拜爾斯道夫“重倉”皮膚微生態(tài)，要更大膽在中國長(zhǎng)期投資

過去兩年，國際美妝集團(tuán)普遍面臨三重壓力：一是歐美消費(fèi)趨于保守，零售端庫存與折扣頻率提升；二是中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土品牌在成分與價(jià)格帶上快速上移；三是高端護(hù)膚需求出現(xiàn)階段性波動(dòng)。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)“大單品+全球鋪貨”的增長(zhǎng)模型正在失效，取而代之的是對(duì)品牌組合質(zhì)量與增長(zhǎng)來源穩(wěn)定性的重新審視。

對(duì)于拜爾斯道夫而言，不久前揭曉的2025年度成績(jī)單也對(duì)集團(tuán)提出幾個(gè)問題：

第一，當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入低速區(qū)間，這家以皮膚科學(xué)見長(zhǎng)的德國集團(tuán)，是否已經(jīng)完成從規(guī)模擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化的過渡？

第二，大眾、高端與功效板塊同時(shí)處于不同周期位置時(shí)，它又能否找到更具確定性的增長(zhǎng)路徑？

妮維雅穩(wěn)盤、Derma沖鋒，誰在為集團(tuán)“造血”？

過去五年，拜爾斯道夫的業(yè)績(jī)軌跡可以分為兩個(gè)階段：2021-2023年依托強(qiáng)勢(shì)品牌和市場(chǎng)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)并在2023年創(chuàng)造業(yè)績(jī)新高，2024年在全球護(hù)膚市場(chǎng)承壓的背景下仍實(shí)現(xiàn)約6.5%的有機(jī)增長(zhǎng)并刷新紀(jì)錄。

進(jìn)入2025年，全球護(hù)膚行業(yè)總體增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩至約1.5-2%區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更趨復(fù)雜。但此時(shí)的成績(jī)單比起簡(jiǎn)單說“增速回落”，不如說是增長(zhǎng)“質(zhì)量再定位”：

集團(tuán)通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和核心增長(zhǎng)引擎的強(qiáng)化，交出了一份兼具韌性與效率的成績(jī)單。99億歐元的銷售規(guī)模與2.4%的有機(jī)增長(zhǎng)，一定程度上體現(xiàn)了在低增長(zhǎng)周期中的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，也反映出過去幾年累積的品牌力與產(chǎn)品力正在轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

2025年財(cái)報(bào)顯示，拜爾斯道夫消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)2.5%的有機(jī)增長(zhǎng)，銷售額為達(dá)82億歐元(約合人民幣657.35億元），這一輪業(yè)績(jī)表現(xiàn)的關(guān)鍵在于內(nèi)部增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的再平衡：

? 旗艦品牌妮維雅穩(wěn)住規(guī)模基礎(chǔ)，承擔(dān)現(xiàn)金流與市場(chǎng)覆蓋核心職責(zé)；

? 優(yōu)色林Aquaphor所在的Derma板塊持續(xù)承擔(dān)增長(zhǎng)引擎角色，連續(xù)五年雙位數(shù)增速驗(yàn)證其增長(zhǎng)穩(wěn)定性；

? 高端品牌萊珀妮業(yè)績(jī)波動(dòng)，但在去年第四季度邊際改善，為長(zhǎng)期價(jià)值提供戰(zhàn)略彈性。

妮維雅、優(yōu)色林均在2025年發(fā)布全新產(chǎn)品

作為集團(tuán)的“壓艙石”，妮維雅在增長(zhǎng)突破50億歐元大關(guān)后，增長(zhǎng)步伐有所放緩，2025年銷售額微增長(zhǎng)0.9%至55億歐元（約合人民幣442.38億元）。拜爾斯道夫CEO華文頌(Vincent Warnery)在財(cái)報(bào)會(huì)中表達(dá)了對(duì)妮維雅更高的期待值。

事實(shí)上作為拜爾斯道夫旗下定位大眾的旗艦品牌，妮維雅目前正處于一個(gè)關(guān)鍵的調(diào)整階段。

公開信息顯示，拜爾斯道夫在推進(jìn)的革新戰(zhàn)略旨在“既保持創(chuàng)新高度，又恢復(fù)市場(chǎng)深度”——在護(hù)膚仍為戰(zhàn)略核心的前提下，將投資更均勻地分布于護(hù)膚、身體護(hù)理與除臭劑等各個(gè)板塊，并重新?lián)肀Т蟊娮o(hù)膚市場(chǎng)的親和力。尤其是在中國市場(chǎng)的調(diào)整，將決定其未來三五年之后更長(zhǎng)期的發(fā)展走向。

