3.15前夕，椰子水“暴雷”了！

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

椰子水，突然就塌了。

距離一年一度的315消費(fèi)者權(quán)益日不到半個(gè)月，一份檢測(cè)報(bào)告把 椰子水 推上了風(fēng)口浪尖。

曾經(jīng)被包裝成“天然電解質(zhì)飲料”的椰子水，這幾年在中國市場(chǎng)一路狂飆。

健身房里，人手一瓶；直播間里，主播一箱一箱往外賣；電商平臺(tái)上，“0脂肪、0添加、100%椰子水”的標(biāo)簽隨處可見。

價(jià)格也不算便宜，一瓶幾百毫升的椰子水，動(dòng)輒賣到十幾塊錢 ， 但不少消費(fèi)者依然愿意買單 。

然而，最近一份來自新京報(bào)消費(fèi)研究院的檢測(cè)報(bào)告，卻給這個(gè)故事潑了一盆冷水。

他們隨機(jī)購買了四款市面上主流、包裝上標(biāo)注“100%椰子水”的產(chǎn)品，在公證處封樣后送往歐洲檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。

圖源：微博

結(jié)果 顯示，四款產(chǎn)品全部被檢測(cè)出存在外源水或外源糖的痕跡。

也就是說，這些被反復(fù)強(qiáng)調(diào)“純天然”的椰子水，很可能并沒有那么“純”。

一場(chǎng)圍繞椰子水的信任危機(jī)，就這樣被撕開了口子。

100%椰子水，不一定100%

事情的起點(diǎn)，其實(shí)很簡單。

近年來，椰子水在中國市場(chǎng)突然火了。

從健身人群到年輕白領(lǐng)，從運(yùn)動(dòng)飲料替代品到輕養(yǎng)生飲品，這個(gè)原本小眾的品類，在短短幾年里迅速膨脹。

問題也隨之出現(xiàn)。

市場(chǎng)上越來越多品牌開始打出“100%椰子水”的標(biāo)簽，價(jià)格卻越來越低。電商平臺(tái)上，甚至能看到9.9元一升、甚至6.9元一升的產(chǎn)品。

于是，新京報(bào)消費(fèi)研究院決定做一次檢測(cè)。

他們購買了四款主流產(chǎn)品，在公證機(jī)構(gòu)監(jiān)督下封樣，然后送往一家擁有椰子數(shù)據(jù)庫的歐洲實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)。

圖源：微博

檢測(cè)采用的是同位素分析與糖源分析技術(shù)，這類方法在歐洲食品檢測(cè)體系中已經(jīng)比較成熟，可以識(shí)別飲料中是否存在外源糖漿或外源水。

檢測(cè)結(jié)果很直接。

部分樣品被檢出含有“淀粉源糖漿”的特征信號(hào)。

所謂淀粉源糖漿，通常來自玉米、大米或土豆提取的糖漿。它們是食品工業(yè)中非常常見的甜味來源，但理論上不應(yīng)該出現(xiàn)在“100%椰子水”里。

還有一些樣品，在氫氧同位素檢測(cè)中被發(fā)現(xiàn)存在外源水混入的跡象。

通俗一點(diǎn)說，就是有可能兌了水。

這份報(bào)告一出，立刻引發(fā)大量討論。因?yàn)樗蜋z產(chǎn)品幾乎覆蓋了市場(chǎng)上最主流的幾個(gè)品牌，其中包括長期占據(jù)市場(chǎng)頭部的if椰子水，也包括渠道品牌如盒馬的自有產(chǎn)品。

面對(duì)檢測(cè)結(jié)果， 這幾款椰子水的 客服統(tǒng)一回應(yīng)：產(chǎn)品為泰國原裝進(jìn)口，配料只有椰子水，沒有任何添加。

圖源：微博

于是，一個(gè)有些荒誕的局面出現(xiàn)了。

一邊是實(shí)驗(yàn)室的檢測(cè)數(shù)據(jù)，一邊是品牌方的堅(jiān)決否認(rèn)。

那么， 誰在說謊？

事實(shí)上 ，問題可能并沒有那么簡單。

在中國市場(chǎng)，目前并沒有專門針對(duì)椰子水的國家標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏統(tǒng)一的檢測(cè)體系。

換句話說，“100%椰子水”到底怎么界定，本身就存在模糊空間。

一些代工廠甚至提供所謂的“定制配方” ， 如 10%椰子水+90%調(diào)配水，或者30%原汁+糖漿調(diào)味。

只要最終口感接近椰子水，就可以被包裝成“天然飲品”。

在這種情況下，“100%”有時(shí)更像是一種營銷語言，而不是嚴(yán)格意義上的食品標(biāo)簽。

當(dāng)市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)又暫時(shí)缺位時(shí)，灰色空間自然就會(huì)被不斷放大。

二9.9元椰子水，真的存在嗎？

其實(shí)，這場(chǎng)爭(zhēng)議背后隱藏著一個(gè)非常簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。

成本。

有人算過一筆賬。

在國內(nèi)水果店，一顆新鮮椰青大約賣10元左右。

而一顆椰子，大約能倒出300毫升椰子水。

也就是說，如果完全使用新鮮椰青原汁，一升椰子水大約需要3到4個(gè)椰子。

光是原料成本，就在30元到40元之間。

圖源：微博

還沒算加工、運(yùn)輸、包裝、渠道、營銷費(fèi)用。

那么問題來了。

電商平臺(tái)上那些9.9元一升、甚至更低價(jià)格的“100%椰子水”，是怎么做出來的？

業(yè)內(nèi)人士給出的答案其實(shí)很直接。

第一種方式：使用老椰子水。

成熟椰子的椰肉通常用來制作椰奶、椰片，但里面的椰子水由于儲(chǔ)存時(shí)間長，往往已經(jīng)發(fā)酵，味道偏酸甚至帶一點(diǎn)餿味。

如果直接喝，口感非常差。

于是，一些廠商會(huì)加入糖、香精和調(diào)味劑進(jìn)行修正，讓它重新變得“好喝”。

第二種方式更簡單：直接配方調(diào)制。

水、白砂糖、椰子香精、電解質(zhì)添加劑 ， 按照比例混合，一瓶“椰子風(fēng)味飲料”就完成了。

這種飲料在口感上可能接近椰子水，但本質(zhì)上已經(jīng)完全不同。

圖源：小紅書

問題在于，在缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)的情況下，它們有時(shí)仍然會(huì)被模糊地宣傳為“椰子水”。

