珍酒李渡：白酒災(zāi)年里的“唐吉坷德”

文：向善財(cái)經(jīng)

最近，港股白酒企業(yè)的獨(dú)苗珍酒李渡，發(fā)布了一份令人有些惋惜的業(yè)績(jī)預(yù)告。

根據(jù)公告，珍酒李渡2025年全年收入預(yù)計(jì)在35.5億元至37.0億元之間，對(duì)比2024年70.7億元的營(yíng)收，同比降幅達(dá)47.7%至49.8%。

公司權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)約5.2億元至5.8億元，相較2024年的13.2億元，同比減少56.1%至60.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）同樣大幅下滑，預(yù)計(jì)為5.2億元至5.8億元，同比降幅高達(dá)65.5%至69.0%。

有些網(wǎng)友可能會(huì)疑惑：這有什么好惋惜的？現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都不好，已披露2025業(yè)績(jī)預(yù)告的9家白酒企業(yè)中，凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，其中4家甚至都開(kāi)始虧了，珍酒李渡不過(guò)是下滑企業(yè)的一員罷了。

這話說(shuō)的確實(shí)沒(méi)毛病，行業(yè)大環(huán)境不好，是客觀事實(shí)。

但這份惋惜，并非因業(yè)績(jī)下滑本身而來(lái)。

而是因?yàn)樵?025年這個(gè)白酒行業(yè)的“災(zāi)年”里，作為行業(yè)內(nèi)承壓最重的腰部酒企，珍酒李渡是為數(shù)不多甚至可以說(shuō)唯一一家，敢于跳出行業(yè)固有的思維，拼盡全力主動(dòng)求變、逆勢(shì)自救的企業(yè)。

//珍酒李渡：探索時(shí)代的“孤勇者”

珍酒李渡的整個(gè)2025如果用影視劇里的臺(tái)詞來(lái)形容，應(yīng)該是哪吒那句很中二的“我命由我不由天”。

2025年上半年開(kāi)年，珍酒李渡和很多中端酒企很像，因?yàn)樾枨箐J減，都是舍棄了短期的業(yè)績(jī)，主要著手于解決渠道的庫(kù)存問(wèn)題。

比如在此期間，它們暫停了“珍十五”以及李渡的多個(gè)品牌的供應(yīng)，僅有少量區(qū)域進(jìn)行了補(bǔ)貨。

所以業(yè)績(jī)?cè)跇I(yè)務(wù)上主動(dòng)收縮后，同比也出現(xiàn)了大幅下降，一度創(chuàng)下歷史最差戰(zhàn)績(jī)。

但是下半年伊始，珍酒李渡便開(kāi)始嘗試“自救”，以對(duì)抗時(shí)代的大手。

首先是業(yè)務(wù)層面，珍酒先后推出了“萬(wàn)商聯(lián)盟”、“大珍珍酒”這兩個(gè)重磅的戰(zhàn)略計(jì)劃：

這個(gè)計(jì)劃的核心機(jī)制，說(shuō)白了，就是以定位中高端的戰(zhàn)略新品"大珍·珍酒"（888元/瓶）為載體，然后通過(guò)更加深度的廠家和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系綁定，來(lái)完成閉環(huán)。

在具體執(zhí)行層面，珍酒李渡為經(jīng)銷商設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，需要支付30萬(wàn)貨款和3萬(wàn)保證金才能獲取“大珍”的銷售資格，同時(shí)獲贈(zèng)一定數(shù)量的公司股票，為了營(yíng)造產(chǎn)品的稀缺性以及鎖定更多的經(jīng)銷商，珍酒李渡又規(guī)定每人僅能購(gòu)買100箱新品“大珍”。

其次是營(yíng)銷層面。

創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)吳向東，當(dāng)起了排頭兵，親自下場(chǎng)做自媒體，累計(jì)發(fā)布了120條短視頻，獲得了3.6億播放，甚至還做了五六場(chǎng)大型的直播，為自家的產(chǎn)品吆喝。

在正和島年終的企業(yè)家IP榜單中，吳向東的個(gè)人IP價(jià)值，也僅次于雷軍和周鴻祎，位列第三。

這些打破行業(yè)傳統(tǒng)的創(chuàng)新嘗試，在白酒行業(yè)整體躺平、收縮的 2025 年，顯得尤為珍貴與難得。

就像我們上面說(shuō)的，2025年，對(duì)白酒行業(yè)的所有從業(yè)者都是個(gè)“災(zāi)年”。

而災(zāi)年減產(chǎn)，靠收縮戰(zhàn)線、躺平不動(dòng)減少消耗，或者干脆換一片土地，這是固有的思維。

比如洋河股份這家傳統(tǒng)巨頭，就一直在出清庫(kù)存，減緩周轉(zhuǎn)的方式來(lái)給自己瘦身，雖然主動(dòng)的讓出了不少市場(chǎng)份額，但至少保證了渠道的健康度。

