跨省趕場、黃牛炒票：年輕人為何花上千元趕集？

來源| Tech星球

文| 任雪蕓

剛過去的周末，北京首創?郎園Station被一場市集點燃。距離園區兩公里便開始擁堵，熙熙攘攘的年輕人涌向同一個目的地，不大的園區內人頭攢動，熱鬧到擁擠。

3月12日至15日，“過森日?全國女子博物美學節”在此舉辦，48元門票一經開售便迅速售罄，現場火爆，甚至出現黃牛倒票。有消費者專程趕來，卻因人流爆滿連門票都未能買到。另一邊，不少攤主已在社交平臺曬出“全線賣空”的戰績。

（“過森日?全國女子博物美學節”市集現場。Tech星球拍攝）

近幾年，市集已成為消費市場的熱門業態，不僅是商場、商圈引流聚客、激活消費的重要抓手，也成為城市商業生態多元化、年輕化的標志性場景。

尤其進入春季后，各地市集更是密集上線。據Tech星球根據公開資料不完全統計，僅北京一地，3月正在舉辦及已官宣的市集數量就已超過15個，市集熱潮持續升溫。

在這股熱潮中，市集也加速走向品牌化、規模化。新橋市集、過森日全國女子博物美學節、凡己市集、銀鹽市集、早春樂市集、陶然集、NEED市集等一批IP快速崛起，單場動輒數百個攤位，不少商品客單價超過千元，規模與熱度一路走高。

年輕人趨之若鶩、攤主跨省趕場，在高票價、高攤位費、高溢價的三重加持下，這場席卷全城的市集狂歡，究竟是原創美學的真正崛起，還是一場流量泡沫？

從趕大集到趕市集：一場付費的新型社交消費

“趕大集和趕市集，根本不是一回事”，熱衷品牌市集的年輕人王蕾告訴Tech星球。

在她看來，傳統大集是接地氣的市井煙火，而當下的品牌市集，則是年輕審美、原創設計與個性表達的集中場域。同樣是線下聚集，大集多扎根鄉村空地、街邊巷尾，市集卻開進商場、文創園區與潮流地標，從空間上就劃出了圈層。

如果說大集是滿足日常所需的便民市場，市集里則聚集著獨立設計師、手作人與原創品牌，商品告別廉價同質化，更強調獨特性與設計感。也正因如此，市集早已成為年輕人眼中，自帶文藝氣質的新型社交消費場景。

場景升級的背后，是消費門檻的明顯抬高。傳統大集免費開放、隨性進出，而頭部市集普遍設置門票，價格從幾元到百元不等，火爆場次甚至一票難求，催生黃牛倒賣。

在不少年輕消費者心里，收費不再是阻礙，反而成了市集“有品質、夠專業”的標簽，免費入場甚至會被默認為格調不夠、檔次不高。

北京剛落幕的“過森日?全國女子博物美學節”，48元門票包含紀念卡片、環保袋、集章冊、文件袋等贈品，依然被年輕人瘋搶。而王蕾在深圳參與過的凡幾市集，門票定價高達70元，熱門時段現場黃牛價更是直接炒到了100元。

即便票價不菲，年輕人的熱情依舊高漲。

多位在“過森日”現場的消費者告訴Tech星球，市集里很少見到千篇一律的大路貨，大多是原創手作與獨立設計，再加上寫真拍攝、樂隊演出、集章抽獎、互動換禮等沉浸式體驗，也讓這場“付費趕集”多了幾分物有所值的理由。

但火爆的另一面，爭議也浮現出來。

社交平臺上，關于市集的吐槽：票價偏高、人流擁擠、商品溢價高、門票附贈禮包價值不符等聲音不斷出現。王蕾也向Tech星球坦言，如今品牌市集越辦越多，同質化問題日益明顯，逛來逛去都是相似風格、相似品類，很容易讓人產生審美疲勞，慢慢也就覺得“門票不值”。

而且，一旦主辦方缺乏合理規劃與現場管理，市集很容易從文藝打卡地變成擁擠、混亂、體驗感大打折扣的“趕場現場”。

一位多次參與品牌市集的攤主也表示，如果市集主題模糊、選品不夠精準，消費者進場后發現沒什么可買，也沒什么可逛，就會產生強烈的落差與失望感，最終讓這場付費趕集，只剩下熱鬧，留不住口碑。

逛一次花四千：年輕人為何愿為市集買單

“我最多一次花了2000多塊，但其實買到的東西不算多”，王蕾告訴Tech星球。和她同行的朋友因為喜好更廣、看中的物件更多，一趟逛下來，消費竟接近4000元。

小紅書上的市集購物分享里，不少逛展年輕人動輒花費數千元，為原創設計一擲千金的案例并不少見。

對熱衷市集的年輕人來說，門票只是最低消費，真正的大頭，藏在各個攤位里。幾百元、上千元一件的原創商品，才是整場消費的主力。

Tech星球在“過森日”“新橋市集”等現場看到，攤位上的商品普遍定價不低，只有冰箱貼、明信片等小物件相對平價，多數主打款價格都偏高。

（市集攤位。Tech星球拍攝）

“都是攤主親手捏制、手工上色的小碟小杯，做工很精致，每件都有獨一無二的痕跡。” 去過新橋市集的一位消費者表示。可即便心動，她也被價格嚇了一跳。“一個手工陶藝馬克杯，標價就要四五百元，我猶豫很久，還是沒買。”