這種混亂最終帶來的，是整個(gè)行業(yè)的惡性循環(huán)。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)產(chǎn)品大量出現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)真實(shí)原料的需求反而下降。

數(shù)據(jù)顯示，在2023年椰子水最火的時(shí)候，椰子水原料價(jià)格一度被炒到每噸4000元。但到了2024年底，由于大量調(diào)配產(chǎn)品替代原汁，需求迅速下降，價(jià)格跌到每噸四五百元 ， 跌幅接近90%。

當(dāng)劣質(zhì)產(chǎn)品不斷壓低價(jià)格時(shí)，真正使用原料的企業(yè)反而越來越難生存。

這正是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”。

百億椰子水“帝國”受到牽連

如果說這場(chǎng)檢測(cè)風(fēng)波最受沖擊的品牌是誰，那答案幾乎毫無懸念。

就是椰子水賽道的頭號(hào)玩家——if椰子水。

這家公司曾被資本市場(chǎng)稱為“飲料界最輕的公司”。

2025年，它在港股上市時(shí)，一度引發(fā)市場(chǎng)熱議。上市初期市值最高超過120億港元，而更讓人驚訝的是，公司員工總數(shù)只有46人。

46個(gè)人 卻 撐起一個(gè)年?duì)I收十幾億的品牌 ， 它 秘訣其實(shí)很簡單：極致的輕資產(chǎn)模式。

它 工廠沒有 ， 生產(chǎn)全部外包給泰國代工廠 ； 沒有倉儲(chǔ)物流 ， 全 交給第三方服務(wù)商 ； 沒有 線上運(yùn)營 ， 直接 由TP代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé) ； 線下渠道鋪貨，也由經(jīng)銷商體系完成。

圖源：淘寶

if椰子水自己做的事情其實(shí)只有兩件：品牌和渠道策略。

這種模式在消費(fèi)行業(yè)并不少見，但if椰子水把它做到了極致。

但問題也隨之出現(xiàn)。

當(dāng)供應(yīng)鏈完全不掌握在自己手里時(shí)，品控就會(huì)變得復(fù)雜。

這次檢測(cè)事件之后，很多消費(fèi)者開始回憶起過去的體驗(yàn)。

在社交平臺(tái)上，有用戶吐槽同一品牌不同批次的椰子水口感差異很大，有的偏甜，有的帶酸味，還有人說喝起來像甘蔗水。

這些討論以前可能只是零散反饋，但在信任危機(jī)爆發(fā)后，迅速被放大。

圖源： 小紅書

與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

看到椰子水銷量暴漲，不少品牌迅速進(jìn)入這個(gè)賽道。

老牌飲料企業(yè)如椰樹開始推出相關(guān)產(chǎn)品，新品牌如佳果源快速崛起，而渠道巨頭如山姆會(huì)員店和盒馬也推出了自營椰子水。

當(dāng)越來越多玩家進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)很快打響。

電商平臺(tái)上，9.9元一升的椰子水開始大量出現(xiàn)，高端定位的if椰子水逐漸陷入尷尬境地。

對(duì)于普通消費(fèi)者來說，當(dāng)不同品牌都標(biāo)注“100%椰子水”，而價(jià)格卻相差數(shù)倍時(shí)，自然會(huì)開始嘗試替代選擇。

圖源：七鮮

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)馬上贏的統(tǒng)計(jì)，if椰子水的線下市場(chǎng)份額曾一度超過60%，但到了2025年第三季度，已經(jīng)下降到30%左右。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，公司不得不調(diào)整策略，一方面增加1升裝等低價(jià)產(chǎn)品的比例，另一方面加大營銷投入。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，其銷售費(fèi)用同比增長高達(dá)76%。

但 結(jié)果出現(xiàn)了一個(gè)頗為尷尬的局面：營收仍在增長，利潤卻開始明顯下滑。

一個(gè)曾經(jīng)被資本捧為“消費(fèi)奇跡”的故事，突然開始顯露裂縫。

好消息是，監(jiān)管已經(jīng)開始注意到這個(gè)問題 ， 國內(nèi)首個(gè)《椰子水團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》已經(jīng)發(fā)布。

按照這一標(biāo)準(zhǔn)，只有兩類產(chǎn)品可以被稱為“椰子水”：

一是直接從椰子中獲得的原汁；

二是由椰子濃縮汁復(fù)原的飲料。

如果加入糖、香精或其他調(diào)味物質(zhì)，就只能被稱為“椰子風(fēng)味飲料”。

這意味著未來市場(chǎng)上的產(chǎn)品可能會(huì)被明確區(qū)分。真正的椰子水，和調(diào)配飲料，不再混在一起。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)落地仍然需要時(shí)間。在那之前，消費(fèi)者或許只能用最樸素的一條經(jīng)驗(yàn)來判斷。

當(dāng)一瓶飲料的售價(jià)，連原料成本都覆蓋不了的時(shí)候，它大概率不會(huì)是純粹的“天然飲品”。

畢竟， 一分錢一分貨 。

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