奧樂(lè)齊之后，又一德國(guó)零售巨頭落子中國(guó)

近日，德國(guó)老牌日用品連鎖超市穆勒（Müller KG）正式官宣，將于2026年下半年在中國(guó)開設(shè)亞洲首店，落地上海浦東，這也是其布局亞洲市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。更令人震撼的是，這家德國(guó)零售巨頭，直接放出豪言：計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)在中國(guó)開設(shè)200至500家門店，從長(zhǎng)三角起步，逐步輻射全國(guó)市場(chǎng)。

01穆勒亞洲首店扎根上海，5年500家

此次穆勒亞洲首店落地上海，并非偶然，而是上海市浦興路街道與國(guó)際零售企業(yè)穆勒有限公司深度戰(zhàn)略合作的成果，更是穆勒布局中國(guó)市場(chǎng)的精心布局。據(jù)公開信息顯示，穆勒計(jì)劃投資3000萬(wàn)美元在中國(guó)設(shè)立區(qū)域總部及首店，亞洲首店將選址上海浦東，具體位置鎖定在浦興路街道核心商圈，目前已進(jìn)入門店籌備、供應(yīng)鏈搭建與選址流程，預(yù)計(jì)2026年第四季度正式開門迎客。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，穆勒或許還較為陌生，但在歐洲市場(chǎng)，它早已是家喻戶曉的零售巨頭，更是德國(guó)日用品零售領(lǐng)域的“標(biāo)桿”。成立于1973年的穆勒，起源于德國(guó)，在歐洲擁有900余家網(wǎng)點(diǎn)，是一家涵蓋化妝品、大型藥店、香水、健康食品、家居用品及多媒體產(chǎn)品等近18.8萬(wàn)種商品的多元化連鎖零售巨頭。在歐洲市場(chǎng)擁有成熟的運(yùn)營(yíng)體系、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與廣泛的消費(fèi)群體，是歐洲最大的日用品連鎖超市之一，門店覆蓋德國(guó)、奧地利、瑞士等多個(gè)國(guó)家，年銷售額穩(wěn)居歐洲日用品零售行業(yè)前列。

此次落地上海的亞洲首店，穆勒將結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的需求習(xí)慣，進(jìn)行本土化適配，同時(shí)保留其核心運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，整體采用“簡(jiǎn)約時(shí)尚、分區(qū)清晰”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，打破傳統(tǒng)超市“貨架堆砌”的模式，打造“社區(qū)延伸式”消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)置試吃區(qū)、美妝體驗(yàn)區(qū)、健康咨詢區(qū)等功能區(qū)域，增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)，提供電商無(wú)法替代的即時(shí)體驗(yàn)與情緒價(jià)值。

在商品布局上，首店將兼顧“歐洲原產(chǎn)”與“本土適配”，一方面引入穆勒歐洲核心爆款商品，包括德國(guó)本土美妝品牌、天然有機(jī)洗護(hù)用品、進(jìn)口健康食品等，依托其全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“歐洲直采、直達(dá)門店”，讓中國(guó)消費(fèi)者足不出戶就能買到原汁原味的歐洲優(yōu)質(zhì)日用品；另一方面，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣與審美需求，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推出小份裝、定制化包裝的商品，同時(shí)對(duì)接中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，補(bǔ)充符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的家居、美妝等品類，實(shí)現(xiàn)“全球品質(zhì)+本土適配”的雙重突破。

據(jù)穆勒中國(guó)負(fù)責(zé)人褚桐州說(shuō)，此次亞洲首店是穆勒公司打開中國(guó)大市場(chǎng)的“敲門磚”，在集團(tuán)總部的計(jì)劃表上，預(yù)計(jì)5年內(nèi)將在中國(guó)開設(shè)200—500家門店。

02奧樂(lè)齊、麥德龍、穆勒將三足鼎立

穆勒的入局，讓德系零售再次成為零售圈關(guān)注的焦點(diǎn)。事實(shí)上，在穆勒之前，麥德龍、奧樂(lè)齊等德國(guó)零售巨頭早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，深耕多年，經(jīng)歷了從“快速擴(kuò)張”到“戰(zhàn)略調(diào)整”，再到“深度本土化”的迭代歷程，它們的發(fā)展軌跡，不僅是德系零售在華的沉浮史，更見證了中國(guó)零售市場(chǎng)的變遷與升級(jí)。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德系零售企業(yè)之一，麥德龍的在華之路，堪稱外資零售本土化轉(zhuǎn)型的“縮影”。麥德龍成立于1964年，是德國(guó)第一大批發(fā)商，以“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”的倉(cāng)儲(chǔ)式超市模式聞名全球，1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1996年在上海普陀開出中國(guó)第一家現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)門店，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上為數(shù)不多的倉(cāng)儲(chǔ)式超市品牌。

