薩洛蒙大增始祖鳥放緩，亞瑪芬靠品牌矩陣實現雙位數增長

在競爭愈發激烈的高端戶外服飾市場，亞瑪芬的增長背后，究竟做出了哪些改變？

“第四季度為亞瑪芬體育具有突破性意義的一年畫上了圓滿句號。2025全年，所有業務板塊、地區以及渠道均實現了雙位數增長。”正如亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷所總結的那樣，亞瑪芬體育在2025年取得了頗為可觀的成績。

根據亞瑪芬體育（Amer Sports）發布2025年第四季度及全年財務業績報告顯示，全年營收同比增長27%至65.66億美元，歸母凈利潤同比激增489%至4.27億美元，調整后毛利率提升至58%。

始祖鳥、薩洛蒙等所在的三大核心業務板塊以及全球主要市場，均實現雙位數增長。其中大中華區全年同比增長43.4%，成為重要增長引擎。同時，品牌直運營渠道（DTC渠道）收入同比增長41.5%至32.09億美元，帶動毛利率提升220個基點。

但這也是一份增長與風險并存的財報。

增長最為顯著的是薩洛蒙，銷售額首次突破 20 億美元大關。真正成為了該公司的第二增長曲線。

風險則在于受煙花秀事件拖累的始祖鳥，雖然銷量仍保持雙位數增長，但能否真正走出品牌受損的陰影，市場仍保持著疑問。

在競爭愈發激烈的高端戶外服飾市場，亞瑪芬的增長背后，究竟做出了哪些改變？

薩洛蒙年銷 24 億美元

在亞瑪芬的品牌矩陣中，薩洛蒙 2025 年的表現成為最大亮點。

財報數據顯示，薩洛蒙主導的戶外運動板塊全年營收同比增長31%至 24.04億美元，占集團總營收比例達 36.6%，成為集團第二大收入來源。其中，大中華區市場表現尤為亮眼，成為薩洛蒙全球增長的核心驅動力，其品牌熱度在亞洲市場持續攀升，戶外風尚系列與專業性能系列均迎來強勁需求。

可以說，薩洛蒙的爆發是產品、渠道、品牌營銷多管齊下的結果。在產品策略上，薩洛蒙充分發揮了明星和社交媒體KOL/KOC的帶貨效應，讓“薩洛蒙XT?Quest”“薩洛蒙穿搭”成為了備受關注的熱門社交詞條。此外，薩洛蒙還在不斷強化越野跑鞋和路跑鞋等品類的時尚化，與英國街頭品牌Palace、日本設計師川久保玲、比利時時尚品牌MM6 Maison Margiela等品牌進行聯名，瞄準中產消費者的需求，將專業性與潮流生活方式進行結合，力圖復制始祖鳥從小眾專業品牌到戶外頂流品牌的轉型路徑。

渠道布局上，薩洛蒙專注于布局核心城市。2025 年，薩洛蒙在巴黎、倫敦、上海、北京等全球核心城市開設高端門店。其中，大中華區凈新增近 100 家門店，2025 年底門店總數達 286 家，并開設了上海安福路 “小白樓” 福郡、成都太古里全球首家滑雪加越野跑旗艦店等特色門店。

基于良好的增長態勢，薩洛蒙也明確了 2026 年的擴張計劃，將在大中華區凈新增約 35 家門店，持續挖掘中國市場的增長潛力。

多品牌協同+DTC

雖然薩洛蒙表現尤為突出，但是亞瑪芬在2025年所實現的高速增長，仍然是多品牌矩陣協同DTC渠道策略所共同驅動的。

其中，始祖鳥作為亞瑪芬體育的核心品牌，近年來出現了增長放緩的趨勢。受“炸山”事件影響，2025年二季度，始祖鳥板塊營收5.09億美元，同比增長23%。雖然三季度和四季度恢復到31%和30%的增幅，但較2024年同期34%和33%的增長，品牌聲譽的修復顯然還需要一定時間。

2025年“雙十一”，連續三年穩居天貓“雙十一”戶外品牌榜單前十的始祖鳥，跌出榜單前20名。曾經為二手市場硬通貨的生肖款沖鋒衣，也出現了原價轉售的情況。

不過，身處十分廣闊的中國市場，對于已經具備高度本土化運營體系的亞瑪芬體育來說，依然有不少新機會可以挖掘。

例如，女性品類成為始祖鳥第四季度增長最快的品類，同比增長超過40%。其中，尤以滑雪與保暖系列表現突出，包括適合高山活動的輕便羽絨服Cerium、Atom SV棉服以及融合羽絨服和沖鋒衣性能的Andessa硬殼羽絨滑雪夾克。2025年推出的女性攀巖褲Clarkia、Leutia長褲及Nia Pant 軟殼燈籠褲等產品，均有著良好的市場表現。

而以威爾勝為主的球類及球拍裝備板塊則實現了13%的營收增長，達到了13.07 億美元。“Tennis 360”戰略讓該品牌從單一器材商向網球生活方式品牌轉型，鞋服銷售額翻倍，對品牌的貢獻率提升至 15%。

除了各品牌的增長，DTC渠道的快速擴張也成為推動亞瑪芬2025年業績增長的重要一環。財報數據顯示，2025年集團DTC渠道收入同比增長41.5%至32.09億美元，占總營收比例提升至49%，其中第四季度DTC渠道收入占比達55%，同比提升4個百分點。

亞瑪芬 CFO Andrew Page 表示，高毛利的 DTC 渠道擴張，是集團毛利率提升、盈利結構優化的重要原因。而集團穩固的財務基礎 ——2025 年末凈杠桿率僅 0.3 倍，經營性現金流超 7 億美元，也為 DTC 渠道的持續投入提供了堅實支撐。

而為支撐門店與品牌擴張，亞瑪芬的銷售及營銷費用逐年遞增，導致2025年第四季度營業利潤率下降90個基點至10.9%，山地戶外服飾及裝備板塊營業利潤率更是下滑至6.2%。

面對日益復雜的競爭格局，亞瑪芬在2026財年業績指引中預計，全年營收增速為16%至18%，毛利率有望接近59%，營業利潤率預計為13.1%—13.3%。

這份較為保守的業績展望，讓亞瑪芬體育的股價在財報發布后下跌超5%。

面對眾多的競爭對手，以及日趨激烈的市場環境，亞瑪芬這個剛剛扭虧為盈兩年的企業，是否能穩定的持續盈利？是否能在危機之后，繼續在高端戶外領域中保持優勢，真正實現多品牌矩陣的高效協同？仍需拭目以待。

（作者謝璇，編輯房煜）

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