抖省省亮劍，抖音本地生活全面入侵美團(tuán)腹地

在春節(jié)AI大戰(zhàn)的背后，一片并不性感但務(wù)實(shí)的戰(zhàn)場硝煙又起，那便是本地生活的到店服務(wù)。

據(jù)極目新聞發(fā)布的抖音生活服務(wù)2026年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，抖音團(tuán)圓飯?zhí)撞陀唵瘟客仍鲩L216%。其中，三線及以下城市成為“增長引擎”，其抖音團(tuán)購銷售額同比增長66%，購買用戶數(shù)同比增長57%。

與此同時，春節(jié)前夕，抖音官方團(tuán)購APP抖省省上線。

作為抖音本地生活未來的核心交易入口，據(jù)36氪未來消費(fèi)報道，2月14日-2月22日，抖省省累計(jì)下載量突破800萬次，日均活躍用戶超120萬，其中超70%的用戶來自三線及以下下沉市場；平臺團(tuán)購訂單量累計(jì)達(dá)320萬單，核銷率達(dá)68%，較日常核銷率提升23個百分點(diǎn)，餐飲、景區(qū)門票兩大品類訂單量占比分別達(dá)55%和22%。

而據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報道，截至2025年11月，抖音生活服務(wù)前十個月增速接近60%，全年GTV（到店消費(fèi)貢獻(xiàn)的成交額）預(yù)計(jì)將超8000億元，而美團(tuán)2024年的到店GTV僅在1萬億元左右——也就是說，抖音已經(jīng)做到了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)近80%的規(guī)模。

隨著抖省省的上線，抖音本地生活向美團(tuán)發(fā)起了一場深入腹地的猛烈攻擊。至此，中國本地生活服務(wù)市場，徹底告別了美團(tuán)一家獨(dú)大，正式進(jìn)入“兩強(qiáng)一新”的混戰(zhàn)時代。

抖省省：不止是“賣券APP”，更是抖音的“閉環(huán)終局”

在抖省省上線之前，抖音本地生活的核心交易場景，一直嵌套在抖音主APP內(nèi)——用戶刷到達(dá)人探店視頻、同城推薦，被內(nèi)容種草后，點(diǎn)擊鏈接下單團(tuán)購券，再到店消費(fèi)。

這種“內(nèi)容+團(tuán)購+到店”的模式，雖然快速起量，但始終存在一個致命短板：用戶的消費(fèi)決策的是“被動激發(fā)”的，而非“主動尋找”的。

誠然，當(dāng)抖音團(tuán)購的商家覆蓋面足夠大，消費(fèi)者到店主動尋求優(yōu)惠的行為也隨之產(chǎn)生。但在線上，抖音還是缺少一個直白的、直接傳遞吃喝玩樂優(yōu)惠心智的入口。而抖省省的上線，恰好補(bǔ)上了這個短板。

正如晚點(diǎn)LatePost所解讀的：“抖省省的核心價值，不是多一個賣券渠道，而是讓抖音從‘內(nèi)容附屬交易’，升級為‘主動消費(fèi)入口’——用戶打開抖音是為了娛樂、打發(fā)時間，而打開抖省省，是為了比價、選店、高效完成本地消費(fèi)決策。”

抖省省的界面極為簡潔，沒有多余的內(nèi)容，核心功能高度聚焦“買券、用券”，其產(chǎn)品完全圍繞“省心消費(fèi)”展開，主要分為3點(diǎn)：

第一，賬號互通，無縫銜接抖音生態(tài)。

用戶下載抖省省后，可直接用抖音賬號登錄，登錄后，抖音主站內(nèi)的團(tuán)購訂單、收藏店鋪、關(guān)注的商家，都會一鍵同步至抖省省，無需重新操作。

這意味著，抖音積累的海量用戶、商家資源，都能直接為抖省省所用，省去了用戶“跨平臺切換”的麻煩，也降低了商家的運(yùn)營成本——無需單獨(dú)維護(hù)兩個平臺的店鋪，實(shí)現(xiàn)“一次運(yùn)營，雙端曝光”。

第二，品類全覆蓋，聚焦“高頻剛需”。

抖省省目前已覆蓋甜點(diǎn)飲品、快餐小吃、正餐美食、休閑娛樂、超市購物、麗人美容、景點(diǎn)游玩、酒店民宿、親子樂園、運(yùn)動健身、生活服務(wù)、寵物共計(jì)十二個本地生活品類，基本涵蓋了用戶日常吃喝玩樂的所有場景。

