酒飲消費(fèi)理性回歸 保健養(yǎng)生酒已成為消費(fèi)新寵

作者：歐廷君｜中國酒業(yè)雜志｜2026年3月9日｜

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-12月白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量累計(jì)354.9萬千升，累計(jì)下降12.1%；啤酒產(chǎn)量累計(jì)3536萬千升，累計(jì)下降1.1%；葡萄酒產(chǎn)量累計(jì)9.7萬千升，累計(jì)下降17.1%；而保健養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)同比激增20%左右；市場銷售規(guī)模達(dá)600億元。有專業(yè)權(quán)威人士預(yù)測，中國保健養(yǎng)生酒市場到2035年有望突破2000億元大關(guān)，市場前景廣闊。
為什么曾經(jīng)流行的白酒到今天卻急速下降？為什么中國保健養(yǎng)生酒從九十年代跚跚(工業(yè)化生產(chǎn))起步的小孩到今天卻快速成長壯大？可能有人會認(rèn)為是“禁酒令”造成的。當(dāng)然，“禁酒令”對高端白酒消費(fèi)確實(shí)帶來一定影響，但并非酒類消費(fèi)市場的全部。因?yàn)檫^去在哪非理性消費(fèi)時代，只要你把飲酒文化宣傳到位，包裝精美，就有可能成為當(dāng)時酒類消費(fèi)與禮品市場的暢銷品。
在跨入新世紀(jì)信息化時代的今天，80后、90后、00后現(xiàn)已成為當(dāng)今消費(fèi)市場的主流。特別在經(jīng)歷那場百年未見的疫情大考后，人們珍惜健康的觀念已上升到前所未有的高度，深知自身健康才是最可貴的。所以，保健養(yǎng)生酒自然成為人們平時飲酒消費(fèi)的理性選擇。
應(yīng)該看到，中國保健養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)從過去常規(guī)的“銀發(fā)專屬”轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉熘袊祁愂袌鱿M(fèi)的新寵。如125毫升的紅標(biāo)勁酒到年底該酒有些市場竟然出現(xiàn)脫銷，反觀去年諸多白酒產(chǎn)品卻在市場上遇冷。保健養(yǎng)生酒與白酒市場現(xiàn)已形成“冰火兩重天”的鮮明對比。
毫無疑問，保健養(yǎng)生酒出現(xiàn)這種熱度并非一時偶然，它是多年沉淀的厚積薄發(fā)。我國保健養(yǎng)生酒消費(fèi)市場迅速提質(zhì)擴(kuò)容，為整個保健養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展開辟良好的市場增量。正因如此，筆者特從該酒市場增量擴(kuò)容的根源入手，結(jié)合全行業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新等專業(yè)角度與酒業(yè)界人士進(jìn)行深入探討，或許大家就能看到當(dāng)今與未來保健養(yǎng)生酒業(yè)市場的競爭格局、趨勢及該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

