新規圍剿“幽靈外賣”：平臺、監管與黑產的三方博弈

讓外賣行業正本清源，讓“幽靈外賣”無處遁形，不僅是1.4萬億市場的期待，更是億萬消費者舌尖上的安全底線。

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

“幽靈外賣泛濫程度，遠超普通消費者的想象，甚至已發展成一條分工明確、運作成熟的灰色產業鏈。”多位業內人士直言，指望平臺獨自當好“守門員”，難度極大。

所謂“幽靈外賣”，指無實體門店、無合法資質、衛生條件堪憂的“三無”外賣——它們在平臺上展示著光鮮亮麗的門頭、誘人的菜品照片，實際上卻出自無證經營的小作坊或黑作坊。

這類店鋪往往“打一槍換一個地方”，地址和資質都是虛構，衛生狀況、食材品質更是令人憂心，消費者深惡痛絕、防不勝防。監管和治理，也因此長期處于“見招拆招”的被動局面。

民以食為天，食以安為先。近日，外賣行業迎來重磅新規，市場監管總局祭出重拳，針對“幽靈外賣”發布相關網絡餐飲服務經營者食安監管規定，明確提出壓實平臺主體責任：平臺不能只做“收傭金、引流量”的中間商，更應做“守底線、嚴把關”的守門員，力爭從源頭封堵監管漏洞。

新規出臺后，美團、淘寶閃購、京東外賣等平臺紛紛響應，表態跟進。然而，面對一個市場規模預計將突破1.4萬億元、占餐飲行業總收入近四分之一的大盤產業，新規真的能讓“幽靈”無處遁形嗎？

理想雖豐滿，現實落地依然布滿荊棘。

01

泛濫的“幽靈”，

已成分工明確產業鏈

很難有人說清楚，“幽靈外賣”從什么時候開始出現。早在2019年6月，新華網就在一篇《陰陽地址、多店一證 誰在為“幽靈外賣”大開方便之門？》文章中，沒有實體店鋪、沒有工商營業執照、沒有餐飲服務許可證的“幽靈外賣”，被大開方便之門。

時至今日，“幽靈外賣”在泛濫中，早已不是零星商家作惡，而是演化為一條分工明確，甚至帶有“工業化”色彩的黑灰產業鏈。

過去，“幽靈外賣”一大特征，就是未上傳實體門店或堂食環境照片。隨著消費者越來越“精明”，在點單時習慣性篩選是否有實體門頭照以判斷可信度，不法商家也“道高一尺魔高一丈”，開始利用AI技術“美化包裝”，制造虛假繁榮。

這甚至成為一門生意。在淘寶等平臺，一些以“外賣店裝修”、“門頭設計”為名的店鋪，批量兜售AI生成的餐飲門店圖，提供全套設計教程，只需幾十元即可“私人訂制”一套外賣店門頭形象——某銷量數萬單的店鋪評論中，有的無實體門店，卻用AI圖制造出了“網紅店排隊長龍”的即視感；有的明明是預制菜，卻包裝成裝修考究、煙火氣十足的“現炒現做”店鋪。

更深一層套路，是“資質造假”。據藍鯨新聞此前調查，網絡上充斥著大量代辦外賣店鋪的中介，聲稱“無營業執照、無餐飲許可也能開店”，只需提供一個讓騎手取餐的地址（哪怕只是路邊或居民樓），支付1800元，兩天之內便能包裝出一家看似“正規”的連鎖品牌外賣店，上線各大平臺。

其中最隱蔽套路，是將“幽靈外賣”做成規?；獾摹懊朗吵恰蹦Ｊ?。

“純外賣的風口，一定是美食城。”在社交平臺上，有人兜售這樣的商業模式：傳統模式下，一張營業執照只能開一家外賣店、做一個品類；而在美食城模式下，一個執照、一個店鋪多個檔口，可以上多個品類，“收入和抗風險能力更強?！?/p>

具體操作方式是，先申請一個公司營業執照及食品經營許可證，再將一個房間分割為多個檔口，申請為“美食城”。同一個平臺可以一套證上線8家外賣店，全部自營。如果某個店銷量不佳，馬上可以換一個品類重新上陣，無需重新辦證——可以說是“風險幾乎為零”。

這一現象也早已出現?！督洕請蟆?018年7月就曾報道，在北京海淀區新村香四溢美食城，20多戶小餐飲檔口生意都來自外賣平臺，且客戶端上均有營業許可資質的公示——但線下卻并未公示各自獨立的營業執照和食品經營許可證，線上多家商戶實則共用同一套證照。

