京東的 2025：借來的風，和點燃的火

北京時間 3 月 5 日，京東集團發布的 2025 年四季度及全年業績顯示，第四季度集團實現收入 3523 億元，同比增長1.5%；全年收入 13091 億元，較 2024 年增長約 13%。

圖片來源：京東黑板報

由于新業務投入，利潤意料之中的下降。財報顯示 2025 年全年非美國通用會計準則下（Non-GAAP）凈利潤 270 億元，2024 年全年則為 478 億元。同時，平臺年度活躍用戶數增至超 7 億，季度活躍用戶數和用戶購物頻次同比增長超 30%。

這個財報結構算是意料之內的劇本。去年參與外賣大戰的巨頭們近幾季度呈現出了非常類似的狀態，主業仍有慣性支撐增長，利潤被外賣戰大幅侵蝕，只不過各家的傷口深淺不同。

2025 年下半年，國補的邊際效應有所消退，家電數碼品類又臨高基數壓力，但京東零售日百品類連續五個季度雙位數增長，拉住了失速的苗頭。商超、時尚等品類多線發力，在政策退潮之時穩住了增量。

所以，這份財報基本可以拆成兩個故事。一個關于電商主業如何在順風減弱時靠自身結構穩住陣腳，但那個更難回答的問題仍舊在被擱置；另一個關于京東如何在外賣戰場上押下重注，點燃了 2025 年互聯網最昂貴的一把火——然后發現，火燒得最旺的地方，未必暖得到自己。

電商主業的增長與延宕

2025Q4 京東商品收入同比下滑 2.8%，其中一向是核心增長引擎的家電數碼收入同比降低 12%，日百同比增長 12.1%。

四季度高基數與國補在 2025 下半年的退坡趨勢，給帶電品類帶來一些增長壓力。

就國家統計局的數據來看，去年 12 月份，社會消費品零售總額 45136 億元，同比增長 0.9%。其中家用電器和音像器材類零售額同比下降 18.7%，受國補退潮和高基數影響，該數據整個第四季度呈現逐月大幅回落態勢。（10 月-14.6%、11 月-19.4%、12 月-18.7%）

回看去年同期，2024 年家用電器和音像器材類社零售額在 9、10、11、12 月的同比變動分別為+20.5%，+39.2%，+22.2%，+39.3%。的確有不小落差。

如同京東財報電話會中的表述，2025 年以舊換新補貼資金上半年消耗較多、下半年相對較少，而 2026 年各地政府補貼資金的發放節奏與資質審核將更為平穩。同時存儲芯片成本持續上漲將推動手機、數碼等產品漲價，在一定程度上會抑制銷量，但客單價的提升將部分抵消銷量下滑的影響。

日用百貨的表現平衡了這種落差。日用百貨收入連續 5 個季度雙位數增長，全年增速 15.3% 占商品收入比例超四成，Q4 增速 12.1%。同步的，服務收入全年同比增長 23.6%，其中平臺及廣告服務收入，全年增速達到 18.9%。

對日百的重視自然也體現在了運營動作中。從管理層在電話會透露的訊息來看，日百將重點關注商超、時尚、健康等細分品類市場，更多去與京東的自營特色、物流競爭力結合。

線上線下的融合布局亦有發力。截至 2025 年底，京東 MALL 全國營業門店達 26 家，京東電器城市旗艦店超 110 家，以京東之家為代表的 3C 數碼門店突破 4500 家。

今年 2 月京東百億超市頻道上線，并宣布未來 3 年計劃投入超 200 億元商品補貼，幫助品牌實現額外銷售增量 2000 億。

從更長的時間線上看，2024 是京東節拍轉變的一年。從 2021 年到 2023 年，京東的營收增速走了一條下坡路：27.6%、9.9%、3.7%，三年幾乎跌去八成的增速。在 2023 這個焦慮感最重的一年，幾乎每個對手都在切走蛋糕，比如拼多多的低價，抖快的內容，甚至于美團彼時的即時零售布局也已展開。

2024 年的國補確如東風，營收、利潤均有改善。京東用一年時間把自己從低谷里拉了出來，只是這個拉力來自外部，而非自己造的引擎。

國補繼續給到增長問題喘息的窗口，但問題只是被懸置，還沒有被解答。于是，關于如何“開源”，2025 年京東將更多的進攻姿態安排在新業務板塊。

外賣：發起戰爭，尋找出路

2025 年整個互聯網最烈火烹油的戰場由京東開啟，但很難說最大的受益者是京東。只不過當所有參戰方都在不顧一切地的燒錢，“贏家”這個詞暫時也失效了。

財報顯示，新業務全年營收同步增長 157.3% 至 493 億元，但經營虧損同步擴大至 466 億元，經營虧損率高達 94.6%。第四季度單季經營虧損即達 148 億元，去年同期虧損是 9 億元，不過 Q4 虧損環比前三季度有所收窄。

