Kindle潰敗，中產(chǎn)捧出10億的文石

來(lái)源：本原財(cái)經(jīng)

意大利學(xué)者埃科曾說(shuō)，書(shū)籍這個(gè)東西，一被發(fā)明出來(lái)就臻于完美了，它已經(jīng)很便攜了，也很美觀。但電子閱讀器的構(gòu)想還是從NuvoMedia創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德的腦海中蹦出來(lái)，他開(kāi)發(fā)出了人類(lèi)第一款便捷式電子閱讀器——Rocketbook。

蘋(píng)果第三代ipod和索尼Librie瘋搶亞馬遜的市場(chǎng)份額，貝索斯從Rocketbook中偷得靈感，2007年，第一款Kindle誕生。書(shū)籍全場(chǎng)定價(jià)九塊九，剛上市就被搶購(gòu)一空，電子閱讀器躍入Kindle時(shí)代。

2013年Kindle入華，2018在華銷(xiāo)量達(dá)數(shù)百萬(wàn)部，它似乎真的改變了人們的閱讀習(xí)慣，是中產(chǎn)對(duì)抗浮躁的利器，是年輕白領(lǐng)心中「碎片化閱讀」的神。

然而好景不長(zhǎng)，2023年6月，Kindle突然宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)。這時(shí)的它，被網(wǎng)友們調(diào)侃“一半蓋泡面，一半掛閑魚(yú)”。

奔波的通勤路上，白領(lǐng)們鮮少優(yōu)雅地拿出那塊黑白墨水屏。他們中，有些承認(rèn)自己靈魂無(wú)香氣、走路不帶風(fēng)，只是不愛(ài)讀書(shū)的庸人罷了。但更多人，是不滿足于“只看書(shū)”。所以Kindle在中國(guó)的潰敗，并不是深度閱讀的死，而是封閉的死。

電子閱讀時(shí)代短暫落幕，一群被市場(chǎng)教育好、付費(fèi)能力高的精準(zhǔn)用戶(hù)，需求無(wú)處安放。

一家名為“文石信息”中國(guó)公司，精準(zhǔn)踩中墨水屏的真空市場(chǎng)，硬生生接下了這冷門(mén)的生意，還做到了年入10億元，超五成收入來(lái)自海外市場(chǎng)。

近日文石BOOX向港交所遞交了招股書(shū)，沖刺國(guó)產(chǎn)墨水屏第一股，定位“全球第二、中國(guó)第一”的知識(shí)專(zhuān)注型生產(chǎn)力工具（按2024年零售額計(jì)算）。

站在Kindle的廢墟之上，開(kāi)放的文石BOOX更適配中國(guó)用戶(hù)，卻沒(méi)回答一個(gè)核心問(wèn)題：人為什么要在更貴的墨水屏上，堅(jiān)持長(zhǎng)期閱讀與思考。

它能改變電紙書(shū)的小眾地位，從短視頻手中搶時(shí)長(zhǎng)，跟國(guó)內(nèi)外巨頭貼身肉搏，進(jìn)化為有品牌壁壘的全球化公司嗎？

墨水屏的生意經(jīng)

大眾為什么會(huì)需要一塊墨水屏閱讀器？

2013年Kindle入華時(shí)，給出的口號(hào)是雞湯型的“Kindle在，書(shū)未老”。

2014年，一個(gè)200克重的Kindle被擺放在上海靜安寺地鐵站，它的后面是兩千本書(shū)和一句標(biāo)句：想將這里所有書(shū)都帶走的話，一部Kindle就夠了。

你看，隨身圖書(shū)館的設(shè)定，再加上電子墨水屏專(zhuān)為讀書(shū)而造，護(hù)眼、省電、有質(zhì)感，天然吸引了不少電子閱讀愛(ài)好者。

Kindle是怎么賺錢(qián)的？

第一代Kindle的價(jià)格為399美元，二代降到299美元、189美元，到第六代Kindle已經(jīng)低至69美元，入華后保持在600-1000元之間。

亞馬遜把Kindle的售價(jià)壓縮至無(wú)限接近成本，然后通過(guò)虛擬產(chǎn)品賺錢(qián)。這跟任天堂賣(mài)FC游戲主機(jī)一個(gè)邏輯，“硬件僅僅是一種盈利的道具”，低價(jià)獲取用戶(hù)后，電子書(shū)才是盈利的來(lái)源。

亞馬遜中國(guó)副總裁張文翊說(shuō)，“內(nèi)容才是Kindle的核心和靈魂”，終究抵不過(guò)國(guó)內(nèi)的盜版肆虐。再加上微信讀書(shū)們強(qiáng)勢(shì)殺入電子書(shū)市場(chǎng)，短視頻也在侵蝕用戶(hù)的閱讀時(shí)長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2018年時(shí)成年國(guó)民使用電子閱讀器閱讀的比例還有20.8%，2020年這一數(shù)字就降到了8.6%。