進(jìn)入中國(guó)初期，麥德龍憑借獨(dú)特的“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”模式，主打B2B業(yè)務(wù)，服務(wù)酒店、餐廳、小型零售商等企業(yè)客戶，憑借豐富的商品種類、嚴(yán)格的品質(zhì)把控與規(guī)模化的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，快速打開中國(guó)市場(chǎng)，迎來(lái)黃金發(fā)展期。截至2011年，在其進(jìn)入中國(guó)的前15年里，麥德龍開出了54家門店；2012年，更是一口氣開出12家新店，創(chuàng)下在單個(gè)國(guó)家年度開店的紀(jì)錄，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上最具影響力的外資倉(cāng)儲(chǔ)超市品牌之一，門店數(shù)曾一度逼近100家，成為除了沃爾瑪、家樂(lè)福外，第三個(gè)在中國(guó)全域布局的超市。

2019年，張文中掌舵的“物美系”入主麥德龍中國(guó)，完成對(duì)麥德龍中國(guó)80%股權(quán)的收購(gòu)，2024年進(jìn)一步收購(gòu)剩余20%股權(quán)，開啟了麥德龍中國(guó)深度本土化改造的新篇章。在物美的支持下，麥德龍中國(guó)發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)與多點(diǎn)Dmall的協(xié)同，上線會(huì)員體系與智能設(shè)備，同時(shí)徹底打破延續(xù)二十多年的純B2B定位，全面推行“B2B與B2C兩條腿走路”的戰(zhàn)略。2021年，麥德龍中國(guó)在北京、成都開設(shè)首批面向新中產(chǎn)家庭的PLUS會(huì)員店，完成了客戶群體、商品結(jié)構(gòu)、門店體驗(yàn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及盈利模式的全方位重塑。

截至2025年底，麥德龍中國(guó)已在60多個(gè)城市開設(shè)近100家門店，擁有超過(guò)2000萬(wàn)家庭會(huì)員和20萬(wàn)企業(yè)會(huì)員，自有品牌“宜客”的銷售占比達(dá)33%，雖然付費(fèi)會(huì)員規(guī)模仍低于山姆等同行，但已逐步走出發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。

奧樂(lè)齊的在華之路則更為“穩(wěn)健低調(diào)”，走的是“小而美”的社區(qū)超市路線。奧樂(lè)齊成立于1913年，是德國(guó)最大的硬折扣超市品牌，也是全球最大的零售企業(yè)之一。2017年，奧樂(lè)齊以線上渠道為跳板，正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，上線多品類商品專區(qū)，2018年開設(shè)天貓旗艦店，逐步搭建供應(yīng)鏈體系；2019年6月，奧樂(lè)齊在上海開出首批線下實(shí)體店，同步上線微信小程序提供周邊3公里配送，正式開啟“線上+線下”的全渠道布局，此時(shí)的奧樂(lè)齊，選擇深耕上海市場(chǎng)，并未急于擴(kuò)張。

從2019年到2024年，奧樂(lè)齊在上海僅開出55家門店，拓展路徑相對(duì)“慢熱”。奧樂(lè)齊精準(zhǔn)定位“平價(jià)社區(qū)超市”，聚焦消費(fèi)者一日三餐與日用剛需，以“好品質(zhì)、夠低價(jià)”為核心價(jià)值主張，單店SKU約2000個(gè)，其中約1500為日常必需品，自有品牌占比超90%，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，降低成本，讓利消費(fèi)者，打造“9.9元價(jià)格帶”的高關(guān)注度單品，逐步贏得上海消費(fèi)者的認(rèn)可。

隨著折扣店模式在國(guó)內(nèi)的興起，奧樂(lè)齊開始加速擴(kuò)張。2025年，奧樂(lè)齊走出上海，先后進(jìn)入蘇州、無(wú)錫、昆山、南京等長(zhǎng)三角城市，隨著這個(gè)月底多家新店開業(yè)，奧樂(lè)齊在中國(guó)門店將突破100家。

如今，穆勒的入局，讓德系零售在華形成了“三足鼎立”的格局，麥德龍主打倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，奧樂(lè)齊主打社區(qū)平價(jià)超市，穆勒聚焦日用品細(xì)分賽道，將共同推動(dòng)德系零售在華的進(jìn)一步發(fā)展，為中國(guó)零售市場(chǎng)的升級(jí)注入新的動(dòng)力。