第三，新人補(bǔ)貼+AI賦能，強(qiáng)化“省心”心智。

為了快速拉新，抖省省推出了極具吸引力的新人福利：瑞幸、麥當(dāng)勞等國民品牌0.01元首單，首周每日最高12元優(yōu)惠券，相當(dāng)于“白送”用戶消費(fèi)福利，快速降低用戶下載門檻。

而在長期規(guī)劃上，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來會將AI技術(shù)全面融入抖省省。有行業(yè)人士預(yù)測，未來抖省省的AI功能可能會實(shí)現(xiàn)“個性化推薦+智能比價”——根據(jù)用戶的歷史消費(fèi)記錄、地理位置、口味偏好，直接推薦最適合的團(tuán)購套餐，甚至自動對比同一商家在不同平臺的價格。

和我們此前報道過的美團(tuán)小美、阿里千問相似，或許在未來一年，經(jīng)由AI推薦并完成點(diǎn)外賣、買團(tuán)購、選餐廳的行為，會被迅速普及。這將徹底改變用戶的本地消費(fèi)決策習(xí)慣，從“主動搜索”變成“AI推薦”。

一年狂攬8000億，叫板美團(tuán)

1.初試鋒芒（2020-2021）：流量打底，團(tuán)購業(yè)務(wù)正式破局

2020年3月，抖音正式推出“團(tuán)購”業(yè)務(wù)，率先在餐飲、景區(qū)等品類試水，用戶可以通過抖音短視頻、直播鏈接，購買本地商家的團(tuán)購券，到店核銷消費(fèi)。

抖音此時發(fā)力團(tuán)購，是基于自身成熟的生態(tài)體量和明確的商業(yè)化潛力——

2020年，抖音已成長為國民級流量平臺，DAU突破6億，用戶日均使用時長穩(wěn)定在90分鐘以上。與此同時，本地化內(nèi)容已成為抖音內(nèi)容生態(tài)的重要支柱，2020年抖音本地生活相關(guān)內(nèi)容累計(jì)發(fā)布量超80億條，占平臺內(nèi)容總量的28%，且內(nèi)容互動率較泛娛樂內(nèi)容高出12%，用戶對本地內(nèi)容的關(guān)注度持續(xù)攀升。

商家端布局同樣初具規(guī)模。截至2020年底，已有超300萬家本地商家入駐抖音，其中近60%的商家會定期發(fā)布門店宣傳、產(chǎn)品介紹、到店體驗(yàn)等相關(guān)內(nèi)容，這正是抖音自2018年以來開放POI（興趣點(diǎn)定位）功能的成效。

此外，抖音信息流廣告的高效轉(zhuǎn)化能力，也為團(tuán)購業(yè)務(wù)提供了重要支撐。據(jù)巨量引擎當(dāng)年發(fā)布的商業(yè)化報告顯示，2020年抖音本地商家信息流廣告點(diǎn)擊率（CTR）達(dá)3.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的1.5%，廣告核銷轉(zhuǎn)化率超18%，能夠幫助本地商家快速觸達(dá)周邊精準(zhǔn)用戶。

正是這四大核心條件的疊加，讓抖音看到了“內(nèi)容+本地消費(fèi)”的巨大潛力，也促使其正式發(fā)力團(tuán)購業(yè)務(wù)，開啟與美團(tuán)的正面競爭。

同年6月，抖音星圖平臺上線“達(dá)人探店”業(yè)務(wù)，引入KOL、KOC影響力，鼓勵達(dá)人發(fā)布本地商家的探店視頻，掛團(tuán)購鏈接，實(shí)現(xiàn)“種草+轉(zhuǎn)化”的一站式閉環(huán)。

這種模式精準(zhǔn)契合了抖音的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢——抖音擁有海量的達(dá)人資源，而達(dá)人探店的形式，比美團(tuán)的“商家評價”更生動、更具說服力，也更容易激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。

2021年底，抖音開啟“直播化轉(zhuǎn)型”，鼓勵本地商家開展自播，通過直播的形式，實(shí)時介紹產(chǎn)品、發(fā)放優(yōu)惠券，提升用戶的沖動消費(fèi)體驗(yàn)。同時，抖音開始擴(kuò)大團(tuán)購業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，從餐飲、景區(qū)，逐步擴(kuò)展到休閑娛樂、麗人等品類，搭建起本地生活的基礎(chǔ)品類框架。

