“單品牌”策略的緊箍咒，李寧正在丟掉“生態(tài)位”

文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

李寧和“安踏”的差距并不大。

這里的安踏，指的是安踏集團下的主品牌。2024年，李寧收入287億元，安踏主品牌收入為335億元；2025年上半年李寧收入148億元，安踏主品牌收入為169.5億元。

但是在公眾的認知中，安踏要比李寧強很多倍。

比如，李寧當前的市值557億港元，而安踏有2144億港元，是李寧的4倍。

事情就有意思了。

差距在兩家的策略完全不同。

眾所周知，安踏通過收購FILA、亞瑪芬等股權，得以運營眾多子品牌，包括FILA、迪桑特、始祖鳥、可隆等，構成了龐大的安踏“運動宇宙”。

其中，FILA在過去幾年為安踏貢獻了可觀的利潤。

李寧則反之。

堅持“單品牌、多品類、多渠道”的李寧，營收就是李寧品牌，這就導致了李寧的想象空間不夠高。

我們換個角度來看，如果安踏當年不實行多品牌戰(zhàn)略，可能現在也就活成李寧的樣子。

▌1、業(yè)績到了天花板

近期，李寧發(fā)布了2025年的業(yè)績。

數據顯示，2025年全年李寧收入微增3.2%至295.98億元，但權益持有人應占凈溢利卻同比下滑2.6%至29.36億元。

細分來看，李寧的多項業(yè)績保持微增或者不變。比如說，鞋類收入為146.5億元較上一年的143億元微增2.5%，服裝類銷售收入123.3億元，較上一年度的120.5億元微增2.3%。

（李寧2025年產品、渠道業(yè)績情況）

李寧也有數據錄得下滑，比如直接經營銷售的收入從68.8億元下滑到66.5億元。另外，毛利率較去年同期下降0.4個百分點，李寧解釋道是由于渠道結構調整，直營渠道的收入占比下降，以及直營促銷競爭加劇導致打折力度加大，毛利率下滑。

李寧的業(yè)績指標有上有下，但問題在于，營收和利潤其實多年未有突破了。

近些年的數據顯示，李寧的營收從2022年到2025年，從258億元增長到296億元，總計增長幅度僅為14.7%。

而利潤，反倒是從40.64億元下滑到29.36億元，并且連續(xù)4年下滑。

（李寧近幾年業(yè)績情況）

而安踏主品牌2022年年度銷售是277億元，到2024年是335億元，共計增長20.9%，遠高于李寧。

其中一個問題就是，包括安踏主品牌在內的中國運動品牌、大眾運動分類，已經達到了業(yè)績的天花板。

這不是李寧的問題，也不是安踏的問題，是整個行業(yè)的增長空間不大。

▌2、李寧的生態(tài)位在哪里？

安踏這幾年要比李寧更加“風光”。

無論是始祖鳥的走紅，還是資本市場上對FILA的高利潤青睞，以及安踏近些年通過收購和整合，吞下了數個國際品牌，營造出了一種國產品牌遠遠超過國際品牌的“假象”。

但是我們看業(yè)績上，李寧也沒有到掉隊的地步。

李寧的門店數量總額為7609家，不算李寧young為6091家，和安踏主品牌7187家沒有明顯掉隊，營收和門店的量級也成比例。

（李寧2025年門店數量情況）

但是李寧的戰(zhàn)略規(guī)劃能力低于安踏。

比如說，大眾運動之后，安踏收購FILA押注的是運動時尚賽道；收購的亞瑪芬旗下的始祖鳥，押注的是戶外賽道；迪桑特也精準地把握了國內冰雪經濟。

去年，因為鄭欽文的超級明星效應，網球已經開始從小眾運動走向大眾化。2025年秋季，很多人在曬觀看北京舉辦的2025中國網球公開賽以及上海舉辦的大師賽，網球出現了從來沒有的熱潮。

而網球領域知名度較高的威爾勝（Wilson）也是屬于安踏控股的亞瑪芬旗下。

相比之下，李寧堅守單品牌的策略，會導致自身在運動體育的生態(tài)位越來越受到擠壓。

整體品牌調性來講，李寧長期占領的中端地位，受到耐克和阿迪下沉的影響。

李寧曾經想要通過國潮沖擊高端，但是高溢價很難支撐，包括2025年業(yè)績中提到通過打折促銷參與競爭。

其實單品牌做高端本身就有不利之處，品牌很難讓消費者相信同一個品牌下，技術和原料同宗同源，高端產品憑什么就比中端或低端產品貴。

李寧想要下沉，還有361和特步等更加卷的品牌在低線城市競爭。

與此同時，李寧的細分業(yè)務線跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓起、運動休閑，以及戶外、網球、匹克球，都有強勁的對手。

比如跑步鞋領域，特步通過押注跑步實現了細分賽道的突破，還有昂跑、hoka等品牌在國內市場受到追捧；

比如戶外領域有眾多的專業(yè)品牌，包括始祖鳥、凱樂石、探路者、伯希和，過去幾年中高低端全面爆發(fā)。

▌3、李寧急補課

李寧也在加急補課。

近兩年來對李寧來說兩個大動作是。

第一，重新拿下了奧運會中國代表隊的服裝贊助權益。而從2008年到2024年長達16年這一項權益所有方都是安踏。

第二，2025年開出了第一家戶外品類獨立店“COUNTERFLOW溯”。

這兩點意味著，李寧重新開始對營銷和渠道進行了思考。

比如COUNTERFLOW溯所代表細分和專業(yè)體育賽道，會是未來消費的心智點。

比如奧運會除了作為全球三大體育賽事，在大眾運動中有著廣泛的基礎。李寧的六大產品品類，就和奧運有著極高的契合度。

另外，奧運的贊助身份，還可以讓李寧通過體育明星營銷以及粉絲經濟，為細分的專業(yè)運動產品帶來破圈。

但是，利用好這一場來之不易的奧運贊助并不容易。

首先是，過去16年安踏吃盡了奧運的紅利，大眾運動、時尚運動和奧運的契合度更高。

現在運動潮流已經開始走向細分運動領域，比如戶外和跑步，都有自己專有的賽事，奧運還能帶來多大的杠桿效應，很難說得準。

其次是，李寧拿下奧運贊助后接連兩次帶來的反饋都是負面的。

比如去年和跳水運動員的簽約中，全紅嬋和陳芋汐的站位問題導致了雙方粉絲的不滿，這也是李寧拿到奧運贊助后，第一次在粉絲經濟上吃虧。

第二次是冬奧會開幕式，李寧藍色的隊服引發(fā)消費者爭議，部分網友評論認為不好看。

相比之下，安踏偷偷拿下了新加坡和希臘隊的隊服贊助，以及多項國家隊單項贊助，偷襲了李寧。

這種感覺，就像是2008年阿迪拿下了北京奧運會官方體育服裝合作伙伴后，李寧卻壓軸出場點燃了火炬。