再比如水井坊的母公司帝亞吉?dú)W，因?yàn)樗坏臉I(yè)績(jī)情況沒(méi)有達(dá)到預(yù)期中的那么高，在面對(duì)出售傳聞的時(shí)候，態(tài)度也由之前的堅(jiān)定不賣，變的有一點(diǎn)曖昧。

而珍酒李渡，不僅在這期間，推出了全新的產(chǎn)品，甚至，渠道和營(yíng)銷方面，也做出了首屈一指的創(chuàng)新。

這對(duì)走到時(shí)代拐角的傳統(tǒng)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，殊為重要。

因?yàn)榘拙菩袠I(yè)發(fā)展了這么多年，早已陷入渠道壓貨、營(yíng)銷守舊、產(chǎn)品同質(zhì)化的固有困局，行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力在過(guò)往的紅利期被不斷消磨。

比如尚處于增長(zhǎng)階段的洋河造過(guò)微分子酒，茅臺(tái)也有各種聯(lián)名產(chǎn)品，一度紅火過(guò)，最終都不了了之。

而珍酒李渡在行業(yè)寒冬里的這場(chǎng)全方位嘗試，不僅是自身的自救嘗試，更像是為整個(gè)行業(yè)敲醒了警鐘，唯有主動(dòng)求變，才有破局可能。

這份探索珍貴性在于，為略顯僵化的白酒行業(yè)提供了全新的思路與樣本，如果能夠成功，也讓腰部酒企的突圍有了可參考的方向。

但可惜的是，從客觀數(shù)據(jù)上看，珍酒李渡拿的并不是哪吒的劇本，這場(chǎng)探索的結(jié)果如何也撲朔迷離。

//改革陣痛期，珍酒李渡能否一路“向東”

數(shù)據(jù)上，如果結(jié)合著2025上半年的財(cái)報(bào)做推測(cè)，珍酒李渡頻頻出圈的下半年，反而走了下坡路。

而大珍和萬(wàn)商聯(lián)盟，目前看來(lái)，似乎也沒(méi)有完全扭轉(zhuǎn)珍酒李渡的命運(yùn)走向。

天眼查APP顯示，2025年上半年，珍酒李渡的利潤(rùn)還有5.75億，結(jié)合業(yè)績(jī)預(yù)告5.2億元至5.8億元的數(shù)據(jù)，這就說(shuō)明下半年可能不僅沒(méi)有產(chǎn)生多少利潤(rùn)，還有了虧損的可能。

營(yíng)收方面，按照全年35.5億元至37.0億元，上半年24.97億的統(tǒng)計(jì)口徑，下半年總收入空間約10.5–12.0億元。

接著看大珍和萬(wàn)商聯(lián)盟的情況，據(jù)珍酒李渡管理層公開(kāi)發(fā)言以及各路媒體的公開(kāi)信息顯示，大珍下半年的回款口徑是“超7億元”。

如果把大珍在下半年對(duì)應(yīng)的收入確認(rèn)比例按50%–70%測(cè)算（在酒類渠道里，“回款—收入確認(rèn)”中間隔著發(fā)貨節(jié)奏、跨期確認(rèn)、渠道結(jié)構(gòu)等），那么它在下半年被確認(rèn)的收入可能在3.5–4.9億元這個(gè)量級(jí)。

于是，我們可以得出一個(gè)相對(duì)保守的結(jié)論，下半年剔除大珍后的“舊盤子”收入，大概只剩5.6–8.5億元。

而2024年，在沒(méi)有大珍的情況下，珍酒李渡下半年的營(yíng)收為29億元。

29億對(duì)5.6億—8.5億，這證明舊曲線的已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)衰退了。

當(dāng)然，沒(méi)有年報(bào)和大珍銷售確認(rèn)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，我們的推演不夠精確，但只要官方公開(kāi)的信息都是真實(shí)的，這組數(shù)據(jù)同樣能夠驗(yàn)證舊的曲線回落的事實(shí)。

所以，現(xiàn)在的問(wèn)題就是，大珍和萬(wàn)商聯(lián)盟熱熱鬧鬧跑出來(lái)的新曲線，以及初見(jiàn)成效的改革，能夠持續(xù)下去嗎？又能否帶動(dòng)新曲線呢？