一位售賣毛氈手工藝品的攤主向Tech星球介紹，原創作品很難用單純的物料成本來衡量，消費者買單的更多是設計與創意，他們來市集，也是為了找到審美同頻、愿意為獨特性付費的人群。

另一位原創飾品攤主也表示，手工制品的核心成本在于時間與精力。一對耳飾看似只是布藝、銀飾與配件的組合，物料成本并不高，但從構思、打版到手工制作，都需要大量投入。

“如果按工業化量產商品定價，根本無法覆蓋成本，再加上手工產量有限，價格自然會高于普通飾品。”此外，對攤主而言，市集生意的成本遠不止手工制作本身。

攤位費按天計算，從百元到上千元不等，如果再加上跨城往返的交通費、數天的住宿費，一趟市集跑下來，綜合成本往往在5000元至萬元區間。

“要是一場五天的活動，日均銷售額達不到2000元，基本就是虧本買賣。” 上述原創飾品攤主給Tech星球算了一筆賬，高成本壓力下，商品定價自然難以下降。

不少攤主直言，即便定價不低，扣除各項成本后利潤也十分微薄。

一位做原創鉤織的攤主告訴Tech星球，為了壓縮成本、降低售價，她會和朋友合作代賣，也會選擇門檻更低的市集參與。“代賣一般按三七分成，這樣能攤低參展成本，東西價格低一些，也更容易賣出去。”

就這樣，高成本倒逼高定價，高定價又篩選掉普通消費者，市集慢慢形成了一個閉環：主辦方要營收、攤主要回本、年輕人要氛圍，最終都變成了商品里的溢價。這其中，有人為原創和審美心甘情愿買單，也有人覺得不過是披著文藝外衣的智商稅。

攤主的“賺錢密碼”：選對主辦方

“想真正賺到錢，選對靠譜的市集比什么都重要”，上述飾品攤主直言。

她向Tech星球坦言，市集的品牌影響力、主辦方運營能力、客流質量，直接決定了攤主能不能回本、能不能賺錢。一旦選錯市集，遇上主辦方組織混亂、宣傳不足、有效客流稀少，再加上不菲的攤位成本，整場活動很可能直接變成“虧本買賣”。

在小紅書等平臺上，攤主吐槽市集虧錢的筆記層出不窮。有攤主反映，參加NEED市集時，500元一天的攤位費，全場客流稀疏、成交慘淡，最后只能開直播救場。

還有攤主分享，曾在北京798參與一場頂著知名活動品牌旗號的市集，四天攤位費1800元、七天3100元，外地攤主還額外承擔了“十一”期間高價機票、酒店與備貨成本。

結果主辦方前期0宣傳，承諾的10w+流量淪為日均不足百人的冷清現場，70多個商家幾乎血本無歸，最終僅退回70%攤位費，機票酒店與時間成本全部打水漂。

一位資深市集策劃從業者向Tech星球指出，當前國內市集看似數量眾多，但真正能持續盈利、口碑穩定的優質市集寥寥無幾。

在她看來，做好市集遠不止搭個場地、招些攤主那么簡單，核心是要平衡三方利益：既要用精準宣傳吸引愿意為原創付費的年輕客流，也要幫攤主控制成本、提升成交，同時還要讓主辦方靠攤位費和品牌合作實現可持續運營。“只有把這三件事都做扎實，市集才能形成良性循環，而不是靠噱頭割一波韭菜就退場。”

面對這種不確定性，攤主們也在摸索更穩妥的生存方式。

上述做原創鉤織的攤主就向Tech星球分享了她的經驗：要仔細權衡市集的地域成本與客流預期，本地、長期的市集往往更穩。“比如，春節時我租過一個本地長期攤位，月租金3500元，因為客流量穩定，每天能做到1000元營業額，不用承擔差旅成本，收益反而比跑外地熱門市集更可觀。”

而在選擇外地市集時，篩選主辦方品牌成了最關鍵的一步。“現在相對靠譜的市集品牌就是新橋市集、過森日全國女子博物美學節、凡幾市集、銀鹽市集，其他的一定要主動找去過的攤主打聽口碑，多聽真實反饋再決定。”

同時，她也會根據市集定位調整產品策略：“像入場費幾十元的市集，客群消費能力更高，就不能只賣幾十塊的小物件，必須搭配高客單價的原創作品，才能覆蓋攤位成本，賺到錢。”

市集這場熱潮，終究會回歸本質，“主辦方講良心，攤主做品質，消費者認可，才能走得長久”，上述策劃從業者表示。

（備注：文中為化名。）