憑借流量優(yōu)勢，抖音本地生活快速破局。據(jù)媒體報道，2021年底，其GMV已突破1000億元。雖然與美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的體量相差甚遠(yuǎn)，但增長速度高達(dá)200%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

2.快速擴(kuò)張（2022-2023）：拓城、擴(kuò)品、提效

2022年，抖音本地生活進(jìn)入“快速擴(kuò)張”階段，從拓城、擴(kuò)品、提效三個維度，逐步縮小與美團(tuán)的差距。

首先，拓城提速，實(shí)現(xiàn)“全域覆蓋”。

2022年7月，抖音將酒旅業(yè)務(wù)劃歸本地生活服務(wù)部門，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，同時加快拓城步伐，從一線、新一線城市，逐步向二三線、下沉市場擴(kuò)張。據(jù)報道，2023年，抖音本地生活計(jì)劃拓城50-55個城市，其中一線和強(qiáng)二線城市由直營團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，其余城市由代理商負(fù)責(zé)，快速實(shí)現(xiàn)了“全域覆蓋”。

其次，品類擴(kuò)容，打造“全場景”服務(wù)。

2022年以來，抖音本地生活不斷擴(kuò)大品類覆蓋范圍，一級類目數(shù)量超過10個。其中重點(diǎn)發(fā)力的親子、運(yùn)動健身、休閑娛樂等品類，恰好是美團(tuán)的“優(yōu)勢品類”。據(jù)報道，2023年上半年，抖音本地生活的GMV中，到餐、到店綜合和酒旅的貢獻(xiàn)比例約為2：1：1，到店綜合品類的增長速度，遠(yuǎn)超餐飲品類，成為新的增長引擎。

最后，優(yōu)化效率，完善“交易閉環(huán)”。

2022年，抖音推出“抖音來客”平臺，為本地商家提供一站式的運(yùn)營工具。同時，抖音開始對本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行抽傭，逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。2023年8月，抖音推出本地商家廣告投放產(chǎn)品“巨量本地推”，為本地商家提供精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)。這一動作，標(biāo)志著抖音本地生活的商業(yè)化能力進(jìn)一步提升，也開始與美團(tuán)的“推廣通”正面競爭。

這個階段，抖音本地生活的GMV實(shí)現(xiàn)了“爆發(fā)式增長”。根據(jù)36氪未來消費(fèi)的報道，2023年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，僅用半年時間，就超越了2022年一整年的目標(biāo)（200億元）。

3.深耕升級（2024-2026）：組織調(diào)整、獨(dú)立APP，向美團(tuán)腹地進(jìn)攻

進(jìn)入2024年，抖音本地生活不再滿足于“快速擴(kuò)張”，而是進(jìn)入“深耕升級”階段。

第一，組織架構(gòu)調(diào)整，提升運(yùn)營效率。

2023年底，抖音本地生活組織架構(gòu)發(fā)生了重大調(diào)整——將原先按行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門，重整為按區(qū)域劃分的北、中、南區(qū)和NKA（全國性重點(diǎn)客戶）部門。這種調(diào)整的核心目的，是提高銷售員工拜訪商家時的效率。

畢竟對抖音來說，流量分發(fā)效率和內(nèi)容營銷從來不是問題，增加商家供給、獲取更多商家信任更加重要。

此外，2025年，字節(jié)整合商業(yè)化、中國電商和生活服務(wù)的工程技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成立中國交易與廣告部門，由生活服務(wù)技術(shù)負(fù)責(zé)人王奉坤負(fù)責(zé)。這一調(diào)整，讓抖音本地生活部門更加獨(dú)立自主，能夠更有效地提高流量變現(xiàn)效率，進(jìn)一步強(qiáng)化“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)優(yōu)勢。

第二，流量機(jī)制優(yōu)化，強(qiáng)化“搜索心智”。

抖音早期的本地生活訂單，主要依靠內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，抖音開始重視“搜索流量”的培育。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost獲得的數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)靠用戶主動搜索帶來的下單率，約是刷短視頻直接下單的10倍；截至2025年11月，用戶通過搜索后下單創(chuàng)造的GMV，在抖音生活服務(wù)整體GMV中的占比已超過50%。

