案例拆解 | 3.8婦女節(jié)，高途給所有女性上了一堂“松弛感”課

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

放眼一整年，似乎沒有一個節(jié)日能和婦女節(jié)所引起的社會討論相提并論。在女性議題備受社會關(guān)注的當(dāng)下，婦女節(jié)的特殊性，讓所有的目光和話題都在此刻被放大和討論。但也正因如此，對于選擇在此刻發(fā)聲的品牌來說，怎么講出新意并創(chuàng)造深入的價值共鳴，就更加考驗品牌的智慧了。

當(dāng)女性議題從流量話題走向深度共識，兵法先生發(fā)現(xiàn)今年婦女節(jié)，越來越多的品牌摒棄了單一致敬與口號式表達，而是以真實視角、多元敘事、長期價值重新定義“她營銷”，著眼于具體且鮮活的特定女性群體展開新的敘事：

天貓聯(lián)合周軼君、姚晨推出女性公益企劃《Women for Women》，將鏡頭對準(zhǔn)“具體的事”——女性養(yǎng)蜂人、乳腺癌術(shù)后內(nèi)衣、科技女生賦能計劃等長期公益項目，讓女性力量從啟蒙落地為行動。

蔚來汽車推出“媽媽車主”專項服務(wù)計劃，回應(yīng)女性用戶在家庭出行中的真實需求。小紅書發(fā)起年度女性主題 campaign“她的第一萬次閃光”，鼓勵普通人分享“不被定義的高光時刻”，看見每一種女性的姿態(tài)。

而放眼教育，這個近年來鮮少講品牌敘事的行業(yè)，高途自2025年先后在暑期推出《冠軍在高途》、教師節(jié)推出的《致敬我的好老師》之后，再次將焦點放在了這個3.8婦女節(jié)。從教育出發(fā)，攜手為你讀詩和三聯(lián)生活周刊共同發(fā)起「在自己的節(jié)奏里生長」婦女節(jié)主題傳播，特邀資深媒體人楊瀾、中國跳水隊運動員陳芋汐，以及高途英語老師王冰作為采訪嘉賓共同發(fā)聲，展開的一場關(guān)于「成長本質(zhì)」的價值對話。上線一天，官方發(fā)布的視頻播放量近400萬，，項目的整體曝光量更是過1億，多達3萬媽媽和女性用戶參與互動表達了共鳴。借助這些豐富議題的探討，品牌既為女性群體的成長提供了更大的話語空間，也根植女性議題構(gòu)建了作為教育品牌的溫暖價值。

01

關(guān)于女性成長，高途帶給我們新思考

當(dāng)婦女節(jié)講述關(guān)于身體、年齡、自我價值等普世問題的故事已成慣性，挖掘具體且鮮活的某一特定女性群體用戶的故事，未嘗不是另一個好選擇。

這些品牌里面，高途的切題思路給兵法先生留下了深刻的印象。原本以為這又是一次三位女性關(guān)于女性自我價值的探討，但隨著她們的采訪對話不斷展開，高途才拋出了真正的目的：呼吁所有正在“教育孩子”或“自我提升”路上的女性適度松綁，當(dāng)媽媽學(xué)會給自己松綁，孩子和媽媽反而生長的更自在。這雖然并非是多么奪人眼球的“尖銳議題”，卻實實在在照見了社會的情緒。

這一聚焦成長話題的背后，是因為高途作為教育公司敏銳地洞察到，婦女節(jié)適逢中高考已開啟百天倒計時，孩子在倒計時前的焦慮也導(dǎo)致了很多媽媽產(chǎn)生焦慮，從而讓她們很容易忽略了自己，這是其他品牌在婦女節(jié)這天難以窺見的一個情緒點。

大眾關(guān)于成長教育的焦慮，其實由來已久。在教育的內(nèi)卷時代，不管是自己受教育，還是說教育孩子，所有人都輸不起了。這種內(nèi)卷如同“劇場效應(yīng)”，只要有一個人站起來看前面的舞臺，后面的人也得跟著站起來看，所有人都被迫加入到其中，時時緊繃著一根弦，難免陷入到焦慮之中。

而在高途看來，好的教育，是讓每個人成為更好的自己。正如楊瀾在采訪對話中提到，“牡丹、芍藥、桃花、梅花都有自己開放的季節(jié)，其實每個人都不一樣，也都有自己適合生長的環(huán)境。我們可以不僅適應(yīng)環(huán)境，我們也可以去尋找適合自己的環(huán)境，甚至我們?nèi)?chuàng)造一個適合自己發(fā)展的環(huán)境。”

這段話不僅道出了高途一直秉持的「愛次方」教育理念：教育應(yīng)該是點燃興趣、培養(yǎng)習(xí)慣、塑造人格；更重要的是，也讓處在考前焦慮的女性和媽媽們意識到了一個關(guān)鍵點——那就是與其陷入無盡的內(nèi)耗和內(nèi)卷，不如保持自己的節(jié)奏微笑面對自己和孩子的成長。這種情緒上的松綁，其實也是在創(chuàng)造更適合迎接中高考到來的環(huán)境，畢竟媽媽的焦慮情緒，也會影響到孩子，帶給他們更多的壓力。