Kindle開(kāi)始被閑置，淪為不少人口中的“泡面神器”。

“中國(guó)消費(fèi)者不喜歡功能過(guò)于單一的設(shè)備。”像MP3、MP4之類(lèi)，單一功能的電子產(chǎn)品幾乎消失在市場(chǎng)上，Kindle落后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是它泯然眾人的原因之一。

“國(guó)產(chǎn)Kindle”文石的賺錢(qián)邏輯截然不同，想靠「賣(mài)硬件撐起高溢價(jià)」。

它講的不是墨水屏的故事，而是把產(chǎn)品包裝成了「知識(shí)專(zhuān)注型生產(chǎn)力工具」，解決用戶(hù)“如何處理信息、如何沉淀知識(shí)”的難題。

招股書(shū)顯示，文石的業(yè)務(wù)分三大板塊：生產(chǎn)力平板、高速閱讀器和圍繞軟件與配件的增值服務(wù)。

屏幕大、能手寫(xiě)、能裝App、看視頻的生產(chǎn)力平板，是文石BOOX的營(yíng)收主力。

2023年、2024年及2025年前三季度，售出22.4萬(wàn)臺(tái)、21.6萬(wàn)臺(tái)及20.9萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收占比分別為67.7%、54.9%和59%。

這個(gè)系列把文石的“開(kāi)放式生態(tài)”“差異化定位”“BOOX超刷新（BSR）技術(shù)”做得很到位，價(jià)格也比較高，都在2000元以上。

以Note X5為例，做研報(bào)的同事把它當(dāng)做”護(hù)眼iPad“來(lái)用，它有無(wú)邊筆記功能，還內(nèi)置了多AI模型，能做腦暴、畫(huà)大思維導(dǎo)圖、智能會(huì)議記錄，有效解決了不少工作痛點(diǎn)。

高速閱讀器，是文石的第二增長(zhǎng)引擎。

Palma、Leaf系列大小在6-7英寸，相對(duì)便攜，均價(jià)從2023年的844元漲到了2025年前三季度的1095元。2023年至2025年前三季度，分別售出了25.5萬(wàn)臺(tái)、38.4萬(wàn)臺(tái)及26.8萬(wàn)臺(tái)。

2024年文石彩墨屏出貨量約20萬(wàn)臺(tái)，位居全球第一。

內(nèi)容服務(wù)與增值服務(wù)板塊，收入占比則相對(duì)較低。

海外贏家 給上游打工

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2025年全球電子紙典型應(yīng)用終端市場(chǎng)規(guī)模突破142億美元（約合1000億元人民幣），市場(chǎng)廣闊。

國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)也迎來(lái)暴發(fā)期，2025年總銷(xiāo)量64.7萬(wàn)臺(tái)、同比增長(zhǎng)33.4%，銷(xiāo)售額8.0億元、同比增長(zhǎng)43.5%。

文石BOOX賺的也相當(dāng)可觀，2023年至2025年前三季度，營(yíng)收分別為8.04億元、10.18億元和7.99億元，同期毛利率也由33.5%提升至39.2%，凈利率也在10%以上。

10億級(jí)營(yíng)收、30%+高利率背后，是文石高度依賴(lài)于海外市場(chǎng)，長(zhǎng)期受關(guān)稅與合規(guī)因素影響。

據(jù)天眼查APP，文石的創(chuàng)始人是淡玉婷，西安交大電子工程系的科班背景。1990年，做到EMC顯示器華南區(qū)總代理，1995年，初次創(chuàng)業(yè)做系統(tǒng)集成，2005年，注意到電子閱讀器這片藍(lán)海，給國(guó)際品牌做起了代工。

2008年，她成立了文石，從海外市場(chǎng)起步，團(tuán)隊(duì)不少科研人員來(lái)自微軟、IBM等科技大廠。

第二年，文石BOOX首款產(chǎn)品BOOX A60順利登陸歐美市場(chǎng)，開(kāi)啟全球化征程。如今其產(chǎn)品版圖已覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自研的BOOX OS操作系統(tǒng)擁有近百萬(wàn)月活躍用戶(hù)，是終端品牌出海標(biāo)桿。

2024年及2025年前三季度，其海外收入占比為59.4%及59.5%，美國(guó)單一市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了19.2%及18.7%。

光鮮的全球化成績(jī)背后，文石卻經(jīng)歷著利潤(rùn)和現(xiàn)金流的雙重壓力。

2023年到2025年前三季度，文石經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1.2億元、1.3億元和1.2億元。重點(diǎn)看2025年前三季度，文石的營(yíng)收漲了10%，但凈利潤(rùn)卻跌了4%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額也由2024年同期的1408.3萬(wàn)元，轉(zhuǎn)為-4120.8萬(wàn)元。