與大眾品牌表現(xiàn)趨穩(wěn)不同，Derma板塊持續(xù)承擔(dān)集團(tuán)內(nèi)部的增長(zhǎng)任務(wù)。2025年在優(yōu)色林和Aquaphor的推動(dòng)下，該板塊銷售額達(dá)到15億歐元（約合人民幣120.65億元），同比增長(zhǎng)11.7%，這標(biāo)志著Derma已經(jīng)連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的有機(jī)增速。

這一趨勢(shì)，是過去幾年里累積的研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的結(jié)果。以Thiamidol（提安明多）等核心專利成分為基礎(chǔ)構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣，以及圍繞功效與細(xì)分需求的定位，使得Derma在競(jìng)爭(zhēng)加劇的功效護(hù)膚賽道上保持較高的增長(zhǎng)確定性。

而在高端護(hù)膚領(lǐng)域，萊珀妮仍面臨市場(chǎng)波動(dòng)帶來的挑戰(zhàn)。品牌銷售額有機(jī)銷售額為4.78億歐元（約合人民幣38.44億歐元），下降4.5%。不過重新定位以及中國市場(chǎng)環(huán)境的改善推動(dòng)了這個(gè)高奢品牌全年業(yè)績(jī)的連續(xù)改善。第四季度，萊伯妮實(shí)現(xiàn)3.8%的有機(jī)凈銷售額增長(zhǎng)，為復(fù)蘇注入一絲暖意。

整體而言，華文頌總結(jié)表示:“2025年對(duì)于護(hù)膚品行業(yè)而言是充滿挑戰(zhàn)的一年，其特點(diǎn)是增長(zhǎng)放緩且市場(chǎng)持續(xù)波動(dòng)。拜爾斯道夫取得了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)，并再次明顯超越了全球護(hù)膚品市場(chǎng)的整體表現(xiàn)。”

但他也承認(rèn)拜爾斯道夫未來在全球范圍內(nèi)將面對(duì)的兩大挑戰(zhàn)，其一是美國零售市場(chǎng)預(yù)期疲軟，其二是在中國面臨來自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)壓力。與此同時(shí)，旗艦品牌妮維雅的調(diào)整預(yù)計(jì)將延續(xù)至2027年。

中國變量：決定未來五年的勝負(fù)手

聚焦中國市場(chǎng)，拜爾斯道夫2025年的關(guān)鍵詞無疑是“深耕”與“投資”。一條貫穿全年的主線，是對(duì)本土化運(yùn)營(yíng)持續(xù)加碼的決心。

在核心成分的本地化進(jìn)程中，集團(tuán)旗下關(guān)鍵活性成分Thiamidol于2025年完成了重要里程碑——其正式中文商標(biāo)“提安明多”正式發(fā)布。這標(biāo)志著該成分從研發(fā)、審評(píng)、投產(chǎn)到中文命名的全流程，已在中國市場(chǎng)完成閉環(huán)落地，為其更廣泛、更深入地服務(wù)中國消費(fèi)者鋪平了道路。

提安明多?630中文商標(biāo)揭幕儀式，左起優(yōu)色林品牌大中華區(qū)總經(jīng)理Bernd Wewer，拜爾斯道夫上海創(chuàng)新中心副總裁張萌萌，拜爾斯道夫集團(tuán)東北亞董事總經(jīng)理薛薇，拜爾斯道夫執(zhí)行董事會(huì)董事盧柏珊，拜爾斯道夫首席光生物學(xué)科學(xué)家柯柏德博士（Dr. Ludger Kolbe），拜爾斯道夫中國企業(yè)事務(wù)總經(jīng)理雷開霆

品牌層面，針對(duì)妮維雅品牌的調(diào)整，拜爾斯道夫在中國市場(chǎng)進(jìn)行了根本性的重新定位，旨在為這一關(guān)鍵市場(chǎng)的長(zhǎng)期成功奠定基礎(chǔ)。