“任何花都有屬于它的花期，任何人都有自己的成長方式”，高途在婦女節(jié)借楊瀾之口，以萬物生長過渡到女性自我成長，表達無論處于人生哪個階段，女性都有權(quán)利按照自己的節(jié)奏生活和學(xué)習(xí)的態(tài)度，既幫助女性放下“包袱”，給自己一個休息和放松的心理空間，也向社會傳遞了滿滿的正向情緒價值。

02

在自己的節(jié)奏里生長，

女性敘事主體引發(fā)真實共情

新時代女性希望成為敘事的“主體”而非客體，拒絕“被定義”“被塑造”“被凝視”。這也就意味著，高途這支關(guān)于成長本質(zhì)對話的短片之所以能夠由共識引發(fā)共情，除了真實的用戶洞察之外，還有一個突出的特點，就是打破傳統(tǒng)“專家說教”模式，以跨代際對話的方式邀請女性嘉賓分享真實的個體化故事，探討女性如何「在自己的節(jié)奏里生長」的議題。這不僅天然有助于增加用戶的好感，而更重要的是，真實的故事與情感經(jīng)歷，在情感上的流露遠比編撰來得更為自然、入心。

楊瀾是一位資深媒體人，憑借自身的職業(yè)經(jīng)歷，深切體會到女性在成長中面臨的困擾，希望女性在自我成長的路上能夠不被外界定義，鼓勵她們定義自我的“人設(shè)”，“沒有一種完美的成長模式，也沒有一個完美的人設(shè)，我們用探索和成長去替代所謂完美的人設(shè)，我們就會更加無所畏懼。”

而作為中國跳水隊運動員，陳芋汐在對話中直言她能走上這條路，一方面是因為父母支持她的熱愛，“她們非常尊重我的意見，讓我去成就了自己”；同時，也是因為找到了自己的節(jié)奏，不被外界裹挾，“我從來不會去思考我在別人眼里到底是個什么樣的人。有多少人會說你可能這條路上你并走不通你不行，但是我會很堅定的去往下走，我會堅定的去做我想做的事情，成為自己想成為的人。”

而高途英語教師王冰則從自己關(guān)于教育與自我的態(tài)度出發(fā)，“我發(fā)現(xiàn)孩子可能就是你人生當(dāng)中的一面鏡子，你對他什么樣，他就對你什么樣”，呼吁女性放下焦慮，認可媽媽的自我回歸與孩子的點滴進步同樣具有生命價值。

高途以觀察者和傾聽者的視角，將三位女性的真實感悟發(fā)散提煉，引向背后更深刻的群體羈絆：讓更多女性站出來表達女性有“在自己節(jié)奏里生長”的權(quán)利，遠比刻板生硬的故事情節(jié)更能打動消費者。這也為高途在婦女節(jié)傳播奠定了社交傳播的基礎(chǔ)，無論是真實故事還是真實的情感流露，都更能讓人從她們身上看到自己或身邊人的影子，從她們的故事中汲取到力量。

03

結(jié)合品牌溫度給予精神支持，

延伸品牌的意義

價值觀決定品牌的營銷方向，但品牌如果僅僅為了迎合女性而在婦女節(jié)發(fā)聲，所表達的態(tài)度與自身的品牌調(diào)性卻并不相符，那么借此延伸的個性與品牌之前留在消費者心智中的個性就會相背離，則品牌營銷不僅很難成功，反而會稀釋品牌的個性，傷及品牌原有價值。

而高途此次在婦女節(jié)聚焦女性成長的議題，這是作為教育品牌的身份使然，也是品牌摒棄短期流量思維，轉(zhuǎn)而關(guān)注與女性群體的長期價值共生的具體體現(xiàn)。高途深諳，只有結(jié)合教育品牌的溫暖特質(zhì)給予用戶精神支持，才能真正走入社會議題延伸品牌的意義，才能將節(jié)日營銷轉(zhuǎn)化為品牌長期價值建設(shè)的一部分。

楊瀾在采訪中分享了她對“高”與“途”的理解，大膽做自己為高，大步走四方為途。這正是高途在婦女節(jié)對所有女性自我成長的深切關(guān)懷。好的教育是讓每個人成為更好的自己，當(dāng)女性能放下社會或他人帶來的成長“包袱”，當(dāng)女性的生活與成長重新回到自己的節(jié)奏，她們才能真正突破結(jié)構(gòu)性困境，找回自身的主體性。同樣，當(dāng)作為媽媽角色的她們找到了自己的節(jié)奏，在教育孩子的路上也會擺脫“劇場效應(yīng)”的裹挾，孩子和媽媽都能夠生長的更自在。

其實，無論是大眾對婦女節(jié)營銷的麻木，還是品牌自身的同質(zhì)化煩惱，或多或少是由于沒有站在女性的視角，考慮到女性用戶的心理需求，又忽略了價值觀的表達是否與品牌深切貼合。如果想明白這一點，或許每個品牌都能找到自身的破局之道。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage