國(guó)內(nèi)賣(mài)得很好的智能硬件產(chǎn)品，為什么一出海就不行了？

前不久的 CES 上，來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，仿佛是一場(chǎng)深圳產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)。

當(dāng)我們將視角轉(zhuǎn)回到真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，卻面臨一個(gè)尷尬的現(xiàn)象：在北美，很多消費(fèi)者依然叫不出幾個(gè)真正的中國(guó)品牌。

這其實(shí)是一種嚴(yán)重的「錯(cuò)位」：中國(guó)的工業(yè)能力過(guò)剩，卻在品牌認(rèn)知上存在不足。中國(guó)擁有世界頂級(jí)的供應(yīng)鏈效率和制造能力，但在美國(guó)的主流商超貨架上，中國(guó)品牌的存在感仍然非常薄弱。

國(guó)內(nèi)不缺好產(chǎn)品，缺的是真正走進(jìn)北美主流社會(huì)的品牌敘事。未來(lái)十年，是「中國(guó)品牌」置換「中國(guó)制造」的關(guān)鍵期。

出海的「戰(zhàn)場(chǎng)」，不在電商平臺(tái)的流量博弈，而在占據(jù)北美 80% 零售份額的線(xiàn)下實(shí)體渠道。

產(chǎn)品在 KickStarter 爆火之后，如何拿下北美線(xiàn)下實(shí)體渠道？

本文作者 Cismea 海外戰(zhàn)略渠道負(fù)責(zé)人 Jason，從他多年的線(xiàn)下合作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，梳理了當(dāng)下歐美電商的現(xiàn)狀，以及對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的機(jī)會(huì)在哪里。

作者介紹：Jason，常駐北美，主導(dǎo)了 Cismea 面向全球品牌的零售基礎(chǔ)設(shè)施與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品平臺(tái)建設(shè)；北美連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，專(zhuān)注 AI 產(chǎn)業(yè)化落地、亞洲品牌全球化；前 Amazon 數(shù)據(jù)科學(xué)家。

下周四（3 月 12 日），線(xiàn)上（騰訊會(huì)議）。

Founder Park 邀請(qǐng) Jason，圍繞「智能硬件產(chǎn)品，如何出海北美市場(chǎng)？」核心話(huà)題，來(lái)進(jìn)行線(xiàn)上分享和實(shí)時(shí)交流。

掃描下方海報(bào)二維碼報(bào)名。

01為什么中國(guó)制造如此強(qiáng)，但中國(guó)品牌卻如此「隱形」

工業(yè)維度：中國(guó)小商品、3C、電器、工業(yè)制造，供應(yīng)鏈效率與規(guī)模早已橫掃全球

文化維度：中國(guó)美食跨越五千年沉淀，復(fù)雜與精致程度足以定義高端餐飲

人才維度：中國(guó)企業(yè)家群體，聰明、勤奮、極度能打

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題始終存在： 為什么在美國(guó)主流商超的貨架上，中國(guó)品牌的存在感，與中國(guó)制造的實(shí)力嚴(yán)重不成比例？

我們看到兩個(gè)平行世界

一方面，CES（國(guó)際消費(fèi)電子展）越來(lái)越像深圳產(chǎn)品會(huì) 另一方面，北美消費(fèi)者依然叫不出幾個(gè)真正的中國(guó)品牌名字

這不是能力問(wèn)題，而是過(guò)去二十年路徑依賴(lài)導(dǎo)致的戰(zhàn)略錯(cuò)位

過(guò)去二十年，中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于將能量投入在：

• 成本優(yōu)化：更便宜

• 規(guī)模復(fù)制：更快

• 平臺(tái)博弈：平臺(tái)規(guī)則下生存

• 內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)：存量市場(chǎng)廝殺

這種邏輯在「賣(mài)貨時(shí)代」無(wú)往不利，但在「品牌時(shí)代」舉步維艱

真正的品牌，從來(lái)不是卷出來(lái)的 內(nèi)卷是低維度的重復(fù)，品牌是高維度的壟斷

如果說(shuō)過(guò)去 20 年，是 Made in China中國(guó)制造的紅利期。

那么未來(lái) 10 年，則是 Brand from China中國(guó)品牌的置換期。

中國(guó)供應(yīng)鏈，已走完 OEM / ODM 階段

極致效率本身，早已不是勝負(fù)手，而是基礎(chǔ)設(shè)施。

代工能力只能決定生存下限，品牌認(rèn)知才能定義企業(yè)增長(zhǎng)的天花板。

真正拉開(kāi)差距的，是： 誰(shuí)能把「產(chǎn)品能力」，轉(zhuǎn)化、沉淀為「品牌認(rèn)知」。

盡管內(nèi)卷現(xiàn)象存在，但欣喜地看到越來(lái)越多的新一代企業(yè)家：

• 具備全球化視野；

• 見(jiàn)過(guò)好的產(chǎn)品、理解最頂級(jí)的審美；

• 不再滿(mǎn)足于代工角色，致力于將極致的產(chǎn)品力，沉淀為全球市場(chǎng)的品牌主權(quán)。

這一次，我們要跨越的不再是大洋， 而是從世界工廠到全球品牌的心智鴻溝。

北美商業(yè)版圖中，線(xiàn)下渠道占據(jù) 80% 的零售份額（遠(yuǎn)高于中國(guó)的 45%）

疫情期間，線(xiàn)上占比略有攀升；但疫情后的消費(fèi)回流證明：Costco、Walmart、Best Buy、PetSmart etc 的貨架前，才是北美消費(fèi)者用復(fù)購(gòu)?fù)镀钡钠放票貭?zhēng)之地。

在北美市場(chǎng)，品牌認(rèn)知不是由電商平臺(tái)算法決定的，而是被線(xiàn)下復(fù)購(gòu)驗(yàn)證的。

同時(shí)，北美電商平臺(tái)規(guī)則的不確定性、流量成本的持續(xù)攀升，讓越來(lái)越多企業(yè)家意識(shí)到：

只依賴(lài)線(xiàn)上平臺(tái)，很難建立真正的護(hù)城河。

過(guò)去幾年，北美消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生一系列結(jié)構(gòu)性變化。

這些變化并非短期風(fēng)口，而是在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中，逐步被驗(yàn)證的新趨勢(shì)。

結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：文化破圈

在食品等高頻消費(fèi)領(lǐng)域，疫情顯著改變了美國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，口味更開(kāi)放，也更愿意嘗試來(lái)自不同國(guó)家、不同文化背景的產(chǎn)品；與之對(duì)應(yīng)的，越來(lái)越多主流零售商，開(kāi)始主動(dòng)引入國(guó)際化食品與新品牌，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求。

平替性機(jī)會(huì)：價(jià)值回歸

關(guān)稅與成本結(jié)構(gòu)的變化，持續(xù)壓縮傳統(tǒng)大品牌的利潤(rùn)空間。無(wú)論是商超還是終端消費(fèi)者，都在主動(dòng)尋找在品質(zhì)、體驗(yàn)上具備競(jìng)爭(zhēng)力、但定價(jià)更理性的替代品牌，這對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)關(guān)鍵窗口。

技術(shù)性機(jī)會(huì)：代際領(lǐng)先

在輕工業(yè)設(shè)計(jì)、食品技術(shù)、凍干工藝等領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)期投入已經(jīng)形成明顯優(yōu)勢(shì)。以?xún)龈杉夹g(shù)為例，其在多個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，正在創(chuàng)造全新的產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景，為新品牌提供了可持續(xù)拓展的空間。

03中國(guó)企業(yè)要做的不再是「賣(mài)貨」，而是「打造品牌」

賣(mài)貨與品牌，從來(lái)不是規(guī)模大小的區(qū)別，是兩套完全不同的底層邏輯和打法。

賣(mài)貨邏輯：基于流量的短期套利

• SKU 越多越好，試圖覆蓋所有可能

• 渠道鋪的越廣越好，不考慮渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、人群匹配

• 價(jià)格優(yōu)先，「便宜」作為唯一入場(chǎng)券

解決的是「出貨」問(wèn)題，結(jié)果往往是：價(jià)格體系崩盤(pán)、渠道間串貨嚴(yán)重、品牌形象被不斷稀釋

品牌邏輯：基于心智的長(zhǎng)期復(fù)利

• 明確的核心品類(lèi)切入

• 渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、消費(fèi)者心智高度匹配

• 用本地化、能共鳴的語(yǔ)言，講好「品牌故事」

• 完善的客戶(hù)支持、保障體系

追求的是穿越周期的增長(zhǎng)， 目標(biāo)不是一次上架，而是 3–5 年的持續(xù)復(fù)購(gòu)、口碑迭代、品類(lèi)擴(kuò)充

品牌，不是一次性的上架沖刺，而是一套嚴(yán)密的長(zhǎng)期系統(tǒng)工程。

04中國(guó)品牌出海，最難的一關(guān)是什么？

中國(guó)品牌出海，最難的從來(lái)不是產(chǎn)品，而是如何敲開(kāi)北美主流線(xiàn)下零售的大門(mén)，并以此為陣地，通過(guò)真實(shí)的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)反饋，完成品牌的持續(xù)進(jìn)化。

對(duì)很多已經(jīng)在國(guó)內(nèi)打過(guò)仗的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這一關(guān)的挫敗感尤其強(qiáng)：產(chǎn)品在眾籌平臺(tái)上賣(mài)得不錯(cuò)，線(xiàn)上口碑也不差，但一到北美線(xiàn)下，就發(fā)現(xiàn)自己不熟悉節(jié)奏：不知道該從哪家連鎖開(kāi)始談、不知道買(mǎi)手真正看重什么、也拿不到足夠細(xì)的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)做迭代決策。