03中國(guó)外資零售看上海

穆勒選擇上海作為亞洲首店的落地城市，麥德龍、奧樂(lè)齊等德系零售企業(yè)也將上海作為在華布局的核心陣地，這并非偶然。上海，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的中心城市，不僅是中國(guó)零售的前沿陣地，更是外資零售進(jìn)入中國(guó)的“第一站”。自上世紀(jì)九十年代外資零售開放以來(lái)，無(wú)數(shù)外資零售企業(yè)紛紛將首站選在上海。

以百貨業(yè)態(tài)為例，1992年，中國(guó)第一家大型中外合資商業(yè)企業(yè)-上海第一八佰伴有限公司正式成立，落戶浦東，擁有一流的商業(yè)設(shè)施、全面多樣的商品種類和先進(jìn)規(guī)范的管理體系、服務(wù)理念，對(duì)當(dāng)時(shí)的本土百貨業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。1993年，日本伊勢(shì)丹在上海開設(shè)門店，帶來(lái)了進(jìn)口化妝品等全新商品，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)；1997年，香港置地廣場(chǎng)入駐南京西路，日資伊勢(shì)丹入駐南京西路和靜安寺，直接設(shè)定了上海商業(yè)的天花板，此后，新鴻基的ifc和iapm、靜安寺的嘉里、芮歐、太古匯等外資商業(yè)體紛紛落地，形成了南京西路、徐家匯等核心商圈。

再看超市業(yè)態(tài)，除了麥德龍、奧樂(lè)齊，1996年，家樂(lè)福在上海開出其在中國(guó)的第一家大型綜合超市，此后，法國(guó)歐尚、泰國(guó)易初蓮花（卜蜂蓮花前身）等外資超市紛紛進(jìn)駐上海，這些外資超市帶來(lái)了統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理、全球集中采購(gòu)、物流配送系統(tǒng)等先進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，徹底改變了上海傳統(tǒng)的零售模式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了“一站式購(gòu)物”的便捷。

在專業(yè)店與便利店業(yè)態(tài)方面，1998年，瑞典宜家在上海開設(shè)其在中國(guó)的第一家家居用品專賣門店，德國(guó)歐倍德進(jìn)入上海開設(shè)建材專業(yè)店，1999年，英國(guó)百安居在滬開設(shè)其在中國(guó)的第一家門店，它們將專業(yè)店這種“集中一大類商品、提供專業(yè)服務(wù)”的新型業(yè)態(tài)模式引入上海，改變了以往零散化、混合化、非專業(yè)化的零售模式。便利店領(lǐng)域，先是華聯(lián)羅森入駐，后有日本全家進(jìn)入，帶來(lái)了“便利”服務(wù)理念與特許加盟模式，催生了諸多本土便利店品牌。

此外，在餐飲零售領(lǐng)域，1989年，肯德基在上海東風(fēng)飯店開設(shè)中國(guó)第一家門店，成為上海第一家西式快餐企業(yè)，此后，麥當(dāng)勞、必勝客等紛紛進(jìn)入，帶來(lái)了標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、統(tǒng)一化的管理服務(wù)流程，與本土餐飲業(yè)形成互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了上海餐飲零售的升級(jí)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，上海本土零售企業(yè)逐步崛起，形成了與外資零售“分庭抗禮”的格局。

如今，上海零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，早已從“外資主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)外資共生共榮、良性競(jìng)爭(zhēng)”。上海作為首店經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)向標(biāo)”，2025年1—10月新增首店848家，其中全球及亞洲首店13家、全國(guó)及內(nèi)地首店134家，高能級(jí)首店的持續(xù)落地，也讓上海成為全球零售品牌布局中國(guó)的“首選之地”，推動(dòng)上海零售市場(chǎng)持續(xù)保持活力。

對(duì)于穆勒而言，上海不僅是其亞洲首店的落地城市，更是其布局中國(guó)市場(chǎng)的“試驗(yàn)田”與“橋頭堡”。

結(jié)語(yǔ)：

外資加碼中國(guó)，零售行業(yè)迎來(lái)新變局

從麥德龍的本土化轉(zhuǎn)型，到奧樂(lè)齊的穩(wěn)健擴(kuò)張，再到穆勒的重磅入局，德系零售企業(yè)在華的發(fā)展，見證了中國(guó)零售市場(chǎng)的變遷，也折射出中國(guó)市場(chǎng)的巨大吸引力。在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，中國(guó)零售市場(chǎng)依然保持著強(qiáng)勁的活力，成為全球零售品牌的“避風(fēng)港”與“增長(zhǎng)極”。

穆勒放話5年開500家門店，底氣源于其成熟的運(yùn)營(yíng)體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心。但中國(guó)零售市場(chǎng)早已不是“隨便入局就能成功”的藍(lán)海，無(wú)論是外資零售還是本土零售，都需要立足消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新、深化本土化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。