一、保健養(yǎng)生酒人群擴(kuò)容與市場消費(fèi)全面升級
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去眾多那種憑興趣、感覺、輕養(yǎng)生的酒飲消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)將偃旗息鼓。目前，在老、中、青酒飲消費(fèi)人群受訪中有40%更傾向選擇保健養(yǎng)生酒飲，只有少數(shù)人選擇白酒。健康飲酒人群的擴(kuò)容增量，在這的幾年時間里翻了一番。
隨著保健養(yǎng)生意識的提質(zhì)與時代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，有品質(zhì)的保健養(yǎng)生酒不僅成了老中青男士餐桌上通喝暢飲的產(chǎn)品，而且也成為當(dāng)代女人平時社交與強(qiáng)身美顏的硬通貨。說白了，她們既能在忙碌的工作與生活壓力中找到心身上的慰藉，又能讓自己體會到養(yǎng)生養(yǎng)顏好處。因此，低度、養(yǎng)生、美容等酒品自然成為女人社交平臺的熱飲。
二、品牌經(jīng)營創(chuàng)新有效破解保健養(yǎng)生酒的消費(fèi)門檻
面對當(dāng)前的消費(fèi)趨勢與潛在的大市場，筆者認(rèn)為，首先，中國保健養(yǎng)生酒低度化與攜帶方便的小包裝將是當(dāng)今市場破圈的關(guān)鍵。因?yàn)?0～35度以內(nèi)的保健養(yǎng)生酒占比現(xiàn)已上升至62%，125ml小瓶裝銷量年增56%。勁酒紅標(biāo)產(chǎn)品通過125ml小包裝，成為幾十年來滲透與穩(wěn)占市場的有力武器，其價(jià)格定位也十分親民。當(dāng)下，諸多保健養(yǎng)生酒在生產(chǎn)工藝上，應(yīng)及時解決口感與色澤上的痛點(diǎn)。雖曾輝煌一時的行業(yè)龍頭椰島鹿龜酒，以“低溫慢浸”工藝，使苦味物質(zhì)含量降低58%，納米微膠囊包埋技術(shù)讓中藥苦澀味得到有效掩蔽。但從該企業(yè)近二十年來的品牌經(jīng)營創(chuàng)新戰(zhàn)略與管理運(yùn)作來看，的確讓人唏噓不已。
其次，保健養(yǎng)生酒市場全域滲透將是市場拓展的有力武器。這幾年，該消費(fèi)類企業(yè)以“二八定率”運(yùn)作方式，從原來的19%躍升至去年的34%。他們以良好的服務(wù)覆蓋70%左右的批零市場。即便是深夜加班、臨時聚會等即興消費(fèi)場景占比達(dá)41%。線上渠道整體占比達(dá)39%，自媒體直播時段成交額占全天61%。線下渠道加速場景延伸，各種零售店等養(yǎng)生場景滲透率也在不斷提升，社區(qū)團(tuán)購下沉市場貢獻(xiàn)率已達(dá)20%左右，類似這些客觀數(shù)據(jù)，成為中國消費(fèi)品市場滲透的成功見證。
另外，利好政策與市場規(guī)范雙向賦能成為保健養(yǎng)生酒業(yè)持續(xù)健發(fā)展的有力支撐。隨著《健康中國2030規(guī)劃綱要》的有力推動與健康消費(fèi)的普及，不少中藥材現(xiàn)已納入藥食兩用目錄，為保健養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供良好的政策支撐。當(dāng)下，中國《養(yǎng)生酒類品質(zhì)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》將18項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)納入強(qiáng)制性檢測，GMP認(rèn)證企業(yè)占比從42%提升至79%。有力倒逼了該行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。同時，醫(yī)保個人賬戶的改革，保健養(yǎng)生酒有望納入健康管理支出，預(yù)計(jì)將撬動幾百億的市場增量。
三、當(dāng)今各類保健養(yǎng)生酒市場的占有量與競爭格局
1、各類保健養(yǎng)生酒市場占有量與結(jié)構(gòu)分布。有權(quán)威預(yù)測2026年保健養(yǎng)生酒市場規(guī)模有望突破700億元，年增長率維持在15%左右。產(chǎn)品價(jià)格將呈現(xiàn)出“高端樹品牌、中低端擴(kuò)容量”格局。其主要特徑為高端產(chǎn)品（單價(jià)180元）占比升至80%左右，如茅臺不老酒、五糧液黃金酒、汾酒竹葉青等養(yǎng)生白酒系列產(chǎn)品合計(jì)占據(jù)該區(qū)間市場40%份額；中端產(chǎn)品（50-100元）上升占比在28%；勁酒、龜齡集酒、寧夏紅、古嶺神、椰島鹿龜酒等產(chǎn)品主導(dǎo)大眾品質(zhì)消費(fèi)；低端產(chǎn)品（20-50元）占比32%，它主要集中縣鄉(xiāng)級市場。
在區(qū)域布局上，華東、華中、華南地區(qū)市場消費(fèi)在62%以上，保健酒飲觀念轉(zhuǎn)變滯后的西北、東北區(qū)域?qū)⒊蔀榻窈笤摼葡M(fèi)市場新增長極。
2、保健養(yǎng)生酒各類別產(chǎn)品的核心競爭勢。勁酒在這幾十年的創(chuàng)新實(shí)踐中，它以32%的市場占有率保持領(lǐng)先地位，特別是125ml小瓶裝全渠道滲透優(yōu)勢顯著；廣譽(yù)遠(yuǎn)龜齡酒、北同仁堂健康、云南白藥養(yǎng)生酒、古漢養(yǎng)生酒等數(shù)百家企業(yè)合計(jì)占比46%，他們依托藥食同源與獨(dú)特的養(yǎng)生文化優(yōu)勢，聚焦了一批目標(biāo)人群，區(qū)域化、差異化競爭格局初顯；白酒巨頭的茅臺不老酒、五糧液黃金酒、汾酒竹葉青等占比24%，主打禮贈與商務(wù)場景，高端市場溢價(jià)明顯。
四、保健養(yǎng)生酒品牌營運(yùn)創(chuàng)新整合策略

1、產(chǎn)品創(chuàng)新貴在精細(xì)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)化與市場深度融合。在十五五規(guī)劃實(shí)施開局之年，保健養(yǎng)生酒個性化、精細(xì)化、精準(zhǔn)化定位與細(xì)分運(yùn)作將進(jìn)入規(guī)范化階段，諸多類別產(chǎn)品無論在生產(chǎn)與市場細(xì)分量化必將進(jìn)行規(guī)范化經(jīng)營。也就是說，企業(yè)針對目標(biāo)市場、目標(biāo)人群將進(jìn)行細(xì)分定制與親民服務(wù)，讓目標(biāo)人群心悅誠服地成為該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。在功能細(xì)分精定位上，應(yīng)以諸多跨界融合常態(tài)化場景訴求為主線。如通過“養(yǎng)生酒+新式茶飲”、“養(yǎng)生酒+聚會餐”、“養(yǎng)生酒+禮品”等組合，形成該酒餐飲通喝暢飲與良好的禮品市場。
2、產(chǎn)品渠道線上線下科學(xué)融合，有力拓展良好的市場空間。有數(shù)據(jù)表明，保健養(yǎng)生酒線上渠道今年將上升至45%，其中電商復(fù)合式增長率達(dá)60%，直播帶貨貢獻(xiàn)率超40%。隨著線下渠道向“養(yǎng)生強(qiáng)身生活”轉(zhuǎn)型，家庭餐飲、盒馬生鮮、排檔、酒吧、門店等高達(dá)72%。線上線下全域滲透，市區(qū)、縣城覆蓋率突破60%以上，履約成本降至18%。同時，隨著RCEP協(xié)議的推動，保健養(yǎng)生酒在東南亞市場份額將提升至30%左右，為該行業(yè)企業(yè)提供良好的市場拓展空間。
3、中式養(yǎng)生文化賦能，鑄造各類別品牌價(jià)值。新中式養(yǎng)生成為該酒類品牌核心的有力支撐，如廣譽(yù)遠(yuǎn)龜齡集酒等系列精美設(shè)計(jì)與包裝，充分彰顯宮廷養(yǎng)生文化的尊貴內(nèi)涵，消費(fèi)定價(jià)優(yōu)勢明顯。因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者看重的是客觀科學(xué)的養(yǎng)生背書，消費(fèi)購買注重的是權(quán)威品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與養(yǎng)生文化。因此，產(chǎn)品科技開發(fā)、超臨界萃取、膜分離等核心技術(shù)成就過硬品質(zhì)將成為保健養(yǎng)生酒業(yè)競爭的關(guān)鍵。
4、產(chǎn)品精準(zhǔn)溝通與價(jià)值傳遞成為品牌認(rèn)同的核心。針對復(fù)雜的市場競爭格局，該行業(yè)酒企應(yīng)針對不同的目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)行定點(diǎn)傳播。在內(nèi)容選項(xiàng)中，對中老年群體應(yīng)以“科學(xué)滋補(bǔ)養(yǎng)生”為主，對年輕群體以“養(yǎng)生強(qiáng)身”價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行訴求。不斷打造體驗(yàn)訴求場景，以建設(shè)養(yǎng)生文旅參觀基地、健康中心來有效提升品牌的認(rèn)知度，帶動本企業(yè)產(chǎn)品鏈的迅速增長。同時，著力強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任，規(guī)模化以上企業(yè)應(yīng)及時構(gòu)建“藥材種植+酒糟還田+藥渣泡腳”等循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式延伸產(chǎn)品鏈，以通過有機(jī)認(rèn)證來提升本企業(yè)品牌形象。
誠然，頭部保健養(yǎng)生酒的“一枝獨(dú)秀”，并非不代表保健酒產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)興，但必能給國內(nèi)數(shù)百家以上保健養(yǎng)生酒企業(yè)打造一個可提供學(xué)習(xí)參考的樣本。只要我們傳統(tǒng)酒企及時革除自身“老氣”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，找到適應(yīng)市場和自身發(fā)展的全新錨點(diǎn)，才能在日益殘酷的市場競爭站穩(wěn)腳跟。如果你的企業(yè)仍停留在過去玻璃罐浸泡的“藥酒”生產(chǎn)經(jīng)營管理思維，那么，必將會被無情的市場變革所淘汰。
鳳凰涅槃，浴火重生。回望中國保健養(yǎng)生酒業(yè)發(fā)展歷程，從古遠(yuǎn)的殷商時代“鬯”到魏晉的“屠蘇”，從唐代的北地太守酒”到清宮的“御用滋補(bǔ)酒”，中國人喝黃酒、保健養(yǎng)生酒的歷史已有3500年之久。到今天，這場古老的養(yǎng)生文化與現(xiàn)代科技和消費(fèi)理念的碰撞，正在演變提質(zhì)與擴(kuò)容增量，現(xiàn)正將成為“老中青”人群日常養(yǎng)生強(qiáng)體理性消費(fèi)的首選。

(國內(nèi)著名實(shí)戰(zhàn)專家歐廷君近照)

作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。國內(nèi)財(cái)經(jīng)、品牌、管理、營銷著名實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學(xué)發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運(yùn)作指導(dǎo)工作。國內(nèi)多家權(quán)威媒體專欄作家，通過調(diào)查研究與實(shí)踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點(diǎn)與建議，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評。