被罵20年，椰樹為何死磕“擦邊”？

曾屢打“擦邊球”的椰樹集團宣傳廣告語，最近再引爭議。

近日，椰樹集團對外開放工廠參觀，多位網友在社交平臺投訴，椰樹集團工廠的宣傳廣告語涉嫌低俗，最具爭議的一張廣告圖寫有“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等直白文案。

就相關爭議，3月2日，海口市市場監(jiān)督管理局相關工作人員表示，已對企業(yè)進行約談。

椰樹又翻車了

雖然外界一直將椰樹冠以“擦邊營銷慣犯”的標簽，但這次椰樹工廠開放參觀時的低俗宣傳，還是再次顛覆了人們的認知。

值得一提的是，這次椰樹再次卷入“擦邊”輿論風波的一個背景是在2026年春節(jié)期間，椰樹工廠免費開放，其中有很多帶著孩子來的家庭游客。

從對外開放的廠區(qū)來看，公然懸掛著“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等涉嫌物化女性、違背公序良俗的宣傳語，讓不少游客直呼不適。

不僅如此。

還記得椰樹曾因“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語被罰款40萬元的事情嗎？沒想到，這樣的擦邊內容竟然也公開貼在椰樹工廠內部。

盡管椰樹對內容宣稱的是“科普”，但不少網友一直對這樣的宣傳表示質疑：

還有網友表示：啥時候他家才能意識到自己是靠好喝出圈的？

一部椰樹史，即一部品牌“擦邊史”

椰樹集團長期以來因營銷策略屢次觸碰法律與道德邊界，陷入持續(xù)十余年的輿論漩渦。

2009年，椰樹集團因在公交車廣告中投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等文字廣告，被工商部門定性違規(guī)并處以罰款，成為其首次公開受罰記錄。

2019年，集團再度因椰汁包裝上"從小喝到大"的雙關廣告語被認定違背社會風尚，遭遇20萬元重罰并遭國家級媒體全面禁播。耐人尋味的是，這句爭議標語至今仍赫然印于產品包裝之上，足以可見其對監(jiān)管指令的消極應對。

2021年的高管招聘廣告事件將爭議推向新高度。企業(yè)以"入學配車房、保證異性追求"為噱頭的招生文案，被市場監(jiān)管部門裁定破壞社會秩序，罰單金額升至40萬元。2024年的處罰則揭露更復雜的違規(guī)行為：官網不僅擅用國家機關工作人員形象營銷，更出現"用椰汁護理胸部"及貶低特定地域女性身材的露骨表述，再領40萬元罰單。

面對此次處罰，椰樹集團以"一憂二不服"聲明強硬回應：一方面辯稱官網轉載胸部護理內容屬"科普教育"而非商業(yè)廣告，援引"法無禁止即可為"原則質疑處罰依據；另一方面堅稱破產歷程宣傳實為"廠史教育"。這種將商業(yè)宣傳包裝成教育內容的辯解策略，暴露企業(yè)對廣告法規(guī)的刻意規(guī)避心態(tài)。

從公交車廣告到官網營銷，從產品包裝到工廠實景，椰樹集團持續(xù)將女性身體作為營銷工具的行為模式始終未變。屢罰屢犯的循環(huán)背后，是企業(yè)對流量經濟的畸形依賴與監(jiān)管執(zhí)行效力的深層博弈。

椰樹，是時候停止“擦邊”了

椰樹集團對低俗營銷的執(zhí)迷不悟，其核心在于它似乎深陷于一種“流量幻覺”之中，即“越有爭議，越能引爆流量；流量越大，銷量自然水漲船高”。有報道顯示，年均銷售額此前一直在40億元左右徘徊不前的椰樹集團，在2023年銷售額同比增長3.08%突破至50億元，2024年集團產值更進一步達50.06億元。而直接原因就是椰樹自2022年依靠美女熱舞直播帶貨在社交平臺爆火。

在當下這個“流量為王”的商業(yè)環(huán)境中，每一次因低俗廣告引發(fā)的軒然大波，確實在客觀上為椰樹帶來了爆炸性的曝光度和極高的社會關注度。然而，這種近乎“黑紅”的傳播路徑，短期內在提升品牌知名度、甚至刺激產品銷量方面，看似效果顯著。但這種建立在公眾批評和道德爭議之上的“流量紅利”，本質上無異于飲鴆止渴。它雖然能在特定時刻制造出聲量高峰，卻也在持續(xù)不斷地透支著椰樹歷經數十年精心構建、來之不易的“國民品牌”形象資產。每一次擦邊營銷的喧囂過后，品牌美譽度都在承受著難以逆轉的隱性損傷，這無疑為未來的長遠發(fā)展埋下了隱患。

來源：海南椰樹集團官方微博

盡管面對椰樹的“擦邊”營銷，消費者似乎總能“網開一面”，使其在一次次營銷風波中得以全身而退。然而，一個尖銳的問題隨之浮現：擦邊營銷真的足以保證椰樹在市場上的地位嗎？

市場環(huán)境瞬息萬變，消費者的審美趣味與價值取向也在不斷演進。當新一代年輕消費者成長起來，他們對品牌的評判標準更加多元，不僅要求產品品質過硬，也同樣看重品牌價值觀、社會責任感以及文化調性。椰樹若長期對低俗營銷路徑產生依賴，無異于將品牌聲譽置于持續(xù)的風險敞口之下。一旦消費者對營銷手段的容忍度達到臨界點，或者當更具創(chuàng)新力、更符合時代精神的競爭對手攜優(yōu)質產品與健康品牌形象強勢崛起時，椰樹積累數十年的市場地位并非不可動搖。

歸根結底，每個消費者都將用自己手中的錢包，為品牌的未來投票。對于椰樹而言，其管理層或許需要深刻反思：一個真正意義上的、值得尊敬的“國民品牌”，應該是什么樣子的。