賺了錢(qián)不在兜里，都去哪里了？

在攀升的研發(fā)和銷(xiāo)售費(fèi)用里，也在4.35億元的存貨規(guī)模。

搶全球的地盤(pán)，市場(chǎng)投入必須重，文石還和不少海外頭部紅人有合作。2023年、2024年以及2025年前三季度，公司銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占比從9.1%激增至13.9%，高強(qiáng)度擴(kuò)大聲量。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在研發(fā)投入方面，文石也在逐年增加。2025年前九個(gè)月，其研發(fā)開(kāi)支為5340萬(wàn)元，同比上漲32.8%，占當(dāng)期營(yíng)收比例的6.7%。

此外，大尺寸、彩色屏的成本高昂，為了應(yīng)對(duì)關(guān)鍵零部件供應(yīng)緊張的潛在風(fēng)險(xiǎn)，文石進(jìn)行了預(yù)防性存貨，2025年前三季度一口氣增加了1.4億元。

需要注意的是，全球超過(guò)九成的電子紙模組產(chǎn)能掌握一家中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)手中——元太科技。文石在招股書(shū)中也坦承，近30%的采購(gòu)額來(lái)自元太科技。此外，元太科技通過(guò)間接全資子公司川奇光電持有文石4.9%股份。

這種深度綁定的關(guān)系，為文石的議價(jià)能力與穩(wěn)定性帶來(lái)雙重考驗(yàn)。

更性感的AI和生態(tài)

論產(chǎn)品，文石比Kindle實(shí)用太多，但從本質(zhì)上說(shuō)，它更像一個(gè)更好用的墨水屏平板， 而非重新定義閱讀的新物種，在品控上，也比單一功能的Kindle，問(wèn)題更多更復(fù)雜。

客觀地說(shuō)，文石是一家優(yōu)秀的商業(yè)公司，它服務(wù)了千萬(wàn)用戶(hù)，做到了10億營(yíng)收，這本身就是一種勝利。

但我們不必因此神話它。

它迎合了中產(chǎn)的閱讀焦慮情緒，成功一半源于時(shí)代饋贈(zèng)， 一半源于需求承接，未必真正解決了——人無(wú)法長(zhǎng)期專(zhuān)注、無(wú)法堅(jiān)持閱讀的底層難題，優(yōu)勢(shì)也很容易被系統(tǒng)性復(fù)制。

開(kāi)放系統(tǒng)、手寫(xiě)、護(hù)眼、辦公……國(guó)外有Kindle、索尼、Kobo等國(guó)際巨頭，牢牢掌控品牌心智；國(guó)內(nèi)有漢王、科大訊飛、掌閱，在內(nèi)容生態(tài)和垂直技術(shù)上深耕；論生態(tài)協(xié)同，背靠鴻蒙系統(tǒng)的華為也可以快速做出同類(lèi)產(chǎn)品。

文石無(wú)上游供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，卷硬件參數(shù)技術(shù)，壁壘還不夠高，拼系統(tǒng)體驗(yàn)也無(wú)絕對(duì)護(hù)城。用戶(hù)忠誠(chéng)多源于“沒(méi)得選”，一旦出現(xiàn)更便宜、更好看、功能更強(qiáng)的對(duì)手，這批拋棄過(guò)Kindle的中產(chǎn)，大概率會(huì)再次拋棄文石。

為了撐起產(chǎn)品的高溢價(jià)，向資本講述更性感的增長(zhǎng)故事，文石在招股書(shū)中刻意將AI包裝成破局關(guān)鍵。

文石宣稱(chēng)將大模型能力深度集成到設(shè)備中，比如長(zhǎng)文檔智能總結(jié)、StarNote智能問(wèn)答知識(shí)樞紐、AI算法優(yōu)化殘影控制與刷新速度等等。在此基礎(chǔ)上推出分級(jí)訂閱、按量計(jì)費(fèi)、會(huì)員套餐等高級(jí)AI服務(wù)，從單純的硬件銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向“硬件+訂閱”的生態(tài)模式，最大化用戶(hù)生命周期價(jià)值。

長(zhǎng)期還計(jì)劃將C端積累的硬件優(yōu)勢(shì)與軟件能力延伸到B端，在教育、法律、醫(yī)療、企業(yè)辦公等垂直領(lǐng)域定制解決方案，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收多元化。

這套商業(yè)邏輯，在墨水屏硬件受限、產(chǎn)品小眾的框架內(nèi)，確實(shí)有望打開(kāi)新的增量空間。

Kindle謝幕，文石生長(zhǎng)。

紅利之上，10億生意已成。喧囂之下，如何從接住中產(chǎn)變成留住中產(chǎn)，創(chuàng)出一條只屬于文石、也只屬于新一代閱讀者的路，將決定這塊水墨屏能走多遠(yuǎn)多久。

IPO關(guān)口，升級(jí)還是包裝，崛起還是泡沫，考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。