據摩根大通報告，按訂單量計，去年 11 月市場格局是美團 50%、阿里系（淘寶閃購+餓了么）42%、京東 8%。高盛較早前的預測，外賣及即時零售領域，美團、阿里和京東的市場份額最終將穩定在 5:4:1。同時京東自己的最新口徑是，上線一年獲得超過 2.4 億用戶下單，外賣市場份額超過 15%。

無論如何，平臺都從一個飽和競爭的市場中撕下了一塊地盤，打破原有格局。而今市占最小的京東最好的手牌就是差異化自營，回到自己的舒適區劃地而謀。

我們在此前的文章中也有提到，這個差異化任務，交給了以自營為特色的，代表京東供應鏈傳統的“七鮮小廚”。

七鮮小廚于去年 7 月外賣補貼戰最火熱的時期推出，它所主打的““新鮮現炒、食材透明、后廚直播”，仍然指向了供應鏈建設。集中采購、標準化處理、減少中轉流程，這算是京東做電商差異化思路的復用，也呼應了劉強東“京東所有業務只圍繞供應鏈展開”的論點。

2 月 28 日，外賣上線一年之際，京東官方的一則公告中寫道，會加速拓展七鮮小廚，全面拓展到店自提和團購業務，做好餐飲業務干十年、二十年的準備。同時，將 26 年的目標定在，希望京東外賣的市場份額達到 30%。

我們都知道外賣競爭還會繼續，但下一輪的打法勢必會改變。

內因是錢不可能無限度地燒下去，畢竟失血要以造血為目的。

外力如監管的指示也更為明確。2025 年補貼戰如火如荼之時，監管部門兩度約談外賣平臺，明確要求摒棄以份額增長為最高戰略目標的粗放競爭模式。 進入 2026 年，國務院反壟斷委員會宣布對外賣行業展開競爭狀況調查評估，狂熱補貼這條路，正在被強制關閉。

健康的模式是什么，在此時此刻是一個開放的問題。但大致方向隱約可見，比如當價格戰被迫降溫，競爭的維度就從"誰更便宜"切換到"誰更不一樣"。

京東切入外賣之初就在強調的“品質”一詞，多次指向幽靈外賣、后廚衛生等行業痼疾。本身第三方模式的天花板就在于，它能管住配送，但管不住后廚。食材來源、烹飪標準、出餐質量都依賴商戶自律，這是一個規模越大、越難管控的結構性問題。

基于此，七鮮小廚選擇了一條更重、更慢、但更可控的路。自己開店、自己管后廚、自己把控食材鏈路。重資產模式本身也是一把雙刃劍，可控帶來的是品質的上限，但同樣意味著擴張速率的上限。

財報發布會上透露的信息是，截至今年 2 月底，京東有超過 50 家七鮮小廚營業。京東外賣的目標是在規模保持健康發展的同時取得經營效率持續改善。

差異化本質是建立競爭門檻，只不過這道門檻是否足夠高，還需要時間來回答。

關于外賣投入，財報電話會中管理層的態度是，外賣業務在 2025 年仍處于早期階段，2026 年將繼續加強能力建設。同時預計 2026 年對外賣業務的總投資將比 2025 年減少，但也取決于市場競爭動態。

競爭者們的處境和選擇并不對等。

外賣業務本身就是美團整個業務體系的根基，酒旅、到店、閃購，所有業務的流量入口都建立在外賣的高頻使用上。所以美團的防守性質更明顯，如同企業多次公開表明自己的立場是"反對內卷式競爭"。

相比之下，京東和阿里的動機更為一致。都為解答電商主業的增長之滯，都試圖用外賣的高頻撬動電商的低頻，都需要向投資者證明這場燒錢是值得的。當前阿里對淘寶閃購 2026 年的戰略已經明牌：首要目標是份額增長，堅定加大投入，終極目標是拿下即時零售市場絕對第一。

這讓京東的選擇顯得微妙。同樣的動機，同樣的邏輯，但兩者或將走向不同的節奏：阿里加碼，京東換檔。如前文所言，換擋本身是一種情勢需要，畢竟持續失血也需要造血來支撐。同時這也意味著京東在這場競爭里能依賴的籌碼越來越集中，一如降低規模和補貼的敘事權重，讓差異化自營模式去負載想象力的部分。

京東點燃了這場戰爭，現在它需要用一種更克制、更京東的方式，證明自己留在這個戰場上是值得的。

*題圖及文中配圖來源于網絡。