廣汽豐田鉑智7，何必要做“凱美瑞EV”？

5米車長(zhǎng)、雙腔空懸、鴻蒙座艙、Momenta駕駛輔助，把這些硬貨捏在一臺(tái)豐田車上，居然不超過20萬元。豐田鉑智7的預(yù)售價(jià)確實(shí)讓人意外，很多人已經(jīng)開始用“顛覆”、“豁出去”、“殺死比賽”來形容它了。

顯然，豐田這次走對(duì)了路。想要在國內(nèi)市場(chǎng)立足、重塑品牌光環(huán)，必須像這樣徹底融入我們的游戲規(guī)則。不過，除了產(chǎn)品，還有一個(gè)有趣的討論點(diǎn)——名字。有些人覺得“鉑智”這名號(hào)不夠“豐田味”，按照鉑智7的定位，它要是叫“凱美瑞（參數(shù)丨圖片）EV”可能更容易火。

其實(shí)不只是豐田，這是所有海外品牌都在糾結(jié)的問題。早前的日產(chǎn)也用了同樣的招數(shù)，如今的日產(chǎn)處于新能源的N系列和經(jīng)典的軒逸、天籟并行的狀態(tài)。

此觀點(diǎn)理由也很簡(jiǎn)單：經(jīng)典車型有光環(huán)、認(rèn)知度高，省去了“講故事”的成本，更容易一炮而紅；再有就是能夠把經(jīng)典車型傳承下去，不至于斷代。

不過并不是所有車企都是這一觀點(diǎn)的支持者。

早前的大眾，一股腦All in “ID系列”，更頻頻被傳出要用ID+數(shù)字的命名來取代高爾夫、POLO等經(jīng)典車系。但如今全面“ID數(shù)字化”的命名已經(jīng)被叫停，高爾夫、POLO們似乎有了更加新能源化的未來。

從這一視角來看，似乎具備歷史底蘊(yùn)的命名，對(duì)于新車的銷售，仍有著巨大的促進(jìn)作用，畢竟底蘊(yùn)、品牌故事是目前海外車企相較于中國車企最大的優(yōu)勢(shì)。

擁抱中國市場(chǎng)、用國內(nèi)供應(yīng)鏈打造新車后，到底是延續(xù)經(jīng)典命名吃老本，還是干脆另起爐灶？表面看這只是“名字”問題，往深了說，這是理念的徹底轉(zhuǎn)變。

在我看來完全不必迷戀“經(jīng)典車”，很多品牌也是這樣做的，比如豐田的“鉑智系列”、日產(chǎn)的“N系列”、馬自達(dá)的“EZ系列”等等。這樣做的好處在于可以放開手腳，不必拘泥于品牌固有的條條框框。

歷史悠久的品牌，內(nèi)部往往等級(jí)森嚴(yán)，最有代表性的就是德國車。可能是刻在骨子里的嚴(yán)謹(jǐn)（或者說強(qiáng)迫癥），它們改款換代都有嚴(yán)格規(guī)矩，各車系之間也涇渭分明。這套玩法在迭代速度極快的中國市場(chǎng)，必然水土不服。

拿奔馳舉例，它們寄予厚望的MMA平臺(tái)首款車型——CLA EV，現(xiàn)在看來基本是涼了。拋開技術(shù)不談，在奔馳的體系里，CLA終究只是“A級(jí)車”——最入門的產(chǎn)品。

它的尺寸、用料、配置水平從一開始就被鎖死了，你不可能指望一款奔馳的A級(jí)車，能夠如同國內(nèi)的競(jìng)品一樣，把配置和用料堆得比E級(jí)還高。無論技術(shù)吹得如何天花亂墜，CLA也逃脫不了奔馳內(nèi)部的等級(jí)鐵律。

相比之下，奧迪就聰明多了，不光舍棄原有的等級(jí)體系，連車標(biāo)都換新了。所以E5 Sportback可以自由發(fā)揮，不用顧忌影響家族其他成員。做個(gè)對(duì)比，E5 Sportback和CLA EV價(jià)格高度重疊，但光看尺寸、配置和用料，CLA EV完敗。

試想如果把E5 Sportback硬塞進(jìn)奧迪的家譜里，按尺寸它差不多是A6 Avant的級(jí)別，且叫它“A6 Avant EV”好了。這得多別扭？賣20多萬，和自家小弟A4一個(gè)價(jià)；賣40多萬，和A6 Avant看齊，有人買單嗎？后面還得牽扯配置、用料等一系列連鎖反應(yīng)。

至于日系車。他們本身就比較靈活，會(huì)針對(duì)不同的市場(chǎng)推出不一樣的產(chǎn)品。像雅閣、飛度、天籟等等，名字、配置在不同市場(chǎng)都有不小的差異。

所以針對(duì)中國市場(chǎng)，單開一個(gè)系列絕對(duì)是明智之選。不必背負(fù)沉重的品牌包袱，可以順應(yīng)市場(chǎng)快速反應(yīng)、快速迭代。

同時(shí)合資品牌均是跨國車企，雖然All in China已成為大部分合資車企的共識(shí)，但目前還沒有用中國產(chǎn)業(yè)鏈和中國研發(fā)能力來垂直替換全球經(jīng)典車型的案例，畢竟目前中外用戶的需求差異巨大，中國用戶在智能化上的“蜜糖”可能會(huì)是歐美市場(chǎng)的“砒霜”。

用“中國特供車”垂直替換全球經(jīng)典車的時(shí)機(jī)并不成熟；單純?cè)趪鴥?nèi)推出特供的電動(dòng)凱美瑞、電動(dòng)途觀又容易引起中國用戶的質(zhì)疑和反彈，甚至?xí)绊憣?duì)燃油凱美瑞、燃油途觀還有興趣的保守型用戶。

而說到“經(jīng)典車型傳承”的問題，也不必悲觀。雖然國內(nèi)在電動(dòng)化、智能化方面發(fā)展極快，但依舊有很多人喜愛傳統(tǒng)燃油車，從銷量榜單上就能看到，類似軒逸、雅閣、凱美瑞這些經(jīng)典車銷量可觀而且穩(wěn)定。

所以豐田現(xiàn)在的做法很聰明：一邊按部就班地?fù)Q代“經(jīng)典車”，靠長(zhǎng)期口碑和全球車型的背書，穩(wěn)穩(wěn)收獲它的忠實(shí)用戶；另一邊則新開系列，完全照著國內(nèi)規(guī)則去拼。兩條腿走路，總歸比單腳穩(wěn)當(dāng)。

說到這，一款車能否成功，本質(zhì)上還得看產(chǎn)品力。豐田鉑智7之所以讓所有人驚呼，核心就是它超高的性價(jià)比。而想要做到這一點(diǎn)，突破固有體系是第一步，既然如此，起個(gè)新名字甚至換個(gè)新品牌，也就順理成章了。

其實(shí)真不必過于糾結(jié)名字，學(xué)學(xué)懶散的意大利人，他們從不內(nèi)耗這個(gè)。法拉利幾乎每款車名字都不一樣：可以是排量、可以是氣缸數(shù)，或者看看手表或者日歷隨便說一個(gè)。蘭博基尼則多數(shù)用著名斗牛的名字，比如Murciélago、Reventón、Gallardo等等，但也有例外——比如Countach，翻譯過來就是“哇哦”。

雖然名字起的雜亂無章，但只要夠經(jīng)典，就會(huì)有人來梳理車型的發(fā)展脈絡(luò)。“自有大儒為我辯經(jīng)”差不多就是這意思。