從零單打獨(dú)斗去啃整套線(xiàn)下體系，時(shí)間成本和試錯(cuò)成本都非常高。更高效的做法，是站在已經(jīng)打通渠道的人肩膀上：用他們十幾年積累下來(lái)的 Vendor 關(guān)系網(wǎng)、對(duì)買(mǎi)手的理解，以及真實(shí)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，來(lái)反推產(chǎn)品和品牌策略。

Cismea 就是這樣一家試圖站在「橋梁」位置上的公司。

Cismea 不是傳統(tǒng)的渠道商、中介 Broker 或單純的銷(xiāo)售代表，而是一個(gè)幫中國(guó)品牌在北美主流市場(chǎng)扎根的品牌孵化平臺(tái)。

以 10 年積累的北美線(xiàn)下渠道資產(chǎn)為底座， 結(jié)合一手動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)與買(mǎi)手洞察 Buyer Insight， 構(gòu)建一個(gè)幫品牌在北美主流市場(chǎng)扎下根、走得遠(yuǎn)的品牌孵化平臺(tái)

過(guò)去 10 年，Cismea 深耕北美線(xiàn)下商超體系，深度了合作 30+頭部商超，覆蓋 10 萬(wàn)+實(shí)體門(mén)店。目前，Cismea 拿下了北美 Top 30 頭部商超（包括 Walmart、Costco、Best Buy、Target、CVS 等）的 Vendor 席位。

Cismea 能提供哪些服務(wù)？

基于長(zhǎng)期積累的 Vendor 身份與買(mǎi)手信任，Cismea 構(gòu)建了驅(qū)動(dòng)品牌從 0 到 100 的北美品牌全案方法論，涵蓋：產(chǎn)品合規(guī)、品牌包裝、買(mǎi)手博弈、EDI 數(shù)字化對(duì)接、訂單落地、門(mén)店策略、價(jià)格生命周期、線(xiàn)上/線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)管理等等

熟知北美線(xiàn)下零售的游戲規(guī)則

整合超 30 年全球線(xiàn)下連鎖零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，搭建了由前主流商超買(mǎi)手構(gòu)成的北美團(tuán)隊(duì)，全面掌握北美零售的決策鏈條、審核邏輯、上架標(biāo)準(zhǔn)、貨架規(guī)則。

將中國(guó)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，用純正的美國(guó)零售「語(yǔ)言」，翻譯成商超買(mǎi)手無(wú)法拒絕的商業(yè)邏輯。

深度參與主流商超的選品與迭代體系

Cismea 與 Costco、Walmart、Target、Best Buy、CVS 等 30 余家北美頭部零售商建立長(zhǎng)期信任合作關(guān)系，全部以Vendor（指定供應(yīng)商）身份參與其決策體系，覆蓋 10 萬(wàn)+ 線(xiàn)下門(mén)店。

我們并非外部「推薦方」，而是嵌入在零售體系內(nèi)部，與 Buyer 共同參與選品、測(cè)試、調(diào)整和迭代。

掌握真實(shí)的一手線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù) Sell-Through Data

在品牌戰(zhàn)略中，「上架」只是開(kāi)始。真正決定品牌能否走遠(yuǎn)的，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的持續(xù)進(jìn)化能力。依托長(zhǎng)期積累的渠道信任與 Vendor 身份，我們能夠獲得真實(shí)的一手線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，清晰回答三個(gè)核心問(wèn)題：

• 什么產(chǎn)品賣(mài)得動(dòng)

• 為什么賣(mài)得動(dòng)

• 在什么區(qū)域、什么人群、什么價(jià)格區(qū)間賣(mài)得動(dòng)

Cismea 2026 年戰(zhàn)略聚焦類(lèi)目（Category）：

基于最新的北美線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)與買(mǎi)手洞察，2026 年 Cismea 重點(diǎn)聚焦以下四大類(lèi)目，共同完成面向北美主流市場(chǎng)的品牌躍遷：

• 3C 數(shù)碼 & 家用電器：具備技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)、能發(fā)揮中國(guó)供應(yīng)鏈代際優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品；

• 寵物用品：迎合高端化與智能化趨勢(shì)的情感消費(fèi)剛需；

• 休閑食品：口味全球化趨勢(shì)下，具備高頻復(fù)購(gòu)特征的食品；

• 母嬰 / 教育產(chǎn)品：需優(yōu)質(zhì)品牌填補(bǔ)「品質(zhì)/價(jià)格」空白的高信任門(mén)檻品類(lèi)。

Cismea 會(huì)在以上領(lǐng)域，選擇 10 家品牌，進(jìn)行長(zhǎng)期、深度的合作。包括從產(chǎn)品定義、渠道策略，到品牌建設(shè)，共同完成真正面向北美市場(chǎng)的品牌打造。

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