如今，這種現象在大學城、商圈周邊尤其常見。

根據《海峽都市報》報道，“幽靈外賣”還潛伏在福州多所高校周邊，存在“一店多掛”、無實體地址等一系列問題。

另外，也有西安大學生反映，西安未央區聚集了多所高校，外賣需求旺盛。為吃得放心，他曾特意選擇頁面上顯示有實體門店的商家，甚至試圖在線下尋找店家——結果平臺登機地址都是虛假，實地走訪找不到對應實體店。點開后還發現，很多店地址和營業執照竟然是同一個。

“這些所謂美食城流出的外賣，嚴格來說都游走在灰色地帶?！庇袠I內人士指出，一張大證覆蓋幾十個小攤，本質就是把原本無證的“游擊隊”，通過證照共用，洗白成平臺上的“正規軍”。

02

缺位的“守門員”，

平臺焦慮下的養蠱困局

有業內人士認為，“幽靈外賣”之患，其本質是黑心商家利用信息不對稱，通過極致壓縮成本——劣質食材、租借證照、虛構地址，以低價“劣幣驅逐良幣”，惡性擠壓合規商家生存空間。若得不到整治，不僅將重創消費者信任，更將動搖整個外賣與食品行業的根基。

從法律角度看，“幽靈外賣”的違法性明確且多重。有律師指出，從食品安全法的角度看，無實體經營場所、證照造假、衛生條件不達標，均屬明確的違法行為。

然而，“幽靈外賣”多年來仍堂而皇之存在，究其根源是黑心商家利益驅動下的底線缺失，平臺也難辭其咎。

發布會上，市場監管總局食品安全總監孫會川直言不諱：“有的外賣平臺一門心思圈地，閉著眼睛審核，一味縱容失信商戶和問題外賣，罔顧平臺責任和食品安全?！?/p>

責任缺失，源于平臺一味追求市場擴張。尤其是外賣大戰流量焦慮下，平臺為爭奪商家資源與傭金收益，往往審核流程形式化。

更有甚者，線下推廣人員明知商家租借證照、地址虛假，仍提供收費推廣服務。這種“流量傾斜”機制，變相鼓勵了黑心商家利用低價預制菜和虛假宣傳沖量，平臺則從中抽取更高傭金，形成了一條畸形的利益鏈條。

事實上，如何解決這一頑疾，監管早已亮劍。去年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳及國務院食安辦連續發文，要求依法依規、從嚴從快打擊“幽靈外賣”、網絡食品交易第三方平臺提供者未履行審核查驗義務等違法行為，“從嚴從快”打擊，甚至追究刑事責任。這標志著治理邏輯，已從單純的行政處罰轉向刑事問責的高壓態勢。

治理手段上，各地正探索“社會共治”的新路徑。比如鄭州推出的騎手隨手拍極具示范意義：將龐大的外賣騎手群體，轉化為流動的“監督哨兵”，去有效破解監管部門“人少店多”的困境。

與此同時，外賣平臺也開始被動或主動地重塑準入標準。針對“AI門頭”等新型造假手段，美團、淘寶閃購等啟動專項治理，禁止使用非真實門臉圖片。美團在今年1月悄然上線了“一鏡到底”門店真實性核驗功能，所有新入駐美團外賣的餐飲商家，必須上傳一段30秒到120秒的“一鏡到底”視頻。如果逾期未完成上傳，門店將直接觸發結算限制以及相應處罰。

京東外賣去年加入戰場時，更是宣布引入視頻驗真、線下巡檢，將入駐審核通過率壓至四成，試圖從源頭凈化生態。這些舉措表明，技術賦能與嚴格準入已成為行業自救的必選項。

此后，轟轟烈烈的外賣大戰中，美團外賣、京東外賣、淘寶閃購在爭奪用戶時也開始對癥下藥，“明亮廚房”和“堂食”成為各家競爭焦點。

而重磅新規的出臺，一方面表明“幽靈外賣”問題依然嚴峻，另一方面是從監管角度，壓實平臺主體責任。新規從平臺責任、商戶經營、違法懲戒三個維度劃定了清晰紅線：至少每六個月對商家地址、資質等信息進行一次核驗更新；同時，外賣網店名稱必須與實體門面招牌保持一致，提供堂食的純外賣商家須在主頁面顯著位置設置"無堂食”標識，讓消費者更好選擇。

03

治理的難題，

實地核查與界定之惑

多方人士認為，新規試圖構建一套系統性治理體系，核心在于將平臺從“流量中介”拉回“安全守門人”的位置。

從淘寶閃購、美團外賣、京東外賣回應看，不約而同地承諾要用更嚴的技術手段，比如AI技術、大模型動態篩查異常、數據接口直連監管部門系統，從源頭堵住虛假信息。

不過，盡管頂層設計堪稱精準，但真正落地執行，仍面臨嚴峻挑戰。

比如，新規要求平臺“通過實地核查等方式”進行實質性審查。聽起來沒毛病，但落到執行層面，問題就來了。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的外賣相關企業超350.4萬家。而虛假證件的小作坊、黑作坊，則難以統計。

如果全部要“實地核查”，意味著平臺需要派出大量線下業務員，逐一上門核驗，對平臺而言，這是龐大的人力成本。

這就牽涉到一個關鍵問題，針對數百萬級商家，尤其是隱藏在居民樓、美食城深處的“幽靈”店鋪，平臺具體如何實地核查？將如何平衡“全量實地核查”的高成本與審核效率？

目前，各大外賣平臺的解法是，將龐大外賣騎手隊伍發展成重要的“監督員”。這的確是一種可行方式，從鄭州等地探索看，外賣騎手在取餐時如果發現店面環境臟亂、證照可疑，就能通過平臺App一鍵反饋舉報。

問題在于，騎手是否會因為利益驅使，和黑心商家進行勾結？是否會為了應付監管，將“實地核查”變為騎手的“拍照打卡”？如果太多騎手變為監督員，是否會本末倒置，在送餐等方面服務不到位？

另一大難題，平臺則略有無奈。比如無堂食的美食城檔口——美食城分為大證和小證，大證由美食城管理方辦理，小證由各檔口辦理。

問題是，全國不同地區對于美食城商戶的監管要求不同，在實際操作中，有的地方允許商戶以美食廣場的大證來經營各自檔口，也就是一證多商鋪使用，也就順利注冊了外賣店。那么，新規落地后，這種“一證多店”的歷史遺留問題，怎么消化？

對很多地方來說，這需要市場監管部門、平臺、美食城經營者三方坐下來，找到一個可行的落地方案。這個過程，注定不會太快。

值得一提的是，美團方面還認為，“無堂食外賣不等于幽靈外賣”，這一關鍵概念需要厘清：“幽靈外賣”是指平臺上的商家實際經營地址與公示的許可證等地址不一致。而“無堂食外賣”指餐飲商家僅提供食品，不提供現場消費設施，且依托第三方網絡訂餐平臺或自建配送系統開展食品經營的商業模式。在概念上，“無堂食外賣”與“幽靈外賣”并無必然關聯。

從美團提供的數據來看，外賣專營店主要依托流量存活，在高線城市分布較多，占比73.91%。部分下沉市場，受消費者堂食習慣和投入成本的影響，外賣專營店占比不高。如山西電視臺去年8月的報道顯示，山西全省外賣平臺24家，外賣商戶59774家，無堂食外賣1393家，其中無堂食外賣占比2.3%。

按規定，無堂食外賣必須在主頁面顯著位置設置“無堂食”標識——從消費者角度看，這會大幅降低消費者識別有堂食和無堂食商家的成本，促使二者市場進一步分化。

“有堂食店家，更有機會因為顧客的信任，獲得更大的議價空間。”有分析人士就認為，而無堂食的店家，則會被迫通過更低價格，或者更高品質，彌補用戶信任的缺失。但無堂食標簽已經貼上，更低價格只會讓消費者繼續心生疑慮，想提到更高價格區間，又很難和有堂食的店家平等競爭。

“最終解決辦法，可能還是走向有堂食。”另外有人士認為，但什么是堂食，也沒有準確定義。比如，放一張餐桌、一張椅子算不算有堂食？小吃街、美食廣場很多店鋪，幾張桌子是所有商家共用，算不算堂食？

無論如何，外賣行業正本清源，不僅是1.4萬億市場的期待，更是億萬消費者舌尖上的安全底線，一位網友就如此評論：政府有力度，平臺守門檻，商家曬真相，人人可監督，才能讓“幽靈外賣”無所遁形。

出品人：黃槍槍｜直達熱線 13452396140

(請標注公司、職位）

獨到觀點、獨立態度

見證中國商業生態進化、重塑與未來

往期精品