起底“假洋牌”收割套路：身份、產銷、資質三維“鍍金”，毛利率可超90%

“假洋牌”并非真正的海外品牌，而是資本打造的“營銷產物”，其核心價值也不在于品質或技術，而是“洋品牌”身份下的溢價空間。對于“假洋牌”，消費者應多一分警惕，少一分盲從。

品牌溢價的本質，是消費者愿意為品牌所承載的超出產品本身功能的價值支付額外費用，這些價值涵蓋社會象征、品質保障、文化內涵等多個維度。很多知名的海外品牌，通過構建“價值導向”的品牌體系，讓消費者清晰感知并認可“高價背后的合理性”，從而持續穩定獲取高品牌溢價。

但有些內資品牌，通過境外注冊空殼主體等方式將自身包裝成“洋品牌”，產品實際在境內代工生產，通過夸大宣傳實現高溢價銷售，被稱為“假洋牌”。

身份、產銷、資質三維“鍍金”

信息不對稱誤導消費者

“假洋牌”包裝自身品牌形象，通過夸大宣傳收割高溢價，其包裝套路包括身份、產銷、資質三維“鍍金”，層層強化高端“洋品牌”等假象，掩蓋產品在境內低成本生產等事實。

夸大身份是“假洋牌”的核心包裝環節，通過在境外低門檻地區注冊空殼公司或商標，搭配虛構的品牌故事與地域符號，營造產品“源自海外、底蘊深厚”等假象。但實則在境外無真實運營活動，市場影響力較弱。

據新京報報道，Airblue主打“法國品牌”，在產品宣傳中突出“法國納米技術”“歐洲研發”等賣點，以跨境電商的名義從保稅倉發貨，營造“原裝進口”假象。但其法國主體僅是注冊的空殼，未開展實質性運營活動。其產品宣稱的“法國研發、法國生產”，也缺乏可驗證依據。雖然該品牌大量活躍于國內電商平臺、社交平臺，但在亞馬遜等全球主流電商平臺上卻罕見相關信息。

圖片來源：新京報

ALL PAIR定位“日本東京高端內服美肌品牌”，自稱“風靡日本貴婦圈”，并試圖通過對“銀座”這一地域符號的聯想，強化其高端日本品牌的屬性。但該品牌官方賬號在海外社交平臺上僅有約20人關注，與“風靡日本”的營銷表述形成鮮明反差。其境外注冊主體同樣屬于空殼主體，既未開展實際運營，也未在日本市場形成應有的品牌影響力。

圖片來源：消費日報

在夸大身份的基礎上，“假洋牌”繼而產銷脫節，在宣傳中打造全球“研發、生產、供應鏈”的高端形象，但產品核心生產環節、供應鏈體系均集中于國內，境外僅完成簡單包裝，從而顯著降低生產成本，并利用“進口”身份拉抬價格。

據報道，TYILLO宣稱“美國研發”“英國生產”，卻記者未在美、英兩國查詢到相關生產基地或研發機構，因此缺乏可驗證依據。其產品核心生產環節實則由瑪柯萊芙制藥營養保健有限公司在香港完成。

圖片來源：濟南時報

“假洋牌”通過成熟流程實現產銷脫節，包括境內代工廠生產、境外空殼公司“背書”、產品通過“跨境游”再運回國內保稅倉，最終以“進口洋品牌”名義實現溢價銷售。

央視網早年曾曝光達·芬奇家居將部分國產家具，通過保稅區“一日游”的操作，偽裝成“100%意大利原裝進口”的洋品牌，從而實現高價銷售（一套沙發30多萬元）。紅星新聞也報道過NIUAE品牌，將國產保健品搖身變成“洋保健品”的全過程。

圖片來源：紅星新聞

圍繞“強化高端形象、支撐溢價銷售”，“假洋牌”還通過虛構科研合作、偽造權威認證、付費獲取低含金量獎項等方式，構建虛假的專業背書體系，試圖掩蓋產品高溢價缺乏品質/技術支撐的核心缺陷。

