，掌閱科技再次謀劃涉及到公司存亡的轉型。此時，字節跳動旗下量子躍動的入股，像一劑強心針，也像一道分水嶺。合作很快得到落地，掌閱將《我的西裝新娘》《女王的呆萌小和尚》等自家IP改編為微短劇，密集投放于抖音平臺，一場浩大的“短視頻內容矩陣”建設就此啟幕。

2023年，公司正式將包括短劇在內的衍生業務列為“第二增長曲線”，并持續對其加大投入。掌閱依托IP儲備快速切入短劇業務，當年該板塊收入就達到了2.7億元，占比逼近公司總營收的10%。

2024年，孫凱接任CEO，掌閱進入“成湘均-孫凱”主導的新階段。而孫凱的接任，被視為對成湘均戰略的堅定繼承與戰術深化，他高舉“AI+IP”的大旗，意圖為這場流量戰役裝上更智能的引擎。該年短劇進入業務規模化生產階段，公司全年發行數百部短劇，該板塊收入升至7.8億元，同比增長約190%，占比提升至30%。

成湘均帶領掌閱完成了一次身份轉換。當然代價也清晰可見：增長日益依賴于高昂的流量采購，而利潤則在持續的“燒錢”中被反復損耗，直至轉虧。

在短劇投入最激進的一年，掌閱迎來了上市以來首次年度虧損。2025年上半年營收同比增長14.6%，但歸母凈虧損1.6億元，同比下降235.7%；前三季度營收增長28.68%，虧損進一步擴大至2.2億元。

掌閱科技近期披露的2025年年度業績預告顯示，預計2025年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-19,506.33萬元。公司預計2025年年度歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤約為-21,227.82 萬元。

難以停下的燒錢

對于2025年業績虧損原因，掌閱科技表示，主要因報告期內公司實施國內外雙線發展模式導致短期投入大幅增加所致。當我們復盤掌閱的轉盈為虧，其中一個重要原因是銷售費用的激增。

2025年前三季度，其銷售費用達到16.76億元，同比增長39.09%，銷售費用率一度飆升至68.1%。掌閱科技2024年年報顯示，推廣費用占銷售費用的比例為93.76%。

在2025年半年報中，推廣費用為10.412億元，銷售費用為10.879億元，推廣費用占比為95.7%，相比2024年報中的93.76%，還在進一步增長。

意味著幾乎所有的營銷預算都用于流量投放。也就是說，高增長的短劇業務，并未能帶動公司整體盈利能力的提升，反而因為高昂的流量采購成本，加劇了利潤壓力。

這種依賴甚至體現在關聯交易上。2025年1月-11月，掌閱與抖音系平臺的關聯交易金額已達11.6億元，預計2026年將增至19.27億元。掌閱在公告中明確提示：隨著短劇業務擴張，公司對抖音系平臺的依賴程度將進一步加深。

資本市場對此也表達了擔憂。自2021年高點以來，公司股價跌幅超70%，量子躍動從11.23%持續減持至5.98%，這也意味著字節不再將掌閱視為需要資本綁定的核心生態伙伴。尤其當字節旗下自有短劇平臺“紅果短劇”迅猛崛起時，掌閱在其體系內的戰略價值似乎開始被邊緣化。

掌閱的家底，是數十年積累的數十萬冊數字內容、與出版界千絲萬縷的聯系，以及一套成熟的原創文學孵化體系。這本是一座蘊藏著“時間復利”的寶庫。然而，在當前的業務實踐中，這些資產正被一套截然不同的開采邏輯所驅動。

傳統IP開發遵循“培育-增值-多元變現”的長周期邏輯。以掌閱文學孵化的原創網絡文學為例，從創作、連載、積累粉絲，到形成IP影響力，再到影視、動漫、游戲等多元開發，需要數年甚至更長時間。這種模式下，IP價值隨著時間推移和多次開發而不斷累積，形成復利效應。

然而，如今熱門的短劇IP開發則追求“快速采購-即時改編-流量變現”的短周期邏輯。掌閱推出的《遮天》《錯位溫情》等短劇，雖然嘗試通過AI技術提升制作效率，但本質上仍遵循這一快消邏輯。在這種模式下，IP的長期品牌價值、用戶情感積淀難以充分體現，價值更多流向流量平臺，掌閱自身獲得的往往是“加工費式”的回報。

在短劇行業，真正掌握行業主導權的，是平臺。平臺通過廣告費、渠道費和分成模式鎖定核心收益。在現階段，短劇用戶的獲取幾乎完全依賴抖音、快手等超級平臺，這使得內容公司很難擺脫對流量入口的依賴。

掌閱雖然也推出了自有短劇APP“速看短劇”和“現映”，但在巨頭控制的生態面前聲量微弱，未能形成自有流量池，過度依賴第三方平臺投流，導致投流成本居高不下，這并非行業常態，而是掌閱自身的戰略短板。

掌閱管理層將“海外突破”列為雙輪驅動的核心，但2025年Q2和Q3財報中，海外業務的相關披露幾乎缺席。根據公開數據，掌閱的iDrama平臺雖在美、韓、印尼等市場躋身應用商店娛樂類暢銷榜TOP50，累計新增用戶近20萬，但這一用戶規模在海外市場微不足道，且80%-90%的出海短劇項目無法回本，掌閱并未披露海外業務的營收、虧損情況，也未說明海外投流的具體投入，難免讓市場懷疑，海外業務是否只是“講故事”，并未形成實際的增長支撐。

掌閱科技2025年的首次年度虧損，是其戰略轉型的“陣痛”，也是短劇賽道紅利與風險并存的縮影。這場近2億元的巨虧，不是終點，而是起點——它標志著掌閱徹底告別了“數字閱讀單一增長”的舒適區，全面邁入“多模態內容生態”的轉型深水區。

短劇賽道的戰爭，才剛剛開始。掌閱已經付出了“首虧”的代價，接下來，能否憑借 IP 與 AI 優勢，補齊短板、降本增效，抓住行業發展的機遇，擺脫虧損困境，成為短劇賽道的頭部玩家，還需拭目以待。掌閱的境遇，并非孤例。某種意義上講，它是整個內容產業在算法與資本驅動下的時代縮影：在 “ 快錢 ” 與 “ 慢工 ” 、 “ 依附增長 ” 與 “ 獨立生態 ” 之間，艱難搖擺。

THE END

作者：有叔運營：風輕言重微信ID：yds_sh

本文系《有點數View》原創稿件，未經許可，不能以任何形式轉載。如需轉載或商業合作，請添加（微信號：swsw886），注明來意，謝謝合作。