說(shuō)實(shí)話，珍酒李渡面臨的挑戰(zhàn)不小，我們可以從產(chǎn)品和經(jīng)銷商這兩端分別來(lái)看：

一、產(chǎn)品端群狼環(huán)伺

大珍這款大單品所在的價(jià)格帶，定位在800元上下，一方面這正是過(guò)去幾年醬酒熱中"泡沫最大"的區(qū)域。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，商務(wù)支出意愿趨于審慎，這一價(jià)格帶的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)斷崖式減少，終端的價(jià)格也開(kāi)始隨之降低。

換句話說(shuō)，那些原本競(jìng)爭(zhēng)并不交叉的高端品牌，也來(lái)到這個(gè)區(qū)間湊熱鬧了。

比如飛天茅臺(tái)的低度版本，茅臺(tái)1935，價(jià)格都下來(lái)了，1935甚至只要700就能買到；還有習(xí)酒，也普遍發(fā)生了降價(jià)。

另外，濃香的五糧液，在控價(jià)之后，價(jià)格就一直穩(wěn)在800—900這個(gè)區(qū)間。

而且，茅臺(tái)五糧液在今年春節(jié)的動(dòng)銷情況，是實(shí)實(shí)在在有增長(zhǎng)的，也就是說(shuō)他們的市場(chǎng)，其實(shí)很難被蠶食掉。

而從全行業(yè)來(lái)看，當(dāng)前白酒消費(fèi)呈現(xiàn)"啞鈴式"結(jié)構(gòu)——千元以上高端和300元以下大眾產(chǎn)品受歡迎，次高端產(chǎn)品兩頭承壓，珍酒李渡則恰好處于承壓次高端地帶。

二、經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度

萬(wàn)商聯(lián)盟，不能否認(rèn)，確實(shí)熱熱鬧鬧的。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)商聯(lián)盟創(chuàng)富論壇辦了約80場(chǎng)、簽約聯(lián)盟商超約4000家，推動(dòng)“大珍· 珍酒”回款超7億元。

但是要注意，回款這事，在白酒行業(yè)里面只是證明渠道還愿意掏錢，證明吳向東和企業(yè)的組織動(dòng)員力都還在。

說(shuō)白了，目前珍酒李渡展示的，只是對(duì)經(jīng)銷商情緒的調(diào)動(dòng)能力，而動(dòng)銷情況還沒(méi)有展示出來(lái)。

但對(duì)后續(xù)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，動(dòng)銷也是最關(guān)鍵的。

否則酒賣不出去，經(jīng)銷商即使是有股權(quán)，也不會(huì)一直和公司站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上。

那珍酒好不好賣呢？

從毛利這個(gè)角度來(lái)看，珍酒李渡毛利率仍遠(yuǎn)低于茅臺(tái)（91%）、五糧液（75%以上）等頭部企業(yè)，甚至低于今世緣、口子窖等區(qū)域品牌。

這就證明他們投入了更多的銷售費(fèi)用，換言之，他們的產(chǎn)品力相比地產(chǎn)酒也有差距，動(dòng)銷可能不會(huì)像預(yù)期的那般順利。

除此之外，萬(wàn)商聯(lián)盟，代表的不僅僅是更多的經(jīng)銷商，還有更高的管理難度，曾經(jīng)的洋河其實(shí)就是最好的樣板，毛細(xì)血管般的經(jīng)銷體系，不僅需要更多的銷售來(lái)維護(hù)，還有控價(jià)等等一系列難題。

所以綜合來(lái)看，雖然短期的回款十分亮眼，改革也給下半年的業(yè)績(jī)托了一部分底。

但是在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，珍酒李渡的改革，其實(shí)還是沒(méi)有繞開(kāi)動(dòng)銷和管理這兩個(gè)關(guān)口。本質(zhì)上，也還是在傳統(tǒng)的渠道上做文章。

就像在三體中，丁儀醒來(lái)后看到人類的艦隊(duì)，雖然場(chǎng)面宏大，但是仍在使用機(jī)械臂，物理意義上并沒(méi)有出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，在三體更高維的“雨滴”到來(lái)之后，面臨的還是被毀滅。

不過(guò)，即便如此，我們還是不能否定珍酒李渡的努力與勇氣。

畢竟它并非茅臺(tái)那般，生來(lái)便擁有深厚的品牌積淀與行業(yè)紅利。

而作為一家負(fù)重前行的腰部酒企，能在行業(yè)寒冬中拒絕躺平，以萬(wàn)商聯(lián)盟為矛、以大珍珍酒為盾，敢于跳出行業(yè)固有思維做創(chuàng)新，這份“孤勇”，本就值得行業(yè)尊重。

未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展，也需要這樣的“孤勇者”來(lái)打破僵局。

哪怕前路未知，哪怕當(dāng)下艱難，這份“燃盡”自己的精神，終將成為行業(yè)前行的動(dòng)力。

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