內地平臺搶灘香港有人歡喜有人愁

香港經濟導報記者：蘆夢婷 康銘祥

2026年伊始，香港餐飲業的寒意尚未散去。在「港人北上」消費分流和全球跨境電商普及的雙重夾擊下，這座昔日的「美食天堂」正經歷一場結構性挑戰。然而，危機之中亦有新機浮現。以抖音為代表的內地互聯網平臺，正攜其成熟的算法、龐大的用戶基礎和獨特的商業模式，悄然切入香港本地生活服務的腹地，試圖尋找新的增量空間。

香港餐飲業「變局」中謀生｜

根據美聯工商舖提供的數據，去年一季度，中環、尖沙咀等香港四大核心購物區的街舖空置率已攀升至12.1%，街舖空置率映射出線下零售的凋零，在零售百業中，首當其沖的就是餐飲業，據統計，去年上半年累計近300家商舖停業，其中餐飲業占比高達七成。寒冬的背後，是兩股難以逆轉的結構性力量。

其一，是「港人北上」消費的持續升溫。香港餐飲聯業協會會長黃家和多次向媒體表示，本地客戶占餐飲生意約九成，北上消費潮對行業沖擊巨大。然而，學術界亦有不同看法。香港中文大學經濟系主任宋錚認為，港人在內地消費以生活服務類為主，在港消費則集中於零售及餐飲。該研究認為，兩地消費模式屬「互補」而非「替代」。但「互補論」顯然未能完全撫平本地商戶的焦慮。無論北上消費擠占的是哪部分的預算，其對本地消費總額的分流效應是客觀存在的。

其二，是訪港旅客消費模式的根本性轉變。過去，內地遊客來港的核心訴求是購買國際品牌或稀缺商品。但隨著內地電商的發展，香港的渠道優勢已大幅削弱。取而代之的，是對本地文化、特色體驗和社交媒體「打卡」價值的追求。在這樣的背景下，傳統的經營模式難以為繼，數字化轉型成為香港商戶不得不面對的課題。黃家和在接受媒體訪問時強調，香港食肆「必需求變」，而其中一個關鍵路徑就是擁抱新技術。這恰好為熟悉內地市場玩法和用戶心理的互聯網平臺，打開了一個寶貴的機會窗口。

是機會，是挑戰｜

1月29日晚，尖沙咀的「翠林辣蟹舫」裏人聲鼎沸，老板娘陳寶霖劃開一個App，向記者展示後臺滿滿的核銷記錄，「你看，這些都是內地遊客通過抖音下的單。真的很感謝他們愿意信任我。」說完，她又走向手機支架前，向抖音直播間的觀眾展示剛剛出爐的避風塘炒蟹，這樣的直播，從去年9月起到發稿前，陳寶霖已經做了198場。陳寶霖和她的「翠林辣蟹舫」，正是當下香港本地生活市場數字化變革的一個生動縮影。寒冬之下，以抖音為代表的內地互聯網平臺，正悄然切入香港本地生活服務。

2024年7月，抖音在香港放開本地生活服務商牌照，即有一批可以向商家提供包括達人探店、內容製作在內線上推廣服務的機構進入了香港。這標誌著內地消費者已經習以為常的「直播帶貨」和「達人探店」模式正式進入香港市場。為了還原這一歷程，我們採訪到了抖音在香港的主要服務商之一「移卡千千惠」，其海外業務負責人朱洪偉向記者坦言，這場轉型并不像外界想象得那么順利。據他透露，第一批跟隨抖音進入香港市場的服務商有十幾家，但經過短短數月的市場洗牌，到年底便只剩下4家，其中3家還重點服務於澳門市場。「對本地市場缺乏理解、服務能力跟不上是主要原因。」

▲「移卡千千惠」海外業務負責人：朱洪偉

從記者觀察來看，內地的達人探店的主要內容模式是「以吸睛的形式傳達優惠低價」，最初進入香港的某服務商也沿用了這樣的模式，在香港批量產出類似的內容，但很快就遭遇了水土不服。朱洪偉表示，他們知道以香港的消費水平，一味鼓吹低價是決計無法長久的，「一次性生意，量是起不來的。」像千千惠這樣的抖音服務商，從商家的銷售額中抽取傭金，是其主要商業模式。可以說，香港商家與他們是一榮俱榮的，在這種按效果說話的模式下，絕不可草率為之。於是，在深思熟慮後，他們選擇了另一種內容策略。

「香港有香港的特色，來到香港的遊客不只是想吃個飯，他們需要一種獨屬於香港的體驗。換句話說，要得到情緒價值。」朱洪偉舉例，華星冰室墻上掛著一個《食神》電影中周星馳的同款自行車，但自行車下面堆滿了貨物。「老板根本沒意識到，這對受星爺影響極大的內地旅客來說有多大的情緒價值。」於是在他們的建議下，老板將其利用起來，配合博主拍攝傳播內容，很快，華星冰室就吸引了大量內地遊客前來打卡拍照，營收同步也提了上去。這樣的例子還有很多，如網紅主廚邵德龍領銜的「紅棉」餐廳，如曾毫不起眼又突然爆火的「西城水產」，亦如陳寶霖的「翠林辣蟹舫」，高光之下，都有互聯網數字化力量的加持。2025年初，隨著抖音與香港旅遊發展局合作，投入幾百萬港幣預算用於發放消費券，以刺激跨境旅遊和本地消費。在政策的加注之下，抖音與其內地服務商的入場，給香港餐飲市場帶來了新的增長故事。

可持續嗎？｜

硬幣的另一面，是來自真實ROI（投資報酬率）的拷問，這種轉型所帶來的神話似乎并沒有眷顧所有鼓起勇氣的店家。走訪中我們發現，某連鎖品牌即使請了達人探店也未見成效，短短兩個月內就關閉了4家門店，顯示出即便有新流量注入，也未必能挽救所有線下業態。「如果以內地遊客為主要目標受眾，那香港并非每個業態都適合這種模式」，朱洪偉非常坦誠，「比如意粉店，你很難說服內地遊客來到香港首選意粉。」沒錯，無論是達人探店，還是餐飲團購，目前所針對的目標受眾只有兩類，一是來港的內地遊客，二是由內地赴港的新港漂。

這是因為抖音在香港採用了極為審慎的擴張策略，其團購功能至今未對使用香港本地手機號注冊的用戶開放。官方給出的解釋是「技術原因」，但據業內專家透露，這更像是一種市場保護行為，旨在避免對香港本土平臺造成過大的沖擊。這一「精準」的客群劃分，使得本地生活市場數字化轉型實質上還處在早期階段，不管是抖音還是小紅書，其在香港的業務目前還是一門「跨境生意」，主要服務內地遊客和港漂，為香港商戶帶來純粹的「增量」收入。至於抖音是否考慮將業務從遊客群體擴大至本土人群，截至發稿，我們暫未收到確切回應。

回到翠林辣蟹舫，陳寶霖的直播還在繼續。她不知道這波「流量」能持續多久，也不知道未來香港的街坊是否也能購買她的團購，但她告訴記者：「我知道時代變了，我必須跟上。」的確，時代在變，數字化大潮之下，考驗著商戶、平臺與服務商的智慧，只有擁抱新技術，找到新方法，才能在潮起潮落中站穩腳跟。