華文頌在財(cái)報(bào)中明確指出：“妮維雅品牌在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略十分明確：我們希望通過在護(hù)膚領(lǐng)域的創(chuàng)新來贏得市場(chǎng)。因此，我們已將重點(diǎn)從價(jià)格敏感的個(gè)人護(hù)理品類和合作伙伴轉(zhuǎn)向優(yōu)先發(fā)展高端護(hù)膚，并通過以數(shù)字渠道為主的方式加速增長(zhǎng)。這包括精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合、優(yōu)化分銷流程以及根據(jù)消費(fèi)者需求量身定制創(chuàng)新舉措。”

這一系列措施已于2025年第三季度末全部完成：9月，妮維雅搭載專利美白成分Thiamidol?系列產(chǎn)品，成功從早期的跨境電商渠道擴(kuò)展至一般貿(mào)易渠道，逐步進(jìn)入全國線下商超與實(shí)體門店。這一舉措實(shí)現(xiàn)了對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模化覆蓋，拓寬了品牌的市場(chǎng)觸達(dá)深度。

隨后的市場(chǎng)反饋印證了戰(zhàn)略調(diào)整的正確性，妮維雅在第四季度于中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

截圖自拜爾斯道夫2025年財(cái)報(bào)

此外，優(yōu)色林2025年在中國市場(chǎng)也進(jìn)行了一系列成功的新品發(fā)布、內(nèi)容傳播和場(chǎng)景營(yíng)銷動(dòng)作。

包括2月發(fā)布第二代優(yōu)色林光引精華，瞄準(zhǔn)敏肌美白賽道，同時(shí)發(fā)布《臻白“優(yōu)”選·中國祛斑美白解決方案研究報(bào)告》，結(jié)合2000位皮膚學(xué)人士經(jīng)驗(yàn)探索適合國人的美白成分和美白祛斑操作指南；5月在第十二屆亞洲色素病研究大會(huì)期間開展“光引研修計(jì)劃”，用現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)醫(yī)師講解結(jié)合肌膚檢測(cè)，加深消費(fèi)者品牌心智。

優(yōu)色林光引產(chǎn)品系列

在這些動(dòng)作之下，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)2025年優(yōu)色林品牌在華電商渠道（淘天、京東、抖音、快手）合計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)29.35%，取得了較大漲幅。

以上一系列進(jìn)展的背后，集團(tuán)總部和北亞區(qū)一再強(qiáng)調(diào)和踐行中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位和對(duì)中國持續(xù)投入的承諾。

早在2024年中國國際進(jìn)口品博覽會(huì)上，華文頌就曾經(jīng)表示，中國是一個(gè)“如果你在這里不成功，就永遠(yuǎn)無法在世界范圍內(nèi)成功的市場(chǎng)”。

拜爾斯道夫集團(tuán)東北亞董事總經(jīng)理薛薇也在2025年2月對(duì)外強(qiáng)調(diào)，“拜爾斯道夫會(huì)繼續(xù)在華加大對(duì)新原料的研發(fā)和創(chuàng)新的投入，充分發(fā)揮‘德國精度+中國速度’，搭乘政策的東風(fēng)，帶來更多符合中國消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。”

同年，拜爾斯道夫總部向妮維雅（上海）有限公司注資超過3000萬美元。這筆資金定向投入三大核心維度：本土配方研發(fā)的全面升級(jí)、智能生產(chǎn)線的迭代改造以及精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的優(yōu)化落地。這種覆蓋“研-產(chǎn)-銷”全鏈路的投入，讓中國市場(chǎng)進(jìn)一步成長(zhǎng)為一個(gè)能夠反哺拜爾斯道夫集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的“創(chuàng)新策源地”。

而在近日德國總理默茨訪華期間，薛薇再一次代表拜爾斯道夫表達(dá)了集團(tuán)在中國深耕的信心“默茨總理此次訪問釋放了的積極的信號(hào)，是對(duì)我們長(zhǎng)期戰(zhàn)略的極大鼓舞。讓我們更有信心、更大膽地在中國進(jìn)行長(zhǎng)期投入。”

2026押注皮膚微生態(tài)，科研創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)未來增長(zhǎng)引擎

根據(jù)拜爾斯道夫援引的行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年，全球護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著放緩，整體增速已從2024年中期的個(gè)位數(shù)水平回落至約1.5%至2%區(qū)間。隨著時(shí)間推移，這一放緩趨勢(shì)在各區(qū)域愈發(fā)明顯，尤其在曾一度增長(zhǎng)強(qiáng)勁的東歐及部分新興市場(chǎng)，表現(xiàn)更為突出。

