抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“單飛”，本地生活賽道戰(zhàn)火升級(jí)

抖音悄悄推出一個(gè)“美團(tuán)”。

2月，一款名為“抖省省”的團(tuán)購(gòu)APP悄然在各大應(yīng)用平臺(tái)上線(xiàn)，并在春節(jié)期間完成了冷啟動(dòng)，復(fù)工后直接沖上App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜，并穩(wěn)居前五。

“抖省省”為抖音本地生活服務(wù)上線(xiàn)的官方團(tuán)購(gòu)App。知情人士透露，該獨(dú)立App后續(xù)將全面涵蓋到店餐飲、住宿游玩、到店零售、綜合服務(wù)等多種生意形態(tài)。

除了“抖省省”之外，抖音對(duì)本地生活的投入還在加速。3月初，抖音生活服務(wù)旗下“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)正式更名為“抖音即送”。

本地生活的戰(zhàn)火，再度升級(jí)......

再造一個(gè)“美團(tuán)”？

打開(kāi)“抖省省”APP，界面僅有“首頁(yè)”和“訂單”兩個(gè)底部導(dǎo)航欄，從下單到核銷(xiāo)路徑極短，清晰簡(jiǎn)潔，沒(méi)有直播，也沒(méi)有短視頻，主打交易屬性。

其賬戶(hù)體系與抖音主站打通，新客優(yōu)惠也簡(jiǎn)單直接：每位新用戶(hù)可享首單0.01元體驗(yàn)價(jià)，覆蓋麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸等知名品牌；同時(shí)獲得三張優(yōu)惠券，合計(jì)金額達(dá)21元。

在頂欄上“抖省省”僅設(shè)置兩個(gè)欄目：“低價(jià)快報(bào)”與“神鮮價(jià)”。前者有“9.9元喝一杯、19.9元吃一頓、99元聚個(gè)餐”等高性?xún)r(jià)比套餐；后者則下設(shè)“新品嘗鮮”“新店福利”“新客特惠”三個(gè)子欄目，優(yōu)惠力度可觀(guān)，服務(wù)品類(lèi)除餐飲外，還涵蓋休閑娛樂(lè)、超市購(gòu)物、麗人美容、景點(diǎn)游玩、酒店民宿、親子樂(lè)園和運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)景。

“抖省省”的上線(xiàn)時(shí)間頗具巧思。2月10日正是春節(jié)前夕，用戶(hù)消費(fèi)需求旺盛。據(jù)《2026抖音春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，春節(jié)期間團(tuán)圓飯訂單同比增長(zhǎng)216%，酒店團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)94%，Z世代團(tuán)購(gòu)量增長(zhǎng)65%，拼豆等新興體驗(yàn)類(lèi)目增幅高達(dá)9018%。

“抖省省”順勢(shì)承接了部分用戶(hù)的線(xiàn)下消費(fèi)需求，順利實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，截至目前仍穩(wěn)居App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜前五。

“抖省省”的上線(xiàn)，標(biāo)志著抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的重視與投入進(jìn)入新階段。此前團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)內(nèi)嵌于抖音APP中，如今以獨(dú)立APP形式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，打出“極致低價(jià)+春節(jié)場(chǎng)景+全品類(lèi)覆蓋”的組合拳，以極簡(jiǎn)版“美團(tuán)”的模樣切入本地生活戰(zhàn)場(chǎng)。

背靠抖音生態(tài)， “抖省省”可充分復(fù)用流量、技術(shù)、商家、支付能力和品牌影響力等多方資源。此外，據(jù)抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“抖省省”將進(jìn)一步融入AI技術(shù)，陪伴用戶(hù)探索吃喝玩樂(lè)線(xiàn)下場(chǎng)景。基于此，該產(chǎn)品有望成長(zhǎng)為能夠與美團(tuán)相抗衡的重要力量。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為何獨(dú)立？

作為擁有10億月活用戶(hù)的流量巨頭，抖音一直秉承“貨找人”的邏輯，通過(guò)算法將內(nèi)容推送給用戶(hù)，激發(fā)其興趣進(jìn)而完成消費(fèi)。這也是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期內(nèi)嵌于抖音APP的原因。

那么，為何在今年選擇推出獨(dú)立APP，開(kāi)始轉(zhuǎn)向“人找貨”邏輯？

隨著業(yè)務(wù)體量的不斷擴(kuò)張，這種模式的局限性也開(kāi)始顯現(xiàn)。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，抖音生活服務(wù)2025年全年支付GMV超8500億元，同比增速達(dá)59%；2026年GMV增速目標(biāo)定為50%，將進(jìn)一步縮小與美團(tuán)的GMV份額差距。

要縮小差距，一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)至關(guān)重要：核銷(xiāo)率——用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券后，實(shí)際到店消費(fèi)并完成核銷(xiāo)的比例。

根據(jù)中泰證券測(cè)算，抖音推送式團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率僅為50-60%，遠(yuǎn)低于美團(tuán)搜索模式90%以上的核銷(xiāo)率。

這正是抖音流量與算法助推模式的兩大局限。

其一，沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)帶來(lái)低核銷(xiāo)率。用戶(hù)被首頁(yè)短視頻刺激后沖動(dòng)下單，但往后或是遺忘或是缺乏到店動(dòng)力，導(dǎo)致大量訂單沉睡。