據新京報報道，Airblue宣稱產品由“中國科學院代謝研究所全程監控”，但該機構在中國科學院不存在。產品在宣傳中使用馬斯克照片，并聲稱使用了其相關技術，卻未提供授權證明。

圖片來源：新京報

ALL PAIR在宣傳中引用“國際蒙特獎”作為品質背書，但后者可由國內商業機構付費申報，在國內的含金量受到稀釋，機構工作人員也透露“整體成功率較高”。

上述虛假“背書”行為，使消費者更易陷入“洋品牌即高品質”的認知誤區。

從夸大包裝到溢價銷售

核心邏輯高度一致

“假洋牌”圍繞“夸大包裝→溢價銷售”的核心運營邏輯高度一致，形成“境外注冊包裝背景→國內生產/運營→夸大宣傳（功效、背書、國際化形象）→溢價銷售”的完整閉環。其利用消費者對海外品牌的信任以及信息不對稱，通過低成本自我包裝追求高溢價，核心目的是牟利而非打造品牌價值。

“假洋牌”在境外注冊空殼公司、申請商標，完成“洋品牌”等身份鋪墊，卻不開展真實運營。完成境外公司注冊、商標申請、虛假進口文件購買等全套手續的成本較低，有時僅需數萬元，也為“假洋牌”提供了便利。“假洋牌”通過將產品的供應鏈、生產、研發、銷售等核心環節安排在境內完成，又可顯著降低生產成本。

通過虛構海外背景、科研合作、權威背書等方式，搭配“高端”“進口”等營銷話術，輔以電商、社交平臺密集推廣，“假洋牌”營造“洋品牌、高品質、高功效”等假象，誤導消費者建立“進口即優質、洋牌即高端”的認知。

對普通食品明示或暗示存在保健/醫療功效，是“假洋牌”在營銷話術中的常見套路，一般圍繞“功效+熱銷”展開。比如Airblue宣傳“靶向內脂”“抗衰”，ALL PAIR宣稱“提拉、緊致、抗老”。這些產品均無保健食品的“藍帽子”標識，屬于普通食品違規宣傳保健、醫療功效。而通過“月銷過萬”等話術強化熱銷形象，誤導消費者沖動下單，則是“假洋牌”又一營銷套路。

“假洋牌”通過上述手法掩護，可實現高溢價牟利，部分產品的毛利率甚至超過90%。

上述運營閉環具有較強的隱蔽性和可復制性。不僅消費者很難核實境外公司的真實運營狀況，跨境電商模式也通過“保稅倉發貨”等方式，強化“原裝進口”假象。由于投入成本低、利潤空間大，大量國內資本跟風模仿，甚至出現“批量造牌、快速牟利”的現象。部分品牌還采取“快打快銷”模式，在快速收割消費者后消失，繼而推出新品牌。

“假洋牌”多集中于營養補充劑、抗衰、纖體等品類，但是由于這些產品的功效難以量化驗證，消費者也難以直觀判斷產品效果，從而便于品牌夸大宣傳。同時，這些產品的生產門檻較低，國內代工廠可快速實現批量廉價生產。且目標客群多為注重健康、追求高端品質的消費者，對“洋品牌”信任度較高，更易受誤導。

“假洋牌”易帶給消費者經濟損失和健康風險，還增加維權難度。境外空殼主體難以追溯，境內運營主體一旦失聯、推諉，消費者維權難度較大。“快打快銷”模式下，當消費者發現問題時，可能品牌早已消失。由于多數消費者難以區分“真假洋牌”，“假洋牌”還可能引發消費者對整個營養補充劑、跨境電商行業的不信任。

“假洋牌”并非真正的海外品牌，而是資本打造的“營銷產物”，其核心價值也不在于品質或技術，而是“洋品牌”身份下的溢價空間。對于“假洋牌”，消費者應多一分警惕，少一分盲從。

作者 | 孟青平

編輯 | 吳雪

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