在此行業(yè)整體承壓的背景下，拜爾斯道夫?yàn)楹稳阅軐?shí)現(xiàn)穩(wěn)健表現(xiàn)？答案或許可以追溯到其對(duì)基礎(chǔ)科學(xué)研究與前沿創(chuàng)新技術(shù)長(zhǎng)期、堅(jiān)定的戰(zhàn)略投入。

無論是其專業(yè)護(hù)膚（Derma）板塊在全球的持續(xù)增長(zhǎng)，還是在中國市場(chǎng)主動(dòng)進(jìn)行的策略調(diào)整與深耕，背后的根本驅(qū)動(dòng)力，均源于集團(tuán)對(duì)基礎(chǔ)科學(xué)研究與前沿創(chuàng)新技術(shù)長(zhǎng)期、堅(jiān)定的戰(zhàn)略投入。

自2024年推出“關(guān)愛致勝（Win with Care）”全新戰(zhàn)略以來，拜爾斯道夫明確將科研創(chuàng)新作為核心增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)集團(tuán)發(fā)布的戰(zhàn)略框架，“Win with Care”圍繞三個(gè)基本方向展開：成為護(hù)膚領(lǐng)域無可爭(zhēng)議的權(quán)威品牌、在全球市場(chǎng)全面覆蓋消費(fèi)者，以及將高績(jī)效與社會(huì)價(jià)值結(jié)合起來。

創(chuàng)新在這一戰(zhàn)略中被視為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的“心臟”，貫穿產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)拓展和渠道布局的全過程，并精準(zhǔn)鎖定三大高價(jià)值科研賽道：色素沉著機(jī)制、抗衰老解決方案以及皮膚微生物組科學(xué)。

在全力推動(dòng)核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，拜爾斯道夫更將其創(chuàng)新的觸角堅(jiān)定地伸向基礎(chǔ)研究的深遠(yuǎn)前沿。其中，皮膚微生態(tài)領(lǐng)域被全球科學(xué)界普遍視為顛覆下一代護(hù)膚科技的“戰(zhàn)略高地”。拜爾斯道夫在此布局已久，并已取得里程碑式的突破。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，華文頌親自揭開了這一創(chuàng)新成果的神秘面紗：“我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)成功開發(fā)出Probiom8——這是一項(xiàng)旨在利用全球首批源自皮膚的原生益生菌，從根源上修復(fù)易長(zhǎng)痤瘡皮膚瑕疵的革新性技術(shù)。”

搭載這一前沿生物技術(shù)的產(chǎn)品，計(jì)劃于2026年下半年以“Eucerin DERMOPURE CLINICAL”全新系列上市，此舉有望為優(yōu)色林在競(jìng)爭(zhēng)激烈的功效護(hù)膚領(lǐng)域開辟一條全新的增長(zhǎng)快車道，也為集團(tuán)在全球市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)注入新的動(dòng)力。

展望2026年，拜爾斯道夫管理層保持了審慎樂觀的態(tài)度。

財(cái)報(bào)明確指出：“即便2026年的市場(chǎng)環(huán)境仍充滿變數(shù)”，集團(tuán)依然憑借強(qiáng)大的品牌矩陣、深厚的護(hù)膚專業(yè)知識(shí)明確了新一年的指引：預(yù)計(jì)全年凈銷售額將持平或?qū)崿F(xiàn)略有有機(jī)增長(zhǎng)，剔除特殊因素的息稅前利潤(rùn)率預(yù)計(jì)略低于上年水平。

回望2025年，拜爾斯道夫以逼近百億歐元的業(yè)績(jī)驗(yàn)證其戰(zhàn)略路徑的有效性：在護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)維度已從單品爆發(fā)轉(zhuǎn)向多品牌協(xié)同、基礎(chǔ)研發(fā)積累與關(guān)鍵市場(chǎng)深耕的復(fù)合能力。

伴隨妮維雅品牌主動(dòng)調(diào)適戰(zhàn)略節(jié)奏，Derma品牌連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，這家歷史逾百年的德國企業(yè)正以穩(wěn)健步伐向百億歐元時(shí)代邁進(jìn)。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/陽艷