其二，這種模式對(duì)中小餐飲店并不友好。由算法助推帶來(lái)的大量訂單，大型連鎖品牌尚可應(yīng)對(duì)，但中小商家未必承接得住，低價(jià)更是雪上加霜。

以一家牛雜店為例：日常備貨僅夠150份，因?yàn)橐粭l爆款視頻疊加9.9元秒殺團(tuán)購(gòu)券，一天賣(mài)出1000份，結(jié)果大量顧客無(wú)法核銷(xiāo)，商家被迫下架商品，甚至閉店躲避。

即使備貨量能與訂單量持平，瞬時(shí)涌入的客流也會(huì)擊穿小店的服務(wù)能力。核銷(xiāo)、出餐、服務(wù)需同時(shí)處理，出餐時(shí)間拉長(zhǎng)，顧客體驗(yàn)崩塌，差評(píng)隨之而來(lái)。而9.9元低價(jià)更難以帶來(lái)利潤(rùn)，大品牌可以薄利多銷(xiāo)，中小店鋪的處境更像外賣(mài)大戰(zhàn)中的奶茶店：“雖然賺不到錢(qián)，但起碼累著了”。

用互聯(lián)網(wǎng)的“快”去強(qiáng)推本地生活的“慢”，只會(huì)擊穿小店的服務(wù)能力和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。

此外，并非所有用戶(hù)都接受推流下單的模式。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獲得的數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)靠用戶(hù)主動(dòng)搜索帶來(lái)的下單率，約是刷短視頻直接下單的10倍；截止2025年11月，用戶(hù)通過(guò)搜索后下單創(chuàng)造的GMV在抖音生活服務(wù)整體GMV中的占比已超過(guò)50%。

這意味著，相當(dāng)一部分用戶(hù)已開(kāi)始將抖音當(dāng)美團(tuán)使用，帶著明確的目的主動(dòng)搜索、直接下單。

這也進(jìn)一步說(shuō)明將本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)的必要性：讓娛樂(lè)的歸娛樂(lè)，消費(fèi)的歸消費(fèi)。

巨頭加碼，戰(zhàn)火升級(jí)

除了“抖省省”之外，抖音對(duì)本地生活的投入正在加速。

3月初，抖音生活服務(wù)旗下“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)正式更名為“抖音即送”，點(diǎn)明外賣(mài)屬性，強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知。

該業(yè)務(wù)自2024年底上線(xiàn)以來(lái)，截至2025年12月初已吸引超3000家品牌入駐，去年四季度連鎖商家支付GMV較同年一季度日均增長(zhǎng)211%。

改名之后，抖音本地生活形成到店與外賣(mài)雙線(xiàn)并行格局，資源更聚焦，業(yè)務(wù)推進(jìn)節(jié)奏將會(huì)更快。

在這片市場(chǎng)上，阿里亦沒(méi)有松懈，在高德和閃購(gòu)上分別發(fā)力。

今年1月，高德發(fā)布掃街榜2026，上線(xiàn)100天累計(jì)用戶(hù)規(guī)模突破6.6億，超86萬(wàn)商家主動(dòng)入駐，高德正從地圖工具向本地生活超級(jí)入口演進(jìn)。

春節(jié)前夕，千問(wèn)APP上線(xiàn)“30億春節(jié)免單活動(dòng)”，用戶(hù)最高可領(lǐng)取21張25元免單卡，覆蓋外賣(mài)、生鮮等場(chǎng)景。上線(xiàn)僅僅9小時(shí)訂單突破1000萬(wàn)單，而其中絕大部分訂單由淘寶閃購(gòu)承載。

阿里能夠以生態(tài)資源反哺本地生活，千問(wèn)只是例證之一，這也不難理解淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)不足一年，已對(duì)美團(tuán)形成實(shí)質(zhì)性擠壓。摩根大通調(diào)研顯示，截至2025年11月，美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額降至50%+，淘寶閃購(gòu)升至42%。

面對(duì)前有阿里、后有抖音的雙線(xiàn)夾擊，美團(tuán)選擇以強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)構(gòu)筑護(hù)城河。

2月5日，美團(tuán)宣布以7.17億美元全資收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜中國(guó)業(yè)務(wù)，將其在全國(guó)的1000余個(gè)前置倉(cāng)收入囊中。此舉被業(yè)內(nèi)視為“防御性收購(gòu)”，意在補(bǔ)齊供應(yīng)鏈與區(qū)域短板，同時(shí)防止核心資產(chǎn)落入對(duì)手手中，并為即將到來(lái)的夏季外賣(mài)大戰(zhàn)儲(chǔ)備彈藥。

三家企業(yè)同步擴(kuò)充戰(zhàn)力，阿里更是做好持久戰(zhàn)準(zhǔn)備，其核心管理層更在2月的一次內(nèi)部會(huì)議上鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)大膽做閃購(gòu)，三年內(nèi)不怕虧損。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)將不只是補(bǔ)貼博弈，更是整體力量的交戰(zhàn)。當(dāng)阿里敢虧、抖音敢闖、美團(tuán)敢買(mǎi)， 2026年的本地生活賽道注定烽火更烈，格局難定。