搶不到流量，非流量藝人怎么用才值？｜代言人觀察

作者|豆芽

本以為品牌在明星營銷上已經(jīng)卷到極致，過往明星營銷的出彩案例比比皆是，沒想到如此激烈的競爭中，不少品牌又殺出一條新路，刷新了明星營銷的新玩法。

前陣子，姜思達、仁科與山下有松合作的博客，因為“冷場”碰撞出來的火花，反而吸引了很多注意力。網(wǎng)友們一邊感慨于雙方放飛的對話，一邊對山下有松留下松弛、敢突破的品牌印象。

開年，金靖與SK-II合作的“祝我不只快樂”品牌短片、以及品牌摯友魯豫與金靖的一段深度訪談，在社交平臺刷屏，網(wǎng)友紛紛截屏金句主動二傳。“看完才懂，被SK-II這次的走心狠狠共情”、“美是自由的副產(chǎn)品，魯豫這句話真的封神”、“這大概是金靖搞笑的原因吧”......在這些評論中，不難判斷這是一次有效的品牌表達。

不僅如此，RIO攜手閆妮、張興朝推出的《微醺新年出逃記》品牌劇情片，單條在小紅書有10萬+點贊；春節(jié)期間TCL與谷愛凌共創(chuàng)的紀錄片《谷愛凌，再出發(fā)》發(fā)酵出多個熱度話題；喜茶邀請馬思純手繪小馬，網(wǎng)友直呼“馬年第一夯的奶茶周邊出現(xiàn)了”......

這些案例的共性是：品牌合作的均不是典型的流量明星，而是有著作品厚度、顯著標簽的質(zhì)感藝人。

當然，出圈的關(guān)鍵也是因為品牌與藝人共創(chuàng)了高質(zhì)量的內(nèi)容，或深度探討美與自由、或抽象與溫情并存、或讓觀眾直接小腦掉線留下深印象。總之，今年陸續(xù)出圈品牌營銷均指向一個大趨勢，即品牌與非典型流量藝人合作時，也能出奇制勝。

在扎堆官宣、身背多個代言的頂流商業(yè)合作中，這類營銷反而是一股清流。只不過相比既能帶貨、又能帶聲量的“頂流”，與非流量藝人合作更考驗品牌的內(nèi)容實力。

剁椒Spicy拆解了2026年多個明星營銷案例，總結(jié)出了品牌合作非流量明星出圈的幾大關(guān)鍵詞。

首當其沖的便是深度內(nèi)容帶來的話題復利，金靖與SK-II合作之所以能出圈，核心還是關(guān)于“美”的探討觸動了諸多女性共鳴。尤其在《讓真實的自己成為真正的底氣》的深度訪談中，魯豫與金靖毫不掩蓋女性的處境、野心與限制，魯豫還主動提及“只吃3粒米”的謠言。

金靖也坦言“幽默是保護自己的武器”、“今年的目標是每分每秒都活出真實的自己”，向外界展示了一個與公眾印象截然不同的金靖。這些內(nèi)容，激發(fā)了很多女性用戶的表達欲，大家從中更多是看到了自己處境、甚至方向，由此二創(chuàng)才格外活躍。

深度內(nèi)容為品牌帶來持續(xù)價值的案例，還有今年米蘭冬奧前，TCL出品的關(guān)于谷愛凌的紀錄片。

賽事前，《谷愛凌，再出發(fā)》上線，很快就衍生出了多個熱點，連哭都要高效、關(guān)于自信的闡釋、面對傷痛和低谷時的煎熬......這些都成為高熱話題。該紀錄片更多是呈現(xiàn)了天才少女的B面，即谷愛凌如何抗衡壓力、傷病等并不美好的一面。隨著谷愛凌在比賽中的成績，紀錄片被更多網(wǎng)友切片、截圖傳播，持續(xù)在社交平臺發(fā)酵。

回看這些案例，品牌不僅是在做營銷，而是充分尊重了內(nèi)容。所謂品牌深度內(nèi)容最容易陷入自嗨，把營銷目的置于內(nèi)容之前，不論是金靖與魯豫的訪談、還是谷愛凌的紀錄片，都是就敏感話語、人物進行完整敘事，才實現(xiàn)了與消費者的有效溝通。

整體內(nèi)容中，品牌信息雖然沒有反復出現(xiàn)，僅是通過背景l(fā)ogo、中插小劇場的方式，但內(nèi)容本身足夠有價值，作為核心內(nèi)容創(chuàng)作者的品牌，更容易被消費者接受。

這也是當下品牌營銷的一個趨勢，尤其是期望塑造質(zhì)感的高客單價品牌。此前，山下有松、GIADA等中高端品牌均在投入播客，且打出了爆款I(lǐng)P。

其次，抽象內(nèi)容也是品牌出圈的方式之一，不過如今提到的抽象，需要有更多內(nèi)容與創(chuàng)作做支撐，并非洗腦式、簡單粗暴的抽象。

1月底，RIO推出的劇情短片《微醺新年出逃記》中，閆妮與張興朝上演了一段抽象“綁架戲”，張興朝飾演的“綁匪”帶著被七大姑八大姨圍攻的閆妮兒，途中還攻克了親戚鎮(zhèn)、同輩攀比，最終帶閆妮抵達目的地——輕松、只屬于自己的微醺獨處時刻。整支短片的制作質(zhì)量也極高，堪比電影。

4分鐘的短片，無厘頭但又緊扣現(xiàn)實話題，用喜劇的方式帶出了大家真實面臨春節(jié)難題。整體內(nèi)容節(jié)奏緊湊，微醺女王和喜劇新秀之間的化學反應(yīng)也格外抓人眼球。網(wǎng)友紛紛感慨，“RIO這背后必有高人指點”、“我甚至看了不止一遍”、“好牛的質(zhì)感好神奇的劇情夯爆了”。

2月初，愛瑪電動車也與張興朝、李嘉誠合作推出了抽象短片《銀河系賣馬指南》，“好奇怪但好喜歡”，從評論區(qū)來看，這支短片不愁完播率；更早一些，馬思純與韓束的CNY廣告片，更是抽象到讓人有種“無力感”，但又忍不住想看完。

如前所述，當下出圈的這些抽象案例，雖然腦洞夠大，但價值立意、制作水平均在線，奇怪但又很高級。不僅讓消費者眼前一亮，品牌的形象也不會因此受損。

此外，給藝人創(chuàng)作空間，將藝人作為產(chǎn)品合伙人、而非形象代表也是品牌明星營銷“討巧”的方式。

不久前喜茶與馬思純合作，請小馬畫了一匹馬，推出了相應(yīng)的手提袋、小卡等周邊物料，可愛萌趣的小馬吸引了很多粉絲路人下單。此次合作基于靈感創(chuàng)作，記錄了馬思純畫小馬的過程，這種合作方式能夠產(chǎn)出相對獨特的產(chǎn)品，也有足夠的情感濃度。

一些潮牌也熱衷于將藝人作為產(chǎn)品合伙人，聯(lián)名推出“共創(chuàng)”產(chǎn)品，例如PUMA邀請ROSE參與設(shè)計，LISA也參與設(shè)計了KITH Women 2026 春季系列。

高價值的深度內(nèi)容、高級感的抽象創(chuàng)意、與藝人在產(chǎn)品端的深度共創(chuàng)，或許是接下來品牌在明星營銷端取勝的一些有效路徑。

在“頂流們”是當之無愧的商業(yè)香餑餑的當下，為什么品牌又瞄準了非流量藝人？

不可否認，流量小生們在話題和轉(zhuǎn)化上，都能帶來可量化、及時的反饋。但一是流量藝人身上往往代言扎堆，雖然能帶動轉(zhuǎn)化，在品牌記憶點和價值觀層面效果有一定稀釋；二是流量藝人統(tǒng)籌合作費用較高，尤其對于預算有限的小品牌有負擔。

選擇非典型藝人合作，相比來說可延展的空間更大，但相應(yīng)地也就對品牌提出了更高的內(nèi)容要求。非典型明星營銷的難點，在于無法僅依賴官宣，需要在內(nèi)容上碰撞出化學反應(yīng)。

深挖前述出圈案例，剁椒Spicy總結(jié)出了品牌非流量藝人的選擇、內(nèi)容創(chuàng)作邏輯。

選擇非流量明星合作時，如何選人其實需要深思熟慮的第一步，畢竟沒有了流量的加持，雖然很多藝人在作品、口碑上均有深厚積累，也較難在扎堆的明星營銷中被看到。

較好的方式是從用戶側(cè)的反饋中，觀察藝人身上最具話題度的標簽，再判斷該標簽與品牌傳播點之間的契合度。RIO與閆妮的合作，就是一個典型案例。閆妮在采訪中“夢到哪句說哪句”的“迷糊”狀態(tài)，被網(wǎng)友調(diào)侃為“微醺系頂流”，這種微醺感傳遞出的松弛，讓閆妮被當下年輕人奉為“精神代餐”。

RIO一直強調(diào)的品牌關(guān)鍵詞正是“微醺”，因此這次合作，僅僅是官宣動作就能調(diào)動起用戶的記憶點和話題參與欲望，屬于1+1大于2的有效合作。在閆妮的各類“微醺”切片中，評論區(qū)就能看到粉絲主動傳播與RIO合作的留言。SK-II與金靖深度合作，很大程度也是因為金靖身上彰顯的女性態(tài)度、力量感，與品牌價值觀一致，也符合品牌持續(xù)在講的女性敘事。

選對人之后，更難的是如何創(chuàng)作內(nèi)容，畢竟明星營銷的出圈還是得靠內(nèi)容。

合作非典型流量藝人時，內(nèi)容更需要定制，充分挖掘藝人身上的優(yōu)勢、故事，來吸引觀眾的注意力，本質(zhì)上就是要抱著做高價值內(nèi)容的態(tài)度，讓用戶能夠完播、反復觀看、主動傳播，而不只是填充物料。

前述品牌內(nèi)容，完播率和討論度均不低。金靖與魯豫的訪談，因為對“搞笑”的另一面解釋，激發(fā)了用戶對自己狀態(tài)的反思；《谷愛凌再出發(fā)》則是用低谷狀態(tài)和大量采訪內(nèi)容，讓大眾看到天才少女之所以成為天才的原因，這些內(nèi)容成為激勵很多人的力量；馬黏馬思純的品牌TVC，每句文案、每個鏡頭都出其不意，吸引著大眾持續(xù)看完；《微醺新年出逃記》也是搞怪又劇情......

由此可以再補充一條選人準則，即要判斷該藝人是否有表達欲望、能言之有物、或者對創(chuàng)作本身有激情，畢竟只有滿足這個前提條件，才能有后續(xù)高質(zhì)量的品牌內(nèi)容。

某種程度上，選擇非流量明星合作，就是在選擇最佳內(nèi)容合伙人。

不過從品牌的角度，流量藝人和質(zhì)感藝人所承擔的商業(yè)功能不一樣，營銷打法也大相徑庭，更需要的是根據(jù)品牌目的和發(fā)展階段，選擇對品牌最有效的合作伙伴，把錢花在刀刃上。