這種調(diào)整，讓抖音逐步擺脫了“只能種草，不能搜索”的標(biāo)簽，開始與美團(tuán)爭奪“主動消費(fèi)決策”的用戶——畢竟，美團(tuán)的核心優(yōu)勢之一，就是“搜索+交易”的心智，而抖音通過優(yōu)化搜索流量，正在逐步瓦解這個優(yōu)勢。

第三，推出抖省省，完善閉環(huán)終局。

正如我們第一部分所分析的，抖省省的上線，讓抖音徹底打通了“內(nèi)容到交易”的最后一公里，將“被動種草”轉(zhuǎn)化為“主動消費(fèi)”，進(jìn)一步完善了“內(nèi)容+團(tuán)購+到店”的閉環(huán)，也讓抖音本地生活多了另一個入口。而做APP的增長，正是字節(jié)跳動最擅長的事。

截至2026年春節(jié)，抖音本地生活的商家數(shù)量已突破100萬，覆蓋全國所有地級市，自2025年以來的GMV也突破了1萬億元大關(guān)。雙雄并立的局面，正式形成。

兩強(qiáng)一新，本地生活格局徹底改寫

抖音的迅猛突進(jìn)，徹底打破了本地生活“美團(tuán)一家獨(dú)大”的格局，當(dāng)前市場已形成“兩強(qiáng)一新”（美團(tuán)、抖音為兩強(qiáng)，阿里高德為一新）的競爭態(tài)勢，抖音作為美團(tuán)最強(qiáng)勁的對手，已滲透其核心腹地。

36氪發(fā)文指出，抖音的威脅核心的是顛覆競爭邏輯——美團(tuán)“商戶+履約”的壁壘，正被抖音“內(nèi)容流量+閉環(huán)效率”逐步瓦解，未來競爭將聚焦流量與內(nèi)容。

明確三方優(yōu)勢短板，才能看清競爭核心：

• 美團(tuán)坐擁完善商戶資源、成熟履約體系和深厚用戶心智，但內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化效果有限、流量增長遇到天花板；
• 抖音憑借海量流量、高效閉環(huán)和技術(shù)優(yōu)勢快速崛起，商戶、履約等短板正逐步補(bǔ)齊，抖省省更填補(bǔ)了主動消費(fèi)入口的空白；
• 高德依托近10億的用戶生態(tài)和阿里資源突圍，在去年推出「掃街榜」，未來也必將發(fā)力團(tuán)購。雖業(yè)務(wù)起步晚，但用戶基數(shù)不遜抖音，并且擅用補(bǔ)貼、打集團(tuán)戰(zhàn)。

抖音對美團(tuán)的威脅是全域滲透，主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：

• 一是流量碾壓，抖音8.5億日活遠(yuǎn)超美團(tuán)1億+日活，用戶停留時長更是差距顯著，導(dǎo)致美團(tuán)核心用戶被分流；
• 二是商戶爭奪，通過低傭金（抖音平均3%低于美團(tuán)5%-8%）、流量扶持和運(yùn)營支持，從頭部到中小商戶全面突圍，2025年抖音中小商家同比增長超100%；
• 三是心智顛覆，抖省省上線+搜索流量優(yōu)化，讓抖音搜索下單GMV占比超50%，逐步瓦解美團(tuán)“搜索+交易”的核心心智，“刷到即消費(fèi)”的習(xí)慣對美團(tuán)形成強(qiáng)烈沖擊。

在未來，本地生活市場不會出現(xiàn)“一家獨(dú)大”，大概率形成兩強(qiáng)對峙、差異化競爭的格局。

美團(tuán)正加碼內(nèi)容生態(tài)、下沉市場和履約能力以應(yīng)對沖擊，抖音則持續(xù)優(yōu)化抖省省、完善履約體系、拓展品類，預(yù)計(jì)3-5年內(nèi)兩者到店GTV將趨于持平，市場份額均維持在40%-45%左右。此外，AI技術(shù)將成為新競爭焦點(diǎn)，推動用戶體驗(yàn)和商家運(yùn)營效率升級。

抖省省能否成為抖音顛覆格局的關(guān)鍵，仍有待觀察，但可以肯定的是，本地生活市場的平靜已被徹底打破。2025年夏天外賣大戰(zhàn)的瘋狂景象，某一天或許也會在團(tuán)購領(lǐng)域再次出現(xiàn)。

市場的水